中国有近5000年的历史，我们优秀的传统文化早已根植于历史的长河中。这些传统文化元素逐渐成为商业广告素材和灵感的持续来源。在经济全球化时代，中国文化元素在商业广告中的应用成为一种新的发展趋势，这既是一种文化的传承，也是广告设计中的多种审美感受。商业广告是我们现在每天都能接触到的东西。现代商业广告融入多种中国文化元素后，广告在不同时代、不同历史背景、不同文化环境下呈现出不同的审美特征，不自觉地影响着我们的价值观和审美观念。审美是人们日常生活中的感性体验。要达到其商业目的，就要考虑广告是否传达了美。人们只有真正欣赏这个广告，才能产生消费行为。
一、中国文化元素概念的界定
中国文化元素在不同领域有不同的理解，一些中外广告界从广告的角度对中国文化元素做出了不同的解读。高美广告公司老板高军曾说：“中国文化元素既是语言也是图腾、符号和感知的自信，而不是简单的中国历史和传统。中国文化元素应该成为文化和经济现象，而不是落到某个特定的点上。更高的起点应该是中国人用全球的眼光去探索全人类的财富。如果只把中国文化元素当作经济和商业用途，那就很狭隘了。”[1]“所谓中国文化元素，应该是中国特有的、反映中国的、认识中国的东西，如龙、旗袍、书法等象征性的东西，是具体的东西，也是一些抽象的东西，如中国人的精神、文明、风俗、价值观等。”智威汤逊上海创意总监朱在定义中国文化元素时这样说：如果说来自中国传统的元素是中国文化元素，那么各种能够反映现代中国的东西也应该是中国文化元素[2]。中国文化博大精深，中国文化的每一部分都可以看作是中国的文化元素，包括书法、京剧、文房四宝、诗词歌赋、传统节日等等。
二、中国文化元素在商业广告运用中的审美体现
商业广告的目的是销售商品，希望通过广告传达自己的想法。反复宣传让观众对他们的商品印象深刻。所以，广告设计师要想尽办法从广告语言、广告模式、广告音乐等入手。并融入中国文化元素，如使用流行的诗句或押韵，让人们说话时很容易记住广告语言和来，从而达到良好的广告效果。广告也可以用中国传统音乐作为背景。比如五粮液为五粮春酒做了一首广告歌《爱如春潮滚滚来》，有民族风情，歌词像古诗。人们听到或看到的时候总能哼出几个字。再加上制作精良、风景优美的武打场面，让人感受到了五粮春的辉煌。在展现自然风光和美好爱情的过程中，画面也无形中展现了五粮春酒的制作品质。这首歌也奠定了已经醉了三千年的五粮液集团的品牌形象。
商业广告也可以用中国传统服饰做广告。旗袍和汉服都是中国的文化元素。广告代言人穿有中国特色的服装拍广告可能印象更深刻。前段时间，唐朝侍女表情符号竟然在网上走红。图中身着唐装的女子做出各种表情和动作，网友甚至声称复活了唐代仕女。传统文化的发展也是我国关注的重要问题。肯德基也找到了适合中国本土文化的机会，推出了“汉服主题店”。徐娇穿着传统的中国服装出现在海报上，带着漂亮的发饰和服装。口号是“今春吃好，做自己的女神”。肯德基利用中国文化元素进行宣传，为新老客户增添了新鲜感。虽然吃的食物没变，但却变成了主题店，给人耳目一新的感觉，吸引了源源不断的旅客。
再比如，中国画也是中国文化的一个元素。中国画的魅力体现在线条、色彩和恰到好处的笔触的结合上，为人们创造了无尽的意境。中国画有很多种，比如白描、水墨画、工笔画等等。比如水墨画给人一种平和美好的感觉，给人留下很大的想象空间，可以给广告注入活力和情感。央视有自己的广告，运用了中国水墨的元素，加上恢弘的交响乐，给人以精神上的冲击，观众也在视频中感受到了中国的力量和活力。同样，李宁球鞋的广告中也运用了这一元素，表现了一位活力四射的运动员穿着李宁球鞋在墨荷塘里奔跑，水面上有一点涟漪，充分体现了他产品的轻盈质感。这个广告善于将水墨画的安静特点与跑步运动员的动静结合起来
水墨的意境，与运动形成对比却又和谐融合，凸显其主题，又带给人身临其境的审美感受。在中国，房地产广告也常常利用中国画的笔触描绘小区建筑结构的美、小区园林风景的美，结合中国画的特点，给人一种气势恢宏又宁静安逸的感觉。三、中国文化元素和商业广告的交互关系
(一)中国文化元素对商业广告审美的影响
中国文化元素丰富多彩，是中国特有的艺术瑰宝和精粹，也是中国人都很熟悉又亲切的象征符号，将其运用在商业广告中，给原本陌生的广告增添了熟悉感，而且中国式的象征符号都蕴含着各种美学观念，不管是中国画、中国诗歌、中国音乐等都具备了某种审美价值，他们都是高雅的艺术。中国画的线条、色彩、意境都表达了一种美；中国诗歌的起承转合、押韵、所运用的象征词都让人意犹未尽；中国音乐包括其使用的乐器古筝、琵琶等都能够满足中国人的审美心理。广告商只有运用人们熟悉的中国元素才能聚焦达到广告宣传的目的。中国文化元素也应该更多地融入进广告中，不仅能让人们接受和欣赏广告也可以传达中国的文化道德观，潜移默化地改变人们的审美观念和价值观念。融入中国文化元素可以在使人们在认识和欣赏广告的过程中，提升自身对中国审美思想的感受，提高审美意识和对中国传统艺术的接受能力。“民族的就是世界的”，在世界联系日益紧密的今天，中国优秀的观念和文化，也应该成为世界的观念和文化，广告可谓是一座桥梁，而中国传统审美文化元素就是桥梁上天然的装饰。”[3]
(二)商业广告对中国文化元素美的吸收和改造
商业广告在引入中国元素的同时要适应现代消费者需求，符合现代审美。著名的广告人奥格威说过，每一个著名品牌的广告背后，都蕴含着人类的情感[4]。中国文化元素能引起人们感情上的共鸣。比如诗人李白的诗歌和人物形象经常被用作酒类的广告宣传语。李白的诗俊朗洒脱，也创作了很多醉酒的代表作，如痴如醉。在传统的中国元素中，诗词歌赋等艺术形式极具强烈的感情色彩。而在现在传媒技术发达的今天，很多人的情感被技术、政治、社会形态等束缚，商业广告在引入中国文化元素可以寄托人们的情感表达，引起人们的情感共鸣。商业广告对文化元素的吸收不是完全的，而是加以改造的，中国文化元素是美的，但是现代社会的审美观和过去的审美观念显然不是一样的。就好比唐朝以胖为美，而现代人以瘦为美。利用唐朝的胖美人来作广告反而效益倍增。因为现代人并不都是瘦的，而胖美人的广告给那些人寄托了情感，也给现代人一种新鲜感。中国元素的美是多元的，对于美的定义也是不一样的。广告应该顺应现代人的审美诉求，再结合中国文化元素的美才是真正有效的商业广告。
参考文献：
[1]周颖,章文颖,沈健.对话高峻:寻找失去的中国元素[J].成功营销,2007(1):48-51.
[2]何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略[J].学术论坛,2007(7):113-116.
[3]殷成韵.中国传统审美文化元素在现代广告中的应用研究[D].湖南师范大学,2017.
[4]大卫·奥格威著.林巧审译.一个广吿人的自白[M].北京:中信出版社,2008:28.
[5]陈培爱.中国元素是广告创意的源泉——评我国第一本中国元素与广告创作理论相结合的专著《中国元素与广告创意》[J].当代经济管理,2010,32(11):97.
