一个泡沫中的制造业正在另一个泡沫中快速成长。
遇到孙起孟和杰克森英的时候，第一感觉就是漂亮，瘦，干净，精致，明显有外貌管理。他们分别是岩石动物园和彩色拉琪的联合创始人。岩石动物园专注于身体护理领域，产品包括洗发水、护手霜、沐浴露等。并且正朝着10亿元的规模进发；Colorkey已经成为国内重要的美容品牌，销售额超过30亿元，已经实现盈利，正在向日本、韩国、东南亚等国际市场迈进。
他们都是新的日常消费轨迹的引领者。从孙起孟的简历中，你可以感受到这条赛道的吸引力。创业前，孙起孟曾在金融行业担任崇英资本，也曾在创新工场、麦肯锡、贝恩等机构实习。
这意味着孙起孟是一个能够取得相对稳定成就的人。在投资机构，持续培训的逻辑是看长链增量。选择创业证明他一定找到了比金融行业更高回报的可能性。
富弼的创始人殷阔正在不断探索新的细分市场。混合的目标是将漱口水打造成为刚需消费品，推出新口味便携衣服，并布局全渠道。曾打破猫漱口水单店销售记录，线下门店超过3万家，处于快速增长期。
除了行业，三人还有一个共同点，就是所有的项目都获得了创新工厂的投资。这家机构正在努力进入新的消费市场。事实上，消费赛道已经成为近两年最热门的方向。
日化是闪亮的部分。据Euromonitor数据显示，2010-2020年中国化妆品行业复合增长率达到9.7%，2020年市场规模超过5199亿元，受疫情影响增速降至7.2%(2019年增速为14.7%)。根据Euromonitor的预测，2021-2025年中国化妆品行业仍将保持11%的复合增长。此外，由于欧睿不包括微信业务、免税等渠道，预计国内化妆品实际消费规模将达到7000亿元左右。
逸仙电商的成功上市更为重要。从品牌“完美日记”诞生到在美国成功上市，只用了4年时间。
7月9日，逸仙电商收报8.635美元，涨幅3.41%，上市初期股价达到25.47美元。
《完美日记》请去找演员周迅代言，图片来源：“完美日记”微博
“新局面”
创新工场合伙人张颖看到了风险，但对逸仙电商股价暴跌持乐观态度。“市场也变得平静了。以前消费项目估值过高，现在又回归理性。”他告诉21世纪经济报道记者。张颖仍然对消费电路充满信心，他已经看到了巨大的变化。
这种变化的驱动因素是多方面的。改革开放以来，中国经济经历了40多年的快速发展，超过日本成为世界第二大经济体，国内生产总值超过100万亿元。2020年，中国居民人均可支配收入将达到32890元，居民消费意愿和能力将持续增长。
随着世界一流经济的增长，民族文化的自信正在上升。中国先后举办了奥运会、世博会、中国国际进口博览会(CIIE)等一系列重大国际交流活动，不断提升了国民自信心，主观上推动了国货崛起。
事实上，这种变化有着明确的历史背景。90年代以来，国产品牌经历了三次浪潮。第一波出现在20世纪90年代，标志是国产家电的销量首次超过了国外品牌。“模仿国外品牌，大规模制造，价格低廉”是当时国内产品的特点；第二波发生在
gid="2291293" qid="6595877406177760516" mention-index="0">2008年北京奥运会前后，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新活力。第三次浪潮则是从2015年至今，新零售、数字化催生新国货崛起，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围、重新定义新国货。
出生正逢其时的Z 世代(1995-2009 年出生) 放大了这一趋势。在不考虑人口减损的情况下， Z 世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约 19%。国家统计局数据显示，Z 世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由 2063 万(1995 年)降低至 1615 万(2009 年)，对应的人口出生率分别为 17.12‰和 11.95‰。
这一群体特点是，高学历，这与消费潜力直接挂钩。首批 Z 世代于 2013 年左右进入大学，第二批 Z 世代(00后) 也于 2018 年左右进入大学，2013-19年我国高等教育毛入学率均值为 42.87%，而 1995- 2013 年这一指标均值仅为 17.70%。从地域分布来看，据 QuestMobile 数据，90 后在一线城市、新一线城市分布的 TGI 均为 102，分布比例高于自然人口占比。
此外，Z 世代互联网依赖程度更高。据 QuestMobile 统计，2020 年 7 月移动互联网用户中 90 后占比超过 80 后，成为移动互联网的第一大主力 军。2020 年 12 月，90 后移动互联网用户占比达 32%。
该局面直接越过线下种种壁垒，带来更扁平且规模化的营销渠道。据各公司自行披露数据，2020 年 12 月，抖音系列产品 DAU 超 6 亿，快手产品系列 MAU 约 5 亿，微博 MAU 约 5 亿。据 QuestMobile数据， 2020 年 12 月快手和抖音 90 后和 00 后用户占比均超 48%。
同时，分众化渠道也正在建立。据小红书披露，2020 年 6 月，小红书 MAU 活跃人数过亿，有 56%的活跃用户消费美妆内容，美妆类创作者人数同比 2019 年增长达 192%。
这既带来更个性化营销空间，也带来产品研发可能，创业项目灵活性优势被放大。多位新消费创业者均表示，抖音、快手、小红书，为其营销主战场。Jackson Ying也向21世纪经济报道记者透露，会依据互联网大数据，来决定产品方向。
中国制造业红利成为这一切基础。经过70多年发展，中国成为全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家，拥有全球最完整、规模最大的工业体系和完善的配套能力。在世界500多种主要工业产品当中，中国有220多种工业产品，产量占据全球第一。
2020年，我国工业增加值达31.3万亿元，连续11年成为世界最大的制造业国家，对世界制造业贡献的比重接近30%，为驱动全球工业增长的重要引擎。
制造业红利叠加需求端14亿量级的庞大人口，使中国制造供应链与消费市场完成了闭环，为新消费品牌崛起奠定基础。
前述创业者旗下项目，均选择代工模式。孙启萌也并不讳言，与拥有联合利华、宝洁等大公司研发背景的创业公司合作，能降低成本，缩短研发时间，且质量还不错。
摇滚动物园模式是，发现用户细分需求，研发产品，很大优势在于营销。
“第一款洗发水打的点是1981洗发水，年轻人有一种感觉，好像80年代港星的头发都是爆炸头，很柔软。过去没有人关注头发蓬松，甚至没有说蓬松这个功效，但是到去年大量的品牌开始打，我也是蓬松的，三天不洗头，头发很蓬松。我们出品逻辑是，希望在每个产品里找到对年轻人的理解。”孙启萌称。
另一端，物流打通下电商平台大发展，完成了新消费创业最终闭环。据国家统计局数据， 2020年全国网上零售额为11.7601万亿元，同比增长10.9%，占社会消费品零售总额的比重从2019年的20.7%上升至 24.9%。2020年我国快递业务量达到833.6亿件，同比提升 31.2%。
“这确实给我们带来了压力，显得机制不够灵活。”有消费类世界500强高管感慨。
“旧问题”
对新消费创业者来说，前景似乎一片大好，但很快市场凉水袭来。
这体现在逸仙电商股价暴跌。市场对其担心在于，营销费用持续攀升，但增速放缓，可持续性成疑。
一季报显示，当期，逸仙电商营收 14.44 亿元，同比增长 42.72%;归母净亏损 3.17 亿元，同比收窄 3.27 亿；Non-GAAP 归母净亏损 2.33 亿元，同比扩大 1.04 亿。同期，逸仙电商销售营销费用率同比增长17.1%，
背后是，年轻的逸仙电商，尚未形成完整的品牌、公司治理与供应链体系，依旧显得脆弱。
公司治理，对于所有企业都是核心问题。以国产日化龙头上海家化为例，在2014-2016 年间，处于明显内耗期，行业高速发展，坐拥品牌、渠道优势的上海家化反而节节退步。
此前，上海家化董事长潘秋生在接受21世纪经济报道专访时坦承，历史遗留问题使得上海家化在管理等问题上掣肘其进一步发展。在内部流程中，上海家化有些流程是断裂的，需要疏通，更需要简化。彼时上海家化有上千个SKU。
如今，潘秋生选择调整品牌打法，梳理团队结构，通过“聚焦”和“简化”提升运 营效率，实现降本增效。
国际巨头发展史，也能给目前创业者带来借鉴。以宝洁为例，其在1837年创立时，仅为家族企业，主业为蜡烛与香皂。但宝洁抓住了时代机遇，从美国南北战争时间的军需商再到战后繁荣周期，穿越二战周期与全球化浪潮。
在营销端，宝洁从第一批杂志广告主，再到广播广告主，最大电视广告主，不曾落下关键节点。在渠道端，从杂货铺联动沃尔玛。
背后是宝洁商业机制。宝洁第一个转折在于1880年推出象牙香皂，此后利用高校转让技术推出汰渍成为其技术定位转折点，历经种种波折、反复，打通供应链、多领域渗透、多品牌策略，终成为今日模样。
对宝洁来说，稳定内核是其穿越周期重要基础，这与宏观、中观、微观环境的相互配合密不可分。但目前中国消费创业，更聚集在初始产品端，离可持续公司，还有距离。
也很难听到创业者们，谈论真正长远战略规划。人们在细小夹缝间生长，浮现尚未浮现。
当然，这本身也是种机遇，强势如宝洁，在中国市场也很难谈得上胜者。从 2005 年到 2009 年，宝洁与欧莱雅在华全战线战争在各细分市场的胜败逐步显现，宝洁退守大众洗护，而欧莱雅进据化妆品龙头。
高端与百货起家的欧莱雅在品牌打造、中高端市场营销上能力更强，而大众与分销更强的宝洁在高端品牌的打造上棋差一招，但强大的渠道力帮其守住了大众日化市场。
随着中国经济持续增长，化妆品行业爆发性扩张下欧莱雅市占比迅速提升。据《中国化妆品(行业)》报道，2009 年欧莱雅在中国实现销售额 81.8 亿元，相比 2001 年增长了近 14 倍，市占比 11.7%;宝洁在中国销售额 132.32 亿元，市占比 19%。
但随着电商崛起，渠道、产品、营销都无法顺应变化趋势的宝洁进一步失守市占率。2014 宝洁宣布剥离或退出旗下销售额低于 1 亿美元的 90-100 个非核心品牌;2017 年，宝洁再次宣布将砍掉超过 100 个品牌，最终将全球品牌缩减至 65 个。
值得注意的是，从全球来看全品类，宝洁依旧处于优势位置。2020年，其营收规模达到709.5 亿美元，欧莱雅为319.6 亿美元。宝洁横跨日化、药品、纸业等多个领域。
对新消费创业者来说，大变局已然来到，如何在浪潮中形成自己体系才是关键。
毕竟，巨头不会永远缺席。
延伸阅读：
记者观察丨新消费创业者可以考虑沉下来
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