创业首先体现在“闯”字上。为什么这么说？比如你开了一家餐厅，做了小餐，不能算是创业。虽然你投资过，承担过投资风险，但不叫创业，因为你的生意和同行没有区别。你没有体现“创”字，你进入了一个现有的市场却没有创造更多的新客户。
创业的第二个词“产业”意味着“事业”。就是做一个事业，事业有一定的可持续性，我们创业就是要找一个能一直做下去的事情。
两种创业
创业可以分为两种：一种是“做不同的事”，另一种是“做不同的事”。
做不同的事情意味着“创造新的品类”，潜力市场大，护城河深，但失败的风险相对较高。因为你在做别人没有做过的不同的事情，你不知道你能不能做到，也许你能成功，但你更有可能失败。其实“创造新品类”是一种高风险高回报的创业方式。
第二种创业方式：“与众不同”。做同样的事情，只是做的不一样，方法就是占据一个特色。这种创业方式的好处显而易见。你在原市场做，不需要创造需求，只需要切一块别人的蛋糕；缺点是市场有限，因为你和别人分蛋糕，护城河不深。
至于第一种创业方式，我举个例子。事实上，乔布斯首创的触屏智能手机并不是苹果首先发明的，而是诺基亚发明的。然而，诺基亚称其触摸屏手机为“诺基亚”，所以人们不认为它创造了一个新的触摸屏手机类别。换句话说，旧品牌无法代表新品类，“诺基亚”这个名字也无法在消费者心目中创造出“触屏手机”的新品类，所以就由苹果来完成，乔布斯用新名字“iPhone”在消费者心目中创造并代表了这个品类。十几年来，苹果成功打造了ipod、iphone、ipad三大新品类，但我认为最近的“Apple Watch”失败概率会很高。它想用一个旧的名字来代表一个新的类别，这是不可能的。如果叫iWatch就更好了。
创业本质上就是在消费者头脑中开矿
我说的“创业”，是指在消费者心目中创业。所以，创业的本质是在消费者的头脑中进行探矿和挖掘。在当今这个大竞争的时代，土地资源、技术资源、资本资源不得不让位于最重要的“脑力资源”，而大众的脑力资源是最有价值的矿产。世界上最强大的力量是人心的力量。正如佛教所说的“一切唯心都是造出来的”，古人早就明白了这些道理。创业五诫
先说说创业过程中应该注意哪些问题。
首先是关于名字。如果您正在创建一个新的类别，您必须使用一个新的名称。即使你的公司在做一项大的工作，如果你想发展新的业务，你必须使用一个新的名字，因为你无法与它相处；如果你是在原市场做的，占据了不同的特色，那么你的名字就要体现特色，这样才能最大限度的降低你的传播成本。
第二是关于速度。如果是“创造一个新品类”，那么在开始阶段是做不到的，因为很难讲客户对这个新品类的接受程度，所以这里应该有一个摸索阶段。客户接受一个新的类别需要时间。即使慢慢拍半拍，也不能提前跑。如果你利用你的钱，砸钱大规模推广，很容易出问题。
相反，“占领特色”才是创业之道，这就要求我们创业者“慢”。为什么呢？因为你想占领这个功能，很多同行都盯上了。如果你速度慢，这个功能可能会落入对手的口袋。比如Boss Electric抓住了“大吸引”这个功能，就开始大规模做广告抢夺，而不是用公关慢慢推，所以要想占领一个功能，尤其是顶级的，就不能慢。另外，因为这是一个成熟的品类，它的特点已经存在于客户的脑海中，所以你不需要花时间和精力去培养它，你只需要直接拿走它。
第三点要注意的是，如果你正在创建一个新的类别，不要忘记占据第一个功能。正是第一个特性的存在，让你的新品类变得有价值。如果它是一个占据较低排名的功能，那么
占据了这个特性以后，还要把这个特性“品类化”，因为只有品类化了才有护城河，才安全。如何品类化呢？要为这个品类制定标准，还要积极推广品类，吸引更多的跟随者，这样这个特性就有可能会变成品类。第四点要注意的是，不要盲目创新，要具体情况具体分析。在某些行业里面，开创新品类的成功几率是很低的。比如中国的餐饮，还有一些传统的东西，比如说白酒，你要去开创新品类，如果弄个“现代白酒”，那就跟大众的认知相冲突了，这样失败的几率是很大的；因为大众始终认为白酒这种传统的东西，配方、年代越老越好。
第五点要注意的是，先找定位，再思考创新。我们要在定位的方向下创新，而不是盲目创新。创新要能支撑到定位，这样的创新才是有意义的，才能取得最大的战果。在我看来，一个精准的定位就是最大的创新。
定位是具有唯一性的，任何一个品牌的定位正确的描述一定是：“品类+第一”，就像某条街多少号，任何一个号都是唯一的，它的创新性正在于此。
好，今天我们的课程就先讲到这里，最后再总结一下，创业就是去潜在顾客头脑中开创一个新品类，或者占据所在品类中的某个特性，以此打造品牌。
作者:潘轲
【作者为深圳顺知定位咨询创始人
本文第一次发表于2016.05】
