有项目找投资合伙人 寻求投资人的合作平台

记者|胡英俊

后疫情时代叠加消费结构升级背景下，消费成为最热的投资赛道，主流VC、PE纷纷涌入。相关统计显示，2021年上半年，消费行业融资事件占比持续提升，披露的融资金额同比增长超过100%。

完美日记、奈雪的茶等国内新消费品牌相继登陆资本市场，打开了行业的想象空间。新消费大潮汹涌，但杀戮愈演愈烈。展望未来，新消费的机会在哪里？哪些子赛道前景更大？顶级投资机构的投资逻辑是什么？大市场还是小市场机会多？

7月9日，在诺亚财富举办的第十届私募股权高峰论坛上，管理合伙人许、经纬投资合伙人等顶级PE合伙人分享了对消费行业的洞察、投资逻辑以及对未来趋势的判断。

GGV资本管理合伙人徐炳东：中等体量赛道更有机会

消费行业的投资机会最根本的原因是，中国社会消费品零售总额在过去10年实现了可观的增长，甚至到2019年超过了美国，这是一个巨大的市场。

消费品总量最多的品类中，日化、食品、服装、线下连锁都是欧美公司。中国公司有机会吗？一定有很好的机会。随着本土年轻人品牌意识的崛起、供应链的发展以及海外机会的出现，新品牌出现了大量的机会，包括产品品牌和渠道品牌，这些新品牌主要是中国的年轻人。从产业链的逻辑来看，主要来自三个端，第一端是产品端和生产端，第二端是营销端，第三端是渠道端。

在产品方面，中国已经成为生产各种商品的国际工厂。前二十年，中国消费行业经历了相对较长的红利期。这一时期，中国开始大规模自主生产替代进口，商品数量迅速增加，但毛利并不是很高。从5年前开始，消费增速逐渐放缓，重心转向毛利率的提升，新兴品牌占据主导地位。

营销方面，小红书可能是对中国90后、90后、00后消费行为影响最大的公司。它确实创造了许多新兴品牌，以及许多社交热点，甚至在线名人热点。如果能在小红书稳定扎根，往往会在塑造品牌上事半功倍。比如去年在美股上市的完美日记，就充分利用了小红书的红利成长起来。

第三端是通道端。如今很多品牌做上游生产的整合，直接面向C端，打通流通渠道，把毛利空间让给自己和消费者。这一方面会造成线下渠道的毛利空间被压缩，用户的购买行为会转向线上。另一方面，互联网平台的渠道能力会变得很强，渠道寡头化的趋势会越来越明显。目前营销端和渠道端趋于重叠，部分平台想要突破。比如小红书三年前想卖身，尝试了一年多才回来。这是因为如果平台既想当谈判者，又想当运动员，会有很多利益冲突，消费者不会买单。所以今天小红书更多的是关注内容，而不是销售，如果有的话，也是少量。

新的消费机会在哪里？我认为投资最重要的是行业的选择。这个行业的天花板有多高？行业格局分散吗？行业和价值链特别长吗？

最重要的第一是赛道。在选择消费品的赛道时，我们认为不是越大越好，而是短期内公司规模中等、市场地位好的赛道。

产品实力也至关重要。好的产品不能只通过内容来销售，也不能只通过冲动消费来销售。它必须被重新购买并有好的产品

第三是营销方式，这是老一代创业者和新生代创业者最大的区别，也是老品牌和新品牌最大的区别。在过去，我们最简单的方法是开一家连锁店，比如，我在

经纬投资合伙人王华东：希望投资成熟品类中的革新者以及新品类的定义者

经纬投资的项目很多是大家耳熟能详的，比如简爱酸奶、自嗨锅等，经纬都是这些品牌前期最大的投资股东。作为传统的PE基金，为什么能在消费领域不断投到好公司？这里面有很重要的一点，基于我们在TMT赛道的投资经验，那就是，我们投任何一个消费互联网的公司都会考虑产品的用户是谁，如果没法定义好用户，就非常难投到一家好的公司，这家公司也很难活下来。

我们看到一个非常明显的趋势，大量的新品类在崛起，新品牌在崛起。因为过去这些年中国做全球的代工厂，对工厂的研发能力提升是非常明显的。这个过程中还伴随着媒介的变化，从类似于小红书的种草到直播行业的快速兴起，这对于新品牌的发展有明显的推动力，引发了新的消费品趋势的变化。比如选定一个非常明确的品类，在这个品类中找到合适的代工厂和研发合作伙伴，推出高品质的产品，借助一个非常适合的线上和线下结合的渠道，就能够做到一定的规模。

其实消费本身并没有所谓的新消费之说，不管是现在还是过去，消费的核心还是由三者构成的，分别是产品力，也就是产品的优秀和锐度非常重要；另外是渠道力，供应链和渠道要非常的扎实；第三就是品牌力，整个品牌的构建和创造非常重要。

我们自己内部总结了投资消费品品牌的两个定律。

第一是我们希望投资成熟品类中的革新者，这也是我们在投资中最关注的机会。既然是一个成熟品类，说明是一个巨大的市场。比如我们投资简爱酸奶这件事情，按正常逻辑来说，乳制品是不能投资的领域，头部集中的领域逻辑上讲很难出现新的机会。

但在我们看来，像这类领域中更容易出现机会。原因很简单，传统巨头行动很慢，不愿意做非常多的产品革新，这里面又有消费者的变化，这些传统的品牌很难满足消费者对于品质体验的要求，所以有可能被消费者所抛弃，消费者就有寻找新产品的需求。钟薛高也是一个很好的例子。他们在酸奶和雪糕两个品类当中通过产品的差异和价格的差异完全打开新的市场，在巨头存在的情况下，能够在5年时间内做到20亿的收入体量，是非常容易的。

我们不太喜欢去投全是创业公司的品类，这种品类中，每家创业公司会把这件事情做成当成命根子，打起来非常累，每家公司可能都有资金支持，完全在混战中。但如果跟巨头打，这个事情变得容易很多，你是一家公司all in用一个产品线打大公司一个部门经理负责的业务，你打赢的概率非常大。这个领域最大的好处，一旦你打开口子，市场份额就会迅速扩大，今后一两年可能会实现5倍、6倍的增长。消费者发现这个品类有更好的选择，肯定会尝试，这里面出现的机会是我们一直持续关注的。

另外我们希望投的公司成为新品类的定义者。随着消费人群的变化和供应链的成熟，新品类的机会会越来越多，从需求端引发新品类的诞生会变得越来越快。由于渠道、媒介的变化，让这些新品类能够被消费者快速的接触到，所以我们就希望这个领域中出现一些新品类的定义者，他自己就能成为一个品类词，如果能做到这一点也能收割品类增长带来的红利。

这有一个典型的案例就是“自嗨锅”，这个品类出现的时候是比较小的市场，像海底捞公司做了很段时间了。自嗨锅做的时候用高强度的品牌广告建立消费者人群对自热火锅的认知，把品牌打造成一个品类，在这个情况下能够获取的增长是远远高于品类增长的速度。

类似还有麦片领域的“王饱饱”，这几年麦片领域并不是一个体量很大的市场，但是通过对品类进行重新定义，让更多的人群吃麦片，并且不是像海外消费者一样当做早餐，而是当做零食，扩大卖点，品牌最终实现了远高于行业的增长。