1、市场调研的目的。
为什么要做市场调研？
没有调查就没有发言权。
当我们第一次得到一个项目时，首要任务是进行市场调查。
通过市场调整，可以系统地掌握一个项目在全面的,立体的、动态的,的情况，从而对项目进行下一步的定位和规划，制定正确的项目战略。
商业地产的基础是在实际需求.这种需求涵盖广泛，包括市场(消费者)、商业、开发商、现在和未来。在没有实际需求的情况下谈论业务是迷雾中的海市蜃楼。
调查实际情况和需求不仅是为了发现问题，也是为了解决问题。
调查不是盲目的、无目的的，而是必须带着预先确定和预设的问题进行。在调查过程中会发现新的问题，所以要及时调查解决新的问题。
这个项目的根本问题在这次调查中得到了解决。
2、市场调研道与术。
首先，说清楚，市场调研是持续的过程.
你不可能一劳永逸地思考。市场瞬息万变。在项目运行过程中，情况的各个方面都可能随时发生变化。有必要及时跟踪和反馈市场变化。
其次，市场调整中遇到的任何问题都要采纳分析的态度，不要急于否定一切。
市场调整是一个不断发现问题、收集信息的过程，不要急于否定一切，以开放、分析的态度尽可能把握全局，为以后的分析研究过程积累足够的素材。
会议讨论必不可少。
应该在开始调查之前打开，尤其是在调查期间和之后。调查前会进行讨论，可以从讨论中释放个人的经历、观点和假设，不设限制。所有的想法都会被市场验证。在调研过程中，要召开规划会，根据调研提纲明确分工，跟踪进度，及时发现和解决新问题。调查结束后，应召开总结会议。一方面要对信息进行整理归纳，另一方面要对调查过程进行全面总结。
以问题为导向制定调查纲目。
调查不要盲目移动，编制以问题为导向的调查大纲，进一步细化为调查对象的筛选、调查细节及支撑表、调查路线图……让调查研究目标更清晰、过程更直接，调查结果才能更有价值。
秉持“三多”精神亲身深入。
项目(市场转让)的组织者和领导者应亲自调查掌握第一手材料。要“多走、多问、多录”，做深入调查，深入项目底层，探寻歇斯底里。
1公里辐射圈项目现状如何？
去走、去看，去和居民交谈……
竞品项目情况如何？
去走、去看，去数店铺、数客流，去观察内装风格、交通动线、营销亮点……
3、市场调研实务案例。
以下为笔者主导的两个商业项目市调，巧合的是两个项目同在一个城市，不同的是两个项目的属性有一定差别，所以在具体的调研方向上有一些针对性的变化和调整。
首先看第一个项目，这个项目的情况相对简单，就是一个社区近邻型的mini购物中心，地处近郊生活区的腹地，服务的对象主要是1公里范围的社区居民。我们的调查重点与主线任务：
1）项目的实地考察，项目自身情况的全面摸排；
2）项目所处商圈的整体评价；
3）在事先的准备阶段我们已经得知，直接的同类型竞品（综合型商业、小型购物中心等）不多，周边的街铺是主要的商业供应，调研街铺情况有助于我们进一步分析：商圈容量、成熟度、饱和度；消费力与消费者喜好；重点业态的分布与供应情况……因此，我们将重点放在街铺的调研上。
4）上述是调查的主线，消费者等其他方面的调研在主线内兼顾进行。
明确重点与主线，我们拟定了调研纲目和相关表格工具，部分如下：
表一：对项目的实地调研信息汇总。
表二：对项目所处商圈的特征描摹。商圈分析需结合各项目情况、城市发展、规划情况综合分析，调查的手段除实际走访，还要结合规划文件、统计资料查阅等，此处不赘述。
表三：针对综合型项目的调研信息汇总，项目2公里外有一小型购物中心，虽不构成直接竞争，但对于我们了解该地区商业发展有帮助。
上述三份表格是我们常规调研项目的基础信息表，根据各项目具体特征的不同做针对性调整即可，如针对已开业的调改型项目，需着重加入对现有经营业态、品牌的调查研究等等。由于本案的特殊性（社区综合商业，缺乏同类型竞品，需重点关注社区街铺），所以我们准备了另外两份表格：
表四：社区街铺型商业（项目）的情况，针对有一定体量的集中型街铺商业做调查研究。
表五：项目1公里范围内（社区商业的常规辐射圈）的主要商业业态情况，对于零散分布在项目辐射圈内的主要业态做单一调查研究。
如此，我们可较为系统地掌握该项目周边环境的情况，必要时可再进行消费者问卷、业内访谈等调查手段，即可形成全面、深入的研究结论。
第二个项目的情况和上述项目略有不同的是，它虽然具备社区商业的基本特点，同时又是一个公共交通枢纽的配套商业。因此，除上述针对一般项目的调研之外，我们增加了一个特殊的商业类型研究：交通枢纽/站点配套商业的情况调查、分析，这类商业的形态、组织实施乃至运营思路和常规商业均有所不同，面对的消费者也具有随机性、流动性的特点，需要着重加以分析，为此我们圈定了当地3个交通枢纽进行实地调研，并针对性地拟定了一份调研表：
表六：交通枢纽/站点商业调研。
最后，我们要思索，市场调研要导出的成果是什么？
是把上述表格填满内容即可吗？
但这只是我们所说的“多记录”，虽有一定的分析、研究，但还不足以形成最终的成果。
商业项目的市场调研最终要得到这样一个成果，即运用调查得来的信息构建一个坐标系，并能够将项目放置到“合适”的位置。
所谓“合适”，包含两层含义：
其一，通过调查研究，我们将一般情况和个别情况做了结合，什么是一般情况？就是某一类型的商业项目（如上述案例就是社区商业）的一般构成、特点，文旅商业和社区商业就有截然不同。什么是个别情况？就是该项目的特殊性，虽然在类型上我们给它定了性，但对于一个具体的项目，自有其物业条件的特殊、交通环境的特殊、消费需求的特殊……
其二，通过调查研究，我们将主观预期和实际情况做了结合，什么是主观预期？就是我们依据主观经验、自身视角或片面的目标而预想的项目发展策略。什么是实际情况？实际情况就是客观的情况、真实的需求：有当地消费者特质强势需求、也有实际无法突破的限制条件、也有难以实现的业态组合……
随着商业地产市场渐趋饱和，新科技的大流行，消费者行为、习惯加速迭代，共同导致了购物中心业态、品牌高频更迭，因而打造差异化经营成为行业关注的重点。如何才能差异化？基于全面的、立体的、动态的市场调研，而得出的“合适”策略，就是真正具备充分差异化竞争优势及符合持续发展的策略。
（全文完）
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