一些海外服装品牌抵制新疆棉花，引起舆论极大愤慨。至于这些品牌的双标行为，在狂妄迎合海外政治诉求、无理指责的同时，还在中国市场吸金。这种“两面派”的做法不再可行。网络舆论呼吁大力抵制H；m、耐克等品牌，更加关注和支持国产服装品牌。对此，资本市场也做出了回应。港股的安踏和李宁，以及a股市场的多家服装品牌公司，本周均出现强劲增长。
这可能是近年来a股服装企业最关注的时刻。与安踏、李宁等公司在港股市场的股价相比，a股市场的服装行业公司早已被投资者遗忘。即使部分公司业绩持续改善，但机构持股长期处于较低水平，市场给出的估值往往停留在十倍。
中国服饰行业竞争优势
一般来说，服装是一个年产值几万亿元的大产业，但也是一个集中度比较低的产业。近十年来，运动休闲细分市场增速相对较快，集中度较高，安踏、李宁等龙头公司实现了快速增长。但在大众休闲和女装领域，整体市场增速不快，市场容易遇到天花板。此外，国外品牌在中高端市场具有综合优势，国内品牌频频出现库存问题。无论一级市场还是二级市场，真的不是一个很有吸引力的品类。
按照蛊惑人心的说法，在这个新的消费浪潮中，所有行业都可以再做一次。如此大的市场规模，良好的产业链基础，服装行业正在发生哪些新的变化？如果国外品牌势头下降，国产品牌是否有机会获得更多的市场份额？
先说SHEIN，这是近年来服装行业最大的亮点。首先，SHEIN的成功表明，中国企业有望通过熟练运用新一代电子商务和社交平台，在全球获得相对竞争优势。同样，亚马逊平台是美国人打造的，但最具竞争力的卖家群体也来自中国。继SHEIN、ANKE Innovation等先行者之后，可能会有新一波来自中国的国际品牌出现在不同的垂直品类中。比如某眼镜品牌最近获得融资，即整合中国眼镜供应链，然后借助跨境电商实现海外市场的快速增长。另一个例子是我上周谈到的一个休闲鞋品牌。虽然亚马逊的价格从60美元涨到了70美元，但去年的业务量却增长了好几倍。
继续沿着SHEIN，中国在服装行业的供应链优势可能仍然相当有竞争力。虽然对于纯代工制造业务来说，国内供应链在成本上可能已经不如东南亚的加工厂，但包括设计和制造在内的一体化供应链能力可能会在品牌运营上保持持续优势。正如当年ZARA从西班牙崛起一样，得益于紧跟时尚潮流的快速设计能力，以及拉科鲁尼亚周边众多中小配套厂商的化学反应，使得ZARA在全球供应链中具有明显优势。更强的设计能力和围绕其快速反应的生产能力，可能是国产服装品牌竞争的产业链基础。
国货品牌黄金时代
一些国产品牌向中高端价格带的延伸，也赢得了国内消费者的支持。这一方面可能来自消费者对国产品牌整体信心和偏好的提升，也可能来自中高收入群体的扩大。短期内也可能受疫情影响，减少跨境购物消费。比如东华大学教授创立的上海品牌沃，致力于东方文化理念的原创设计，坚持品牌风格和价格定位，最终逐渐获得高端消费者的认可。近年来，其收入增长迅速。据说上海有家禾的品牌店，年销售额达到5000万元。
抑制原创设计能力发展的因素之一是知识产权保护。近年来，相关法律法规不断完善，实施效果不断提升。比如阿里等电商平台，通过一系列的规则设置和技术手段，大大提高了原创设计品牌的维权效率。比如已经备案或者首次推出的原创设计，一旦通过图片识别发现其他侵权行为，就有机会以更高的效率获得平台的支持，快速处理抄袭者。一位服装行业从业者表示，他现在更有信心从更长远的角度看待自己
的服装设计品牌生意了。当然，新一代消费者对知识产权和原创设计的尊重，也是新的变量。某种程度上说，70年代或者80年代出生的消费者，对于盗版可能会持相对宽容的态度。比如网上各类高仿、A货、尾单等类别的服饰产品，其实一直销量极其可观。但比如在著名的“三坑”类别，JK制服、洛丽塔与汉服等品类，十几岁的年轻消费者，就会特别重视原创设计，他们会自发鄙视贴图出来的山寨服饰的穿着者，有的还会去积极举报。在他们看来，要么不买，要买就选原创设计。品牌与消费者会相互影响，更重视设计、审美、品牌的新一代消费者，会成为品牌发展新的重要驱动力。
另一个老大难问题库存，也有机会得到更好的管理。比如，在更加数字化驱动的柔性制造方案下，服装行业的供应链有机会变得颗粒度更细，为更高水平的库存管理提供更好基础。更高的电商业务占比以及更DTC（直面消费者）的模式，意味着品牌将拥有更多直接的数据信息可以有更及时的反应速度，加上打版电商预售模式得到更多用户认可，也帮助品牌有机会更好地管控库存。类似于lululemon、ubras等新品牌的产品创新，又进一步减少了尺码数对SKU数量的困扰，把非标品往标品属性改造。
还有一些观点会认为，服饰的时尚潮流属性，一方面增加了库存管理的难度，另一方面也意味着品牌的生命周期可能更短。但也应该看到，优秀的品牌团队，可以找到一些措施来应对这些不利因素。比如，更鲜明和稳定的审美风格，可以超越款式本身的更迭，与消费者保持长期的联系。就像村上春树的小说，风格二三十年来保持稳定，故事不同但持续畅销。又或者有高纬度运营能力的品牌集团，通过风格差异化的多品牌矩阵，来构建对抗潮流波动的影响，就像部分海外时尚集团或者美妆集团做的那样。事实上，有少数国货品牌，正越来越明显地呈现出上述特质。风格鲜明颇受消费者欢迎、价格体系管理有定力、库存水平明显低于行业同类、多品牌矩阵稳步构建、业务也能对抗疫情每年较快增长。然而市场可能还是按照八到十年前的观念，简单地对这些优秀的品牌也按老套路给个十来倍估值。
也许是时候去更深入地重新审视服饰行业的变化与机遇了。
本文源自证券时报