本文作者：Cathaleen Chen
方正必须依靠直觉和统计数据对目标客户做出明确定位。从营销策略、产品定价、是否开店、在哪里开店，几乎每一个商业决策都是基于对目标客户群体的了解。
BoF推出的《创业学校》(初创学校)是一个由七章组成的创业指南内容项目。文章主题涵盖从融资、符合市场需求的产品(PMF)到规划最终退出策略，并附有相应的工具、模板和框架。
海蒂扎克是内衣初创公司ThirdLove的创始人兼首席执行官。从一开始，她就对目标客户的特点了如指掌：“我们塑造了一个完整的人物形象。她大约30岁，住在布鲁克林，已婚，没有孩子，但有一只狗，她在广告业工作。”
扎克认为，这样的女性会购买ThirdLove的主打产品：一款可以在网上购买且合身的文胸。她的判断是正确的。自2013年推出以来，ThirdLove已在全球售出400多万件胸罩。
每个品牌都有自己存在的理由，可以是市场差距，也可以是价格优势。对于很多创始人来说，要找到制胜法宝，必须从客户入手。从是否开实体店，在哪里开店，到制定价格策略，了解目标客户群体是制定营销策略和做出关键决策的基础。
要识别目标客户，你应该相信自己的直觉，依靠统计数据。Zak曾经与一家品牌推广机构合作，勾勒其客户的形象，他们通过对特定群体的调查，证实了Zak最初的假设。有些创始人更相信自己的直觉，他们会观察自己和周围人的生活方式，从而确定产品的目标客户。但是，这也会带来危险，因为仅仅根据你和你的朋友的口味来预设消费者的喜好，可能会给品牌带来永远无法克服的偏见。听直觉是一个好的开始，但是你也需要仔细的分析来验证你的直觉。
下一步是学会使用你的客户数据。例如，为了节省吸引新客户的成本，直接面向消费者的品牌必须知道脸书和Instagram上的广告应该由哪个群体付费，还应该知道客户居住和工作的地方，以确定商店的最佳位置。很多企业正在分析越来越多的客户数据，完善客户个人信息，从而提供个性化服务和营销，鼓励消费者再次购买。
以下是BoF指南，帮助您识别和留住用户：
把客户想像成真实的人
20多年前，设计师Maria Cornejo在曼哈顿的Nolita开了自己的店和工作室。当时，她心目中的客户就是她自己：一个工作的母亲。
Cornejo回忆说：“当时，时尚评论文章中的介绍和人们真正想穿的衣服之间存在脱节。而且我需要用心去寻找那种永恒有趣的服装，但是我的目标客户可能是已经有孩子的职场女性.这种服装应该突出他们的优势，让他们觉得自己很优秀。”最后，科内霍为她和她的朋友们创立了一个名为Zero的品牌。
虽然有些创始人还是会凭直觉创造品牌，但在饱和的数字时尚市场，大多数公司首先会对潜在客户进行深入调查。
去年底，Sterling McDavid和Emily Burnett联合推出了纽约Burnett，一个奢侈品成衣品牌。他们当时设想的潜在客户是成功的女性，每天的日程都排得满满的。
鉴于这些客户的消费能力，麦克戴维和伯内特决定了产品的价格。例如，一件衣服的价格为几千美元(昂贵的价格反映在来自当地的织物和工艺品上)，它是针对老年职业妇女的。他们在华尔街工作，通常下班后要赶去参加社交聚会，但他们太忙了，没有时间换衣服，所以他们需要一件适合早晚穿的外套。
McDavid说：“这类客户充满活力。她可能既是母亲，也是首席执行官。她通常喜欢锻炼。
注重身体健康。她非常忙碌，所以我们设计的服装不仅耐穿，而且也很别致，符合她的个人形象。”持续研究并应用客户数据
仅仅确定你的目标客户是不够的。在当今数字时代里，品牌相比以往有了更多机会了解客户和他们的需求。例如，品牌可以根据客户的购买记录向他们发送个性化邮件、找出最畅销的产品，并根据消费者最喜爱（或最无感）的产品特色来制定更有效的营销策略。
想要充分利用客户数据，就要搭建数字平台，收集并积累交易详情和客户反馈。你可以建立公司内部分析团队，也可以采用外部客户数据分析服务。
对鞋履初创公司 M.Gemi 来说，客户反馈不仅决定了品牌营销方式，也影响了供应链运作中的决策制定。
公司首席执行官 Cheryl Kaplan 表示，他们会把客户数据提供给采购团队：“比如说，我们有一款 105（毫米）的高跟鞋，客户虽然喜欢，但有很多人咨询说：‘有没有 90 毫米的？’于是 30 天后，我们就推出了90 毫米的高跟鞋。”
Kaplan 说，通过不断采纳消费者的建议和意见，M.Gemi的客户回头率已经达到了每年 4 次，也就是说，平均每位客户每年会购买 4 次 M.Gemi 的产品。
鞋履品牌 Tamara Mellon 同样会利用客户反馈调整商业决策。公司首席执行官 Jill Layfield 表示：“妥善处理客户反馈的话，你就可以迅速拓展直销（渠道）。”该品牌经常利用电子邮件开展 A/B 测试，比如考察某些产品页面的优劣。
确保理念符合实际
不论你对特定群体的研究有多透彻，也不论你对目标客户的设定有多详细，品牌实际吸引的客户群体仍有可能出乎你的意料。
McDavid 和 Burnett 就没有预料到会有那么多年轻女性大量购买她们的产品。奢侈大麻品牌 Beboe 的联合创始人 Clement Kwan 本以为他的客户也和自己一样是年轻人或者中年人，他以为他们“会在 Net-a-Porter 网站上购物，购买 Dolce 的产品，还会阅读《Vogue》杂志”。Kwan 承认说，确实有许多消费者符合这样的描述，但令人惊讶的是，Beboe 也吸引了大量年龄较大的女性，因为其奢华的质感和较小的剂量可以让她们自在地在公共场合吸食。
许多品牌会利用这些意外的客户开拓新的市场。比如在过去 6 年里，Zak 的 ThirdLove 品牌一直把客户群体定位为千禧一代（据《福布斯》统计，ThirdLove 目前估价高达 7.5 亿美元）。不过 Zak 最近发现，许多顾客并不属于这个年龄段。
她表示：“我们发现客户的年龄范围远远超过了预期。我们有十几、二十几岁的顾客，但也有超过 70 岁的。”
去年，一名大龄消费者给它们发了一封电子邮件，并附上了一张自拍。照片里，她穿着 ThirdLove 热卖的 24/7 文胸。她还在邮件中写道，尽管自己喜欢这个品牌，但她注意到产品目录里的模特没有一个是超过 30 岁的。这封邮件促使公司发起了新的推广活动。公司第一次在全美投放电视广告，展示了各种生活场景中的消费者，比如正在哺乳或者做瑜伽的女性。她们来自各个年龄段，内衣尺码也不尽相同。
事实上，ThirdLove 让 60 和 70 多岁的女性一展风采的做法颇受年轻消费者的欢迎。Zak 表示：“我把它叫做 RBG 效应。” RBG 指的是 86 岁高龄的美国最高法院大法官 Ruth Bader Ginsburg。近年来，Ginsburg 已经成了千禧一代女权主义者的偶像。
社交媒体也能成为塑造品牌形象的强大工具。2009 年，Nicolaj 和 Ditte Reffstrup 接手了备受推崇的丹麦品牌 Ganni，他们很清楚品牌针对的是哪种女孩，但在网络红人的帮助下，两人将这一设定变成了自己的标签，成功塑造了“ Ganni 女孩”的形象。
批发合作伙伴也能为品牌吸引新的客户。比如 Burnett 最初与 Net-a-Porter 网站合作时，两位创始人找出了最畅销的产品，进而对客户需求有了深入理解。McDavid 表示：“（Net-a-Porter）与我们共享了大量数据，我们也可以了解到客户的喜好，这对我们很有帮助。”
归根结底，最受追捧的营销手段口碑营销也是免费的。为了能让产品口口相传，品牌应该关注两个方面：产品本身和客户服务。
Cornejo 表示：“随着公司越做越大，名声也越传越远。我们‘部落’里的女性都是我们的品牌大使。产品质量可以说明一切，我们还与顾客，特别是在线下门店里与顾客保持了很好的关系。这在很大程度上基于现实而非炒作。”
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第一章：找准你的商业模式
第二章：融资，以求增长
第三章：找到“产品符合市场需求”（PMF）
第四章：确定目标客户
第五章：增长的同时，打造好的企业文化
第六章：谨慎地扩大规模
第七章：想好如何“退出”
注：以上文章请点击阅读原文详细了解。
