编者按：

零售不仅与每个人的生活息息相关，还与国民经济的运行息息相关：它提供了世界上最多的就业机会，将生产与消费联系起来，成为供给侧改革的枢纽。

新零售问世三年后的今天，阿里商业操作系统应运而生，并被宝洁、星巴克、李宁、波司登、立白、蒙牛等中外企业广泛应用。

在上周的ONE商务大会上，阿里商务操作系统发布，“A100计划”启动。在这里，我们推出一系列报告，展示最前沿的业务变化。

天下网商记者丁波

“我们是传统行业，相对保守。但是时代在变化，在创新。李白的危机感很重。”1月11日，60岁的立白创始人陈凯旋在阿里巴巴杭州ONE商务大会上直言不讳。

这次旅行，他是来寻求生态造血的。

阿里巴巴商务会议网站

白手起家：“渠道为王”

陈凯旋用一只手创造了李白。

25年前，他和哥哥带着六个兄弟来到广州，创办了广州立白洗涤用品有限公司.七个人租了三间办公室，过着“白天当老板，晚上睡地板”的生活。

当时日化赛道热闹，竞争激烈。宝洁、联合利华、汉高正忙着将国际品牌带入中国，加速国内企业的并购。洗涤行业的私人品牌熊猫，在洗衣粉市场占有非常高的市场份额，被誉为“北方的熊猫，南方的白猫”。然而，1994年，北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司由熊猫家族——北京日化二厂与美国宝洁公司共同成立。从那以后，“熊猫”一路被雪藏，市场份额一步步被吞噬。

陈凯旋出席了阿里巴巴商务会议

面对这样的竞争环境，立白选择了较轻的起步模式——“代工”。选择洗衣粉作为第一款产品，注重“去污能力强不伤手”的理念。最大的卖点就是改变了以前洗衣粉遇水即热的局面。

虽然是创新产品，但当时的市场反应并没有达到预期，消费者对当地日化产品的信任度有待培养。“先货后款”的传统分配方式也造成了“三角债”的严重问题。

渠道是日化行业的核心。开局不利的李白，决定调整渠道营销模式，采取“农村包围城市”、“下沉渠道”、“先付后货”的策略。在保证经销商利润的前提下，建立了“特殊销售制度”。每个地区委托一个经销商作为独家代理，代理人必须搬出批发市场，买一辆车送货。同时，立白还帮助经销商建立人才梯队和业务团队，促进其完善公司运营。就这样，立白逐渐在全国建立了系统的分销渠道，其产品逐渐渗透到全国各级行政区域。

早期立白产品注重“不伤手”的理念

高举高打的营销

渠道只是其一，还必须有紧跟市场需求的新品研发以及有效的市场营销策略，才能提升市场份额。

洗涤产品从最早的洗衣皂，到洗衣粉，再到洗衣液，每一次变革都意味着洗涤市场的重新洗牌。2007年，立白推出了奥运专供产品——立白“去渍霸”全效洗衣粉。仅用一年时间，销量就占到了立白同类型产品销售额的三成。

市场上主流的洗涤产品几经更迭，立白并不是每一次都能及时踩点儿。2008年，蓝月亮推出洗衣液，就抢先占据了先机。作为洗涤市场的老手，立白不会错过这个机会。2009年10月，它就发布了旗下定位高端的洗衣液产品“立白去渍霸”，并请来明星周迅作为代言人。

立白洗衣液冠名综艺节目《我是歌手》

在市场营销手段上，各家也都卯足了劲儿。2013年1月，立白洗衣液以1亿元冠名《我是歌手》第一季；9月，由蓝月亮洗衣液植入的《蓝精灵2》上映；10月，超能洗衣液聘请孙俪、蒋方舟等代言人，在媒体平台上推出了长达90秒的广告；同年，立白还为好爸爸洗衣液拿下了与综艺节目《爸爸去哪儿》的合作，并以2.35亿元拿到了《我是歌手》第二季的独家冠名权。

根据AC尼尔森的调查统计，2009至2012年期间，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比从2008年的4%增长到了2011年的18%。其中蓝月亮和联合利华分列一、二位，立白位列第三。但到2013年，立白在洗衣液市场的份额就已经跃升至第二位。

2018年6月，立白又推出洗衣凝珠产品“心心珠”，这款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂，活性物质含量超过45%，远超普通洗衣液，在清洗效率和便捷性上也有一定优势。

立白集团新闻发言人许晓东曾表示，洗衣凝珠未来三到五年内在中国市场会出现一个较大的增长。

立白新品“心心洗衣凝珠”

为了抓住年轻消费群体，“心心珠”从产品形态到视觉设计、营销方式都凸显年轻化，立白还为其签下了内地流行乐男子演唱组合Nine Percent作为产品代言人。

行业龙头的压力

顺着立白的成长史回顾这25年，曾红极一时的同期本土品牌美加净、熊猫、小护士、丁家宜的本土日化品牌，很多早已淡出了大众视线。但立白依然坚挺，不仅活了下来，还活得很不错。

据悉，目前立白已建立了13个生产基地，产品线覆盖了面部护理、化妆品、头发护理、个人护理、口腔护理、身体护理等品类，年销售额突破200亿元人民币，成为本土日化龙头。

但立白的核心依然是传统渠道。据官方披露，立白在全国拥有1000余家经销商，在渠道中占比80%。当新零售时代来临，传统渠道资源不再能给这家企业长久的安全感。

阿里巴巴ONE商业大会现场，创始人陈凯旋坦言，立白有着强烈的危机感，这份危机感来自于变化越来越快的消费市场，以及不断年轻化的消费群体。

天猫快速消费品事业部负责家清行业的小二骋心（花名）告诉《天下网商》记者，90后、95后的消费者不像70后和80后那么崇尚外资品牌。消费需求也越来越个性化，分层越来越明显。越年轻的消费群体越能接受新品牌、新产品。此外，颜值、品牌故事对消费者的购买行为都会产生较大影响。在阿里巴巴ONE商业大会的现场，天猫总裁靖捷表示，新品首发将是2019年全球品牌的重要战略。

每个品牌都费劲心思来挖掘新的消费需求。杭州某大型超市的导购员徐君告诉天下网商记者，皂类、液类等不同分类下，都有各自长期畅销的产品。一眼看过货架，“去污”“消毒”“除菌”“米粹”“亲肤”，不同功能、成分、概念的新品比比皆是。

天猫总裁靖捷

针对消费分级的大背景，立白也制定了产品分级的策略。据官方披露，立白在一二线城市的产品定位更高端，更强调细分功能，三四线城市的产品组合则更大众化，每年储备的新品有100多种，产品的迭代周期一般为一到两年。

这样的速度并不能跟上新零售场景下消费需求的变化速度，这家传统的老牌国货，开始思考更快更高效的转型。

一转身，立白看到了阿里。

父子齐上阵的转型升级

比陈凯旋更早到杭州的，是他的儿子陈泽滨。这位联席CEO，来为立白和阿里合作的A100项目打前站。

1月3日，陈泽滨飞抵杭州后就直奔阿里巴巴的会议室。他表示，消费者和品牌之间的连接比较弱，“以往是渠道导向的模式，在市场渠道上投入费用，通过价格优惠就能把量做起来。但资源收缩、价格回升，消费者的选择可能就马上变了”，此次来参与阿里巴巴A100项目的合作，就是希望借助阿里商业操作系统和数字化能力，完成自身的转型，重构和消费者之间的关系。

其实，在更早之前立白就和阿里有过接触。菜鸟、天猫、钉钉、以及阿里妈妈大娱乐平台等一系列的模块上都双方合作互动的身影。这次的A100项目中，两方的合作将不仅在线上业务层面，陈泽滨形容其为“集团军对集团军”的会战。