本文来源：36Kr，作者：曹倩

优衣库片假名标志无印良品设计风格日系百元店大创商业模式=？

答案是Miniso的优秀。

这家打着“日本快时尚设计师品牌”旗号的廉价时尚休闲百货零售商，每件商品都配有日文描述，即使有些描述不被日本人理解；从洗面奶、面膜、喷雾到口红、香水，名牌产品的低价美妆产品在资生堂、Avene、香奈儿、迪奥等国际品牌中都可以找到相似之处。

是日本名牌还是国产山寨店？这就是长期纠结于名优产品的“直击灵魂”问题。

市场倾向于将名牌产品视为中国企业。它有中国创始人，是第一家在中国大陆注册的公司，专注于中国市场，90%的产品都是中国制造，唯一的外部投资来自腾讯和高淳资本。但联合创始人兼首席执行官叶国富坚称，这是一个“日本品牌”——。在日本注册，公司在日本有门店。能称得上日本品牌吗？

叶国富对于节日产品、正品山寨等外部问题的回应往往令人震惊：“100%日本品质”只是广告包装的操作方法，日本产品描述来自电脑翻译，存在问题。设计界总是互相学习不模仿，有推波助澜的趋势。

然而，正是这样一家备受争议的零售公司，自2013年成立以来，已经上市6年。在彭博社的报道中，明创创品最初计划募资10亿美元进行IPO，上市地点可能在香港或美国；明创品表示，早在2018年初，公司就已经正式启动IPO项目和员工股权激励项目。

十元超品百货业务在中国已有20多年甚至更长的历史。为什么现在只有一家叫明创品的年轻公司？十几年前在中国流行的十元店在哪里？为什么名优产品从模仿者到“行业标杆”都在回头？

十元店也有“消费升级”

1.从一元、五元到十元

早于十元店的时尚百货是两元店甚至一元店。

这种店经常在街道两边开，店面小，卷首简单。一块红底印有“两元店”和黄色字的喷墨布，就能解决店铺的招牌问题。吸引顾客的方式不是靠精美的装饰和悦耳的音乐，而是一个巨大的音响，音质嘈杂。一个洪亮的男声复读机重复着“两元一个，输不起，骗不起”的台词，单调又吸引人。

这是消化中国劣质制造业的最佳渠道。商店必须完美避免“货架美学”。店内灯光昏暗拥挤，商品摆放混乱，有的还落满灰尘。然而，从珠宝、化妆品、钥匙链到针线包、文具和儿童玩具，商品的价格都是一流的，有吸引力的。在人们生活水平普遍较低的时代，这些商品可以极大地满足小城镇女孩和家庭主妇的美丽和生活需求。

触及到女性对小商品没有抵抗力的本质，店主们开始用“一元起价”“两元起价”的噱头来吸引人，试图卖出更高价格的商品。理所当然，店里有三元、五元、十元的价格区，商品摆放整齐

”，招牌也被同样具备视觉冲击的铁架横幅广告牌所取代。

潮品百货行业似乎正掀起一轮“消费升级”，顾客不再满足于小玩意儿，一个篮球、一把平底锅、一个书包都是他们更多的需求。那些起初被低价吸引的顾客，逐步向稍高价格的商品区转化。

十元店应运而生。

最初的十元店，除商品价格和店铺装修升级外，全无品牌概念，一家店铺客流如何，大部分取决于SKU与店主审美。去品牌化的十元店，进货渠道一般来自江浙一带，产品结构无固定的主题，更加类似于杂货店的形态。

与两元店相比，十元店的商品可选择性强、质量也相对放心。消费者更愿意逛十元店的理由除去购买力提高一项外，更多在于店铺灌输给消费者的心理预期：专卖店卖到十几元甚至几十元的商品，在这里只要十元就能拿下，在“价廉”的基础上哪怕质量有些许差距也能略高于期望值、基本满足“物美”预期，大体不亏。

这种心理预期带来的往往是几倍于十元的客单价，再加上薄利多销的经营模式，店主能获得比此前更高的毛利。

但新的问题又来了。

这些弱化品牌概念的十元杂货店由于产品结构较复杂，难以保证稳定的利润率。比如家居生活类商品覆盖人群广、盈利较稳，但单件利润率低，必须走量；玩具饰品类单件利润更高，销售范围却较窄，且对店铺选址和装修有一定要求。

而在消费端，“杂”已然不能满足需求，他们渴望细分品类下更丰富的选择。一家十元店主打家装用品、家居用品还是小饰品、礼品，是时候规定一个主题了。

2.低价也能有排场

2005年前后，啊呀呀、咿呀呀、哎呀呀等广东连锁企业横空出世，不约而同瞄准了饰品这一细分领域。

一只镶满水钻的发卡进货价在4-5元，在精品店卖18元甚至更高价，但卖10元同样能保证利润，可以说是毛利可观，同时十元店的品牌化问题也一并解决——SHE、蔡依林、阿Sa成为这些品牌的代言人，十元店开始有了“排场”。

叶国富的第一个创业项目就是哎呀呀。创立前期业绩向好，两年之内店铺数量达到1000多家、入驻二三线城市，发展成为纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司。2013年之前，哎呀呀的销售规模和开店数量都保持双线增长，但到2014年，加盟店数量持续增长至3108家的时候，销售规模却从28亿元直线滑落至3.6亿元，致使哎呀呀单店销售规模从百万级降到十几万。

就在哎呀呀业绩坠入低谷的前后，新物种诞生了。2013年9月，赶在电商起势的黄金期之前，叶国富开始第二次创业，带着名创优品进入中国市场。

名创优品一改往日十元店基因，选址不再位于街道边、窄巷里或火车站、汽车站附近，而是选在SHOPPING MALL、商业街、地铁邻近范围等人流量相对集中的繁华地段，与Nike、Zara等国际品牌比邻，价格却较此前无差。

名创优品的“快时尚”零售灵感来源于日本百元店元老大创。日本百元店的毛利率一般在38%-43%左右，名创优品却只赚8个点的毛利。

保持低价的法则是不断优化供应链体系，砍掉中间环节、与800多家供应商合作，用砸现金、订大单的方式获取上游议价能力（单次订单量均在10万件以上），以低成本、低毛利、低价格、高规模的方式来换取增长。为进一步缩短渠道，名创优品甚至在全国建仓库，保证上新速度。

名创优品的店铺名称采用了更国际范的英文、日文和繁体字，店内商品和装修也是刚开始在中国消费市场流行的日系性冷淡风格。导购和收银都化着淡妆，穿着整齐划一的工作服。

名创优品俨然一副“外宾”的架势，即使与哎呀呀共用了几家供货商；杂糅优衣库、无印良品、大创等多家日本品牌元素，抄袭资生堂、香奈儿、迪奥等国际大牌设计引来的质疑，叶国富也全然无视，称设计界从来只是互相借鉴，没有模仿一说。

在名创优品官网的品牌简介页面，有着“名创优品坚持从世界各地选取合适的优质素材，且超过80％的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地”的描述。

但无论如何，这个由十元店进化而来的“怪异物种”，就这样闯入众人视野，把十元店抬高到一个新的层级，让前来消费的顾客享受实惠的同时，也赚足了面子。

十元店总在走老路

1.回归多品类

“一个杯子年赚一千万，一支眉笔一年卖一亿支”、“全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，而是名创优品，每天销售5万瓶以上”，这些都是名创优品创造的销售神话，叶国富也由此被称为“十元爆品王”。

进入中国两年后，名创优品迫不及待地开启了全球扩张计划，与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区达成合作，平均每月开店80-100家。其全球店铺数量达到3500多家，2018年营收突破25亿美元。

哎呀呀常务副总杨少华曾提及，名创优品从创立到经营刚1年，销售额就突破了哎呀呀积累十年所达到的数字，而哎呀呀门店数量是当时名创优品近10倍。叶国富也曾直言，“90年代，小商品小饰品在中国的需求量比较大，但后来感觉这个品类越来越窄，做再多努力，一年营收也就8个亿，规模做不大。”

名创优品为十元店带来了新启示，也让迷途的哎呀呀开始自我革命。

此前的哎呀呀品类单一，以饰品为主；走的是渠道下沉路线，70%以上的店铺分布在三四线城市、县城、乡镇等地。从2015年8月开始，哎呀呀饰品连锁股份有限公司与韩国BBP株式会社启动战略合作，将品牌更名为“哎呀呀生活馆”，俨然一个韩国快时尚小百货品牌，再次把触手伸向饰品、包饰、数码配件、彩妆工具、护肤品等多个品类，也开始向全国一二线城市的核心商圈进攻。

或许是名创优品的风来得太大，优众诚品、熙美诚品、MUMUSO、YOYOSO等后来者竞相模仿，也令消费者注意力转移，回归多品类的“哎呀呀”们没能等来新的春天，“呀呀时代”逐渐淡出历史舞台。

2.十元店变贵

名创优品的玩法近乎疯狂。

虽然也是找代工厂加工，但标准更高，很多产品与国际大牌共用同供应商。比如香水找香奈儿代工厂奇华顿、眼线笔找迪奥代工厂莹特丽、餐具找德国双立人制造商双立人，为商品赚足噱头。这个做法也被网易严选发扬光大。

此外，名创优品陆续与Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、飞天小女警等知名IP合作、开发大量正版授权IP产品，店内几乎每年都有4次以上的IP合作大主题商品轮替，这种频率在国内线下零售业中极为少见；设计师也不再只是日本的品牌联合创始人三宅顺也，还增加了来自挪威、瑞典、丹麦等国家的设计师团队。