编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
3月29日，海伦斯国际控股有限公司向港交所递交招股书，拟在主板上市。
乍一听可能陌生，但它的“产品”是男人的幸福，尤其是年轻男人和男孩的幸福。它是中国最大的连锁酒馆，门店数量从2018年的162家迅速扩大到2020年的351家。
是当之无愧的酒吧拼多多。在海伦斯小酒馆，自己的产品是主要的。自有品牌瓶装啤酒产品价格不到10元/瓶，重点品类很多，包括生啤酒、工艺啤酒、果皮、牛奶啤酒。相比其他酒吧的高档几十款工艺啤酒和高档生啤酒，真的很有吸引力。
海伦斯选择的小酒馆赛道虽然没有火锅、腌鱼等细分菜品那么大，但也是一条大有可为的赛道。另外，海伦斯走的是廉价路线，《看专栏》认为很有前景。
小酒馆是一条好的赛道吗？
小酒馆的一个主要类别，属于餐饮。
用餐是一条好赛道吗？也不是。
作为一个高度市场化的行业，中国的餐饮业规模巨大。根据国家统计局的数据，2020年中国餐饮业市场规模将达到39403亿元，空间达到10万亿元，这在其他行业是罕见的。
另外，对餐饮的需求也不会断。随着人们生活水平的提高，餐饮行业的价格和数量将会持续增加，提升空间巨大。
虽然空间大，但真正的大企业并不多，因为中国餐饮的品类太丰富，面对的人群也不一样，所以很难标准化。难标准化意味着难复制；另外餐饮门槛太低，参与者模仿成本不高，竞争特别激烈。
因此，吃饭绝不是一个容易赚钱的途径。
但没有人会放弃这10万亿级别的赛道。餐饮从业者和投资者都会想方设法让餐饮“标准化、可复制”，从而让这项业务更加赚钱。酒吧里有足够的空间。此外，海伦斯实现了标准化和再现性。
首先，酒馆是细分赛道，市场规模1000亿元，海伦士进攻了复合增长率最快的二三线市场及以下。
根据咨询公司Jost Sullivan的数据，2020年中国酒馆行业营业收入为776亿元，到2025年，这一数字有望达到1839亿元，五年复合增长率为18.8%
%，这个增速比整个餐饮行业13.82%的复合增长率，要高上5个百分点。
海伦司主打的是二三线城市市场。
2020年，海伦市小酒馆在一线城市仅为56家，而二三线城市已经达到了294家。二三线城市未来的复合增长率都不低，其中，二线城市复合增长率为17.5%，三线及以下城市的复合增长率为26.7%。
也就是说，海伦司卡位了一个天花板很高，增速很快的赛道，未来的需求不会低。
其次，海伦司是如何实现标准化的呢？
第一个方式，是通过运营模式标准化。
很多通过连锁经营获取增长的企业，都是加盟的比例比直营比例要高，例如A股茶叶第一股——八马茶业，拥有直营店366家，加盟店则是超过了1700家。
但海伦司做法相反，它在下调加盟的店面数量，逐步扩大直营的模式，2018-2020年，海伦司直营店面占总店面数量占比从51.85%提高到了96.01%。
相对比加盟模式，直营可以让公司对产品、运营、服务、供应链和人才培养方面进行更好的控制和监督，从而使海伦司具备高度的统一性和商业拓展性。
比如，店铺的装修，都是一致的东南亚和中国少数民族的风格；又比如，从选址到装修，通过事先统一的设定值，仅耗时3-4个月左右。
只要有一间店铺的经验，就可以完全复制到其他店面，看似是资产越来越重，但实则是带来了更高效的经营效率和长期的可持续发展。
用数据可以证明，海伦司直营酒馆的数量，自2018-2020年，复合增长率为100.3%，而公司直营酒馆产生的收入，这三年的复合增速为127.43%，直营酒馆产生的收入增速是高于直营酒馆店面数量增速的。
第二个实现标准化的方式，是通过优化的产品组合。
与别的酒馆相比，SKU少且统一，海伦司的小酒馆目前的主要SKU只有41款，包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料、3款其他产品。
海伦司的酒饮大多属于自有酒饮，具备了供应链优势，在配送上可以有效覆盖到任意门店，实现高效的酒馆物流配送。
较少的SKU让海伦司少了许多犯错的机会，可以结合下单情况、客户的复购比例进行客户喜好统计和优化，再将订单传导至供应链，进行更具备规模效应的生产。
而较少的小食产品，方便加工，对后厨人员的需求也不高，比如，海伦司人力成本很低，门店人员标配11个人，厨师就几个人，更加简洁高效。
因而可以说，海伦司小酒馆的整个运营模式是非常标准化、非常容易复制的，在源源不断的需求，标准化和可复制下，继续开店，渗透率的继续提高是如鱼得水。
酒馆界的拼多多
酒馆有两种赚钱模式：
其一，提高酒类的价格，做高附加值的服务和高溢价的酒；其二，走性价比的路线，靠走量，以及提高复购率来实现营收。
海伦司小酒馆走的是后者的路线，它被誉为酒馆界的拼多多当之无愧，「于见专栏」特地约了三两好友去海伦司小酒馆探店，吃饱喝足后，人均消费六十来块。
海伦司的这种性价比，不是每个酒馆都愿意做的，因为毛利率摆在那里。
行业里，60%-75%的毛利率是常态，胡桃里的综合毛利率70%左右，Perry's毛利率大概为66%-67%左右，而海伦司的毛利率仅在60%出头。
酒馆会愿意牺牲高毛利，来走赚钱更辛苦的性价比路线吗？答案是显而易见的。
海伦司可以走得通，因为它大部分的酒饮都是自有产品，2018-2020年，海伦司自有酒饮的总收入占比分别为68.4%、64.2%和69.8%。
在同行中，具备自有酒饮的，只有海伦司一家，而排名第二的胡桃里，仅仅是和格兰花德（做威士忌的公司）合作了董事长联名款，没有自己的酒水；而还有一些酒馆，用的是贴牌酒，一来费钱，二来很难获得消费者的认可。
有自己的酒水，海伦司就可以找第三方代工厂直接帮他们生产，成本比从其他品牌拿货要低。
中国酒馆中的啤酒平均出厂价格在2020年约为人民币3.1元/升；如果酒馆直接向酒商拿货，以百威为例，一般是90块钱一箱24只，一只275毫升，折算下来就是一升13.64元，一瓶3.75元。
而海伦司自己的产品，成本不超过2.5元，如果直营门店需求量大，还能继续跟供应商谈更低的价格。
借此，海伦司得以支撑自己的“高性价比”。
同时，又因为海伦司的产品单一，有自身的供应链可以很好地维持公司的毛利，因而，它的毛利率非常稳定，可以走“薄利多销”的拼多多路线。
别小看这一点点多出来的利润，因为酒馆的酒同质化非常严重，例如，海伦司提出了可乐桶（可乐和威士忌混合在一起），胡桃里也学过来了，贰麻也在做，同行之间学得很快，并没有独有的产品，这时候，谁有成本优势，谁就能赚得更多。
因为走性价比的路线，因而其目标客户多为年轻人，特别是大学在校生和刚工作一两年的毕业生，2020 年，海伦司的单店日均营收约为1万元，二线城市的海伦司小酒馆为1.14万元，一线城市仅为8500元，因而，公司的营收，主要是由二三线城市贡献。
也因此，公司也与行业中其他酒馆走出了差异化，在走差异化的同时，这一群人对酒馆的位置敏感度较低，又反向推动酒馆在店租更低的区域选址。
“远近没有所谓，反正是跟几个朋友打车来的”，在去探海伦司店的时候，旁边的大学生小刘告诉「于见专栏」。
基于这两个原因，海伦司得以在酒馆界用性价比的打法，走出了一条独特的路线。
结语
「于见专栏」看好海伦司的成长，但不意味着看不见它的弊端。
比如，酒馆的竞争已经达到了饱和的状态，胡桃里、贰麻、Perry's、COMMUNE公社争妍斗艳，复制一家低酒馆，对同行而言没有任何难度。
于是，良好的环境、走心的服务，每一环都可能成为吸引消费者的核心因素，渗入更多的消费者、提高复购率，每一步都需要精心规划。
又或者，酒馆的经营有明显的高峰和低谷，比如湖北十堰有一家海伦司，周末生意很好，但是平时生意一般，这就意味着小酒馆面临着翻台率不高的问题。
再或者，由于小食品种不足，存在客户体验不佳的问题。
但对于一个成长期的企业，看优点比看缺点更重要，根据海伦司的招股说明书，其希望在2021年全年实现新开酒馆400家，至2023年底将数量增加至2200家，目标很大，能不能完成确实有待考究，但「于见专栏」相信，价格亲民、店面标准化可复制，高速扩张是一定的结果。
