品牌亮点时刻——加盟扩张——止损转型
细说起来，这几乎成了中国服装品牌的“必经之路”。从运动品牌李宁，到休闲服装美邦、波司登、太平鸟，商业品牌七匹狼、久王牧，再到内衣品牌都市丽人，他们都相继经历了这个历程。依邦智库认为，这种“集体下跌”可以归结为近十年来服装行业外部环境快速变化、企业内部应对滞后的必然结果。
外在上，用户的消费模式、穿着偏好、审美标准高频变化；渠道端流量来源、营销阵地、门店功能不断迭代；在竞争对手层面，除了国际品牌，淘大品牌和新消费品牌加速涌入，从而将市场从细分品类中分割出来。
在内部，一方面，传统特许经营模式构建的庞大分销体系，以及订单模式产生的高库存，让大象难以翻身；另一方面，在拓展电商业务之初，线上渠道和线下渠道分开运营，这也为品牌的统一运营埋下了暗礁。
聚焦现阶段，品牌方开始注重打磨“品牌底盘”，试图通过全链条数字化建立快速反应能力，实现内外同频。2019年下半年，都市丽人推出“第二次创业”，推动产品、供应链、品牌定位、门店发生深度变革，门店转型重点放在智慧零售上。近日，亿邦智库与都市丽人进行了深度沟通，本文将首次揭示都市丽人在智慧零售方向的具体策略和布局。
流量阵地转换
凸显线下场景
回顾过去10年服装行业的格局演变，按照532的周期可以分为三个阶段：
第一阶段，2011-2015年五年间，线上线下独立发展，传统品牌线下大规模扩张门店，淘大品牌依托电商平台快速崛起。
第二阶段，2016年至2018年的三年间，传统品牌的线下门店遭受线上冲击，而线上门店迎来品牌红利期，开始取代淘大品牌占据各种榜单。同期，一些淘大品牌开始下线，但效果并不理想。
第三阶段，2019年至2020年的两年间，新零售理念开始重塑门店场景，社区、内容社区、直播平台成为新的流量阵地。流量红利从公域转移到私域，新消费品牌乘势崛起。传统品牌和淘大品牌都进入战略调整期，开始探索“新流量店”模式。
2011-2020年服装行业品牌线上线下格局演变
综上所述，无论是传统品牌、一个淘品牌还是新消费品牌，线下、淘宝平台、小红书、社区、直播都只是品牌的起点。要实现品牌的长远发展，品牌必须线上线下两条腿走路，最终走向全渠道融合。
回到现在，C端的流量大致可以分为几类：公域流量，主要集中在以淘宝、天猫、JD.COM、拼多多、Vipshop为代表的电商平台手中；私域流量方面，在小红书、Tik Tok、Aauto faster等平台闭环交易后，腾讯仍是主要私域流量阵地。
基于这样的背景，我们来看看都市丽人智慧零售的战略战术。
“小程序+门店”
开辟智慧零售新方式
（1）成立智慧零售中心统筹管理
此前，都市丽人的主要收入主要来自三个渠道：加盟商、直营店和电商平台。其中，以线下为核心的加盟商和直营店的销售额约占70%。在新的战略调整中，都市丽人的智慧零售将按照“123”战略推进：
整体：总部成立智慧零售事业部。小程序、直播、社区和成员通过总部协调，通过基准商店、完善的方法、授权的运营团队和终端购物指南建立
两种类型的商店：“直营店”承载线下体验
style="font-size:15px;">可以看出，都市丽人智慧零售的核心是打通线上社交流量和线下门店，基于小程序、直播和社群，将与线下门店的“朋友圈流量”双向打通，相互引流，盘活会员。经此调整后，都市丽人一方面找到了线上线下融合的契合点，同步实现了私域流量运营和线下门店升级；另一方面，在公司整体战略层面，电子商务和智慧零售两条线并行打通公域流量和私域流量，基本实现了C端的数字化，真正实现用户需求驱动产品创新和供应链快速反应。
都市丽人的战略布局
（2）线上线下双向打通
新零售、智慧零售的概念提出已经超过3年，在2019年之前，主要有两种方式：一是淘品牌从线上到线下，另一类是传统品牌从线下到线上。但这两种方式都只停留在渠道的延伸，并没有实现流量、会员、供应链体系的互通。根源在于，不管是阿里系流量、小红书还是抖音，都不具备属地化社交属性，很难和线下场景有效打通。
都市丽人的智慧零售“始于线下，终于线下”。
首先是通过小程序把门店搬到线上。通过总部集成，都市丽人将门店小程序统一到“都市丽人+”，然后基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店，通过社群运营等互动方式，由导购为会员提供专属服务，将冷冰冰的销售交易辅以熟人的温暖感同时，通过总部的统一运营支持，赋能门店建立24小时不打烊的线上店铺，增加门店营业额。同时，门店的已有会员、导购朋友圈用户也能与都市丽人会员体系打通，通过“都市丽人会员中心”统一运营。
其次是总部会员的精细运营。通过与腾讯深度合作，挑选都市丽人活跃会员与腾讯8亿用户进行画像配对，全面、深入了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度，为总部与门店联动实现会员精准运营打下了数字化的基础。目前，都市丽人正在筹备新的会员积分商城，以及制定新的会员权益体系，实现全渠道会员ID打通并配套丰富的会员权益和梯度进阶制度。
最后是线上导流反哺线下。通过总部小程序直播，结合线上购买门店自提、优惠卷到店消费等方式，能够帮助线下门店精准导流，激活线下消费。2020年是都市丽人的直播元年，通过“线上发券，线下核销”的模式，8- 9月，3场直播核销金额达人民币3,500万元。其后再安排5场直播, 较8- 9月的直播规模更大, 有更多观看人次, 反应更佳, 核销金额更高，有效拉动了线下门店的营业额增长。此外，在近期1月21日的直播，观看人次首次突破231万。
“都市丽人+”小程序（左）
都市丽人会员中心小程序（右）
（3）统一管理、活动及供应链支持
在具体操作层面，都市丽人将提供统一的管理、活动及供应链支持。
在管理层面，都市丽人已制定“智慧零售傻瓜手册”“三层监督机制”“每日追踪机制”“总部帮扶带教”等措施，自上而下通过一套制度激活门店转型积极性。
在活动层面，都市丽人统一组织活动、统一输出活动内容素材，通过小程序业绩PK等方式，有序推广小程序在门店的应用。此外，针对活动促销产生的优惠补贴等成本，都市丽人总部与加盟商之间共同分担，与加盟商利益达成一致。
在供应链层面，对于线上成交、线下门店无货的情况，都市丽人可以通过总部供应链辅助交付。目前，都市丽人已在全国建立7个现代化中心仓，都市物流能做到当天出货，配送能力一级城市24H、二级城市48H、三级市县72H，为智慧零售的落地提供了配送保障。
直营门店试点
加盟门店跟进
2020年起，都市丽人同步推进门店换代与智慧零售升级。截至2020年3季度，都市丽人七代店开设及翻新约132家，已经开设15家以“家庭生活理念”为主题的购物中心店，有效地增加门店活力，吸引更多的消费者。
在智慧零售落地执行方面，都市丽人采取直营试点、加盟商跟进的策略。通过与腾讯、有赞合作，选取部分直营门店试点，小程序为门店带来成交转化的同时，也为门店带来客流增长。自2021年第二季度起，都市丽人计划将直营门店试点中的标杆门店打法推广到加盟商门店。
在总部和门店直播之间的联动方面，都市丽人总部直播明确定位于品牌推广、爆品营销、门店赋能三个方面，2021年将陆续增加直播频次，扩大直播规模，增加直播多样性；门店层面则是在总部的管控下，自主制定富含区域特色的直播形式。为保证门店直播效果，都市丽人制定了“主播星计划”，为导购、店长提供直播技能培训，目前已完成首批40名主播星培训，并于1月份首次进行了区域直播首轮PK。
智慧零售是都市丽人数字化转型中最重要的一环，也是此前数字化最薄弱的一环。2020年起，通过搭建数据中台、升级智慧门店、构建快反供应链等一系列措施，都市丽人已经基本打通从产品研发到C端销售的全链条数字化，其转型效益在盈利能力、产品创新和品牌口碑方面得到直观体现。
