作者王童贾瑞
编辑童
标题图|董鹏特色饮品官网
“年轻人要觉醒了，要战斗了！”“又累又困，喝董鹏特喝！”无论是电视广告、公交车身、剧集植入还是赛事赞助，董鹏特饮的广告语言活跃在生活娱乐的各大场景。
据中国证监会官网消息，董鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“董鹏饮料”)已召开首次会议，上交所主板即将迎来“功能饮料第一股”。
公司的主要业务是饮料的研究、开发、生产和销售。其主要产品包括董鹏特饮、柑橘茶、陈皮特饮料和包装饮用水，其中董鹏特饮是公司的主要产品。
此次，董鹏饮料计划公开发行4001万股，募集资金14.93亿元。以此计算，董鹏饮料IPO完成后的估值将高达约150亿元。作为实控人，持股比例高达56%的林木雪有望成为潮汕首富。
目前中国功能饮料的市场被红牛以近60%的市占率垄断，作为老二的东鹏饮料将如何突围？
在红牛垄断的市场找到机会
董鹏饮料集团成立于1987年，是深圳历史悠久的饮料生产企业。由于过去国有企业管理粗放，集团濒临破产，管理层计划优先将公司资产转让给内部员工。当时林作为销售总经理，抓住了功能饮料的商机，决定接手饮料。
在董鹏饮料进入功能饮料市场之前，红牛已经在中国市场形成了寡头垄断。
然而，红牛的弱点也很明显。1996年进入中国市场后，开始“关心未来”，产品和品牌没有创新，包装几十年如一日。
由于红牛的价格偏高，致使一部分消费者的需求不能得到满足，林木勤发现了这一痛点。
r />“只有既懂生产又懂原材料工艺和产品开发，才能做出比竞争对手更便宜、更有技术含量的产品，”林木勤在接受媒体采访时表示，一瓶好的饮料必须要让消费者买得起，买得值。
东鹏饮料口感功能几乎相同，但价格却是红牛的一半。同时，林木勤开始在广东本地以明星代言的方式进行品牌推广，凭借包装差异化和价格差异化迅速打开了广东市场。
自2003年私有化改制到2010年，东鹏饮料的公司产值由1500万元飞涨到2.5亿元，当仁不让成为了“黑马”。
2017年，东鹏饮料已经发展为了一个年销售额超过40亿元的功能饮料知名企业。加华资本也是于2017年投资3.5亿元成为了东鹏饮料唯一的外部投资机构。
上市前，林木勤合计持有公司股份2.03亿股，占比56.41%，为公司控股股东和实际控制人。君正投资（加华资本的持股公司）持有公司股份10%，为第二大股东；鲲鹏投资为第三大股东，持股7.36%。
图源：东鹏特饮官网
东鹏特饮贡献超90%营收
2017年-2019年，东鹏饮料的业绩节节攀升，分别实现营业收入28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元，营收增速分别为6.81%、38.56%；同期，公司分别实现净利润2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元，净利润增速分别为-27.13%、164.36%。
东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，能量饮料是公司的主营产品，东鹏特饮系列饮料为公司贡献的营收超过90%。
根据招股书，东鹏特饮系列能量饮料分成四条产品线，分别是500ml金瓶、250ml金瓶、250ml金罐和250ml金砖。2017年-2020年上半年，能量饮料收入分别为27.35亿元、28.86亿元、40.03亿元和22.73亿元，所占公司营收比分别高达96.19%、94.99%、95.11%和92.05%。
以2019年数据测算，东鹏特饮四条产品线合计销量为84.86万吨，1吨可以罐装4000瓶250毫升的饮料，相当于一年可以卖出约34亿瓶。
图源：招股书
东鹏饮料超90%营收依赖东鹏特饮这个“大单品”，也带来市场对其产品结构单一的担忧。
受益于大单品的企业有很多，例如：可口可乐、承德露露、农夫山泉等。天风证券食品饮料首席分析师刘畅认为，饮料这个行业只可能多元化，在大单品立住市场之后，然后去研发新品类，这个趋势肯定是不会变的。例如农夫山泉先有传统产品矿泉水，后续又开发了维生素水、红茶、农夫果园等混合果汁饮料等，包括“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
东鹏饮料除了能量饮料之外的其他产品都不大成功，上市之后还需要继续做多元化尝试。
中国食品产业分析师朱丹蓬向创业邦表示，大单品战略有它的好处，多元化也有它的弊端。大单品的好处是公司主业会很强，抗风险能力也会强，品牌效应和规模效应能进一步的凸显。多元化是巨头玩的游戏。中小型企业过早多元化可能不是一件好事。比如维维股份，主业不强，副业太弱，战线太长，就是盲目多元化的后果。
毛利率过高？
东鹏饮料还因高毛利引起了证监会的问询。
在首次公开发行股票申请文件反馈意见中，证监会要求东鹏饮料对其高毛利是否可持续的问题进行回复。
根据招股书， 2017年-2020年上半年，东鹏饮料的营业成本分别为14.81亿元、16.41亿元、22.42亿元、13.23亿元，主要包括直接材料、直接人工和制造费用。
其中，直接材料是主营业务成本的最主要的构成部分，所占主营业务成本比重分别达到85.88%、83.18%、83.77%、86.43%；直接人工占比分别为2.76%、4.08%、3.25%、2.39%；制造费用占比为11.36%、12.73%、12.98%、11.17%，各项成本在报告期内表现较为稳定。
招股书显示，2017年-2020年上半年，东鹏饮料的毛利率分别为47.92%、45.97%、46.74%和46.44%。而同行业可比公司（香飘飘、养元饮品、承德露露）在该报告期的均值分别为43.52%、45.05%、48.88%和46.11%。
创业邦发现，除2017年和2018年东鹏饮料的毛利略高于行业均值，2019年和2020年上半年与同行业公司平均毛利水平相差无几。
图源：招股书
天风证券食品饮料首席分析师刘畅对创业邦表示，饮料行业50%左右的毛利率很正常，功能性饮料的毛利率只会更高。行业内竞争激烈，未来可能会因为营销费用把净利润往下压，但是高毛利是饮料行业的一个优势。
品牌营销“不留余力”
比较成功的品牌营销策略是东鹏饮料获得今日市场地位的重要原因。除了提出“年轻就要醒着拼”的品牌主张，东鹏饮料还在线上线下进行了多维度、饱和式的营销宣传来提升品牌曝光度和影响力。
在传统的电视广告宣传、公交车身、地铁、高铁站等户外宣传方式之外，东鹏饮料还结合年轻人的生活方式及消费习惯，开展了互联网广告、影视植入、赛事冠名等新型营销模式。
2013年，东鹏饮料邀请谢霆锋作为品牌代言人，通过央视广告强势曝光，极大程度的提高了品牌全国知名度；2018年，公司相继赞助了中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等。
2020年，东鹏特饮冠名了湖南卫视《天天向上》、《54晚会》，植入了《爱情公寓5》、《安家》、《猎狐》、《盗墓笔记-重启》等热门影视。
一系列冠名和赞助给东鹏饮料带来了知名度和销售量，也带来了较高的营销费用。
根据招股书，东鹏饮料的销售费用包括宣传推广费、职工薪酬、运输费等。2017年-2020年上半年，东鹏饮料的销售费用分别为8.25亿元、9.69亿元、9.84亿元、4.52亿元，占当期营业收入的比重分别为29%、32%、23%、18%，逐年下降。
其中，宣传推广费分别达到3.85亿元、4.82亿元、3.45亿元、1.28亿元，占销售费用的比例分别为46.67%、49.74%、35.06%、28.32%。
东鹏饮料投在电视电台广告的费用最多，户外广告次之，花在赛事赞助、代言人等方面的费用相对较少。
图源：招股书
全国市场有待开发
从销售区域来看，由于东鹏饮料起步于广东，广东地区一直为东鹏饮料的主要阵地。数据显示，2017年-2020年上半年，广东区域销售收入占东鹏饮料主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。
从上述数据中亦可以看出，东鹏饮料在广东区域的销售收入占比正在逐年下降，省外市场占比正逐年扩大。
目前，东鹏饮料在积极开拓广西、华中、华东等市场，形成以经销模式为主，结合直营及线上销售的销售模式。截至2020年6月末，东鹏饮料已拥有1386家经销商，产品覆盖约120万家终端门店。
东鹏饮料销售模式 图源：东鹏特饮招股书
从经销商整体状况来看，东鹏饮料在报告期内仍在不断加强广东、华东、华中、华北、西南、北方区域的经销商布局。但是结合其销售状况来看，近六成的销售收入仍然来源于广东地区，在广东区域外的市场仍有待进一步开拓。
图源：招股书
根据IPO募投项目，公司还计划建设重庆和华南两个生产基地，形成广东、安徽、广西、重庆等辐射全国的产能布局。生产基地的项目投资总额为12.37亿元，华南生产基地和重庆西彭生产基地的投资总额分别为7.29亿元、5.09亿元。
对于项目建设，东鹏饮料在招股书中表示，生产基地的建设能缓解产能瓶颈，提高公司供货能力，可以进一步拓展中西部地区，完善产能布局，并加强规模效应，提升市场竞争优势。
红牛的龙头地位短期难以撼动
近年来，我国能量饮料的市场规模不断提升，2014年-2019年能量饮料市场的销售总金额由2014年的4652.16亿元增长至2019年的5785.60亿元，复合增长率为4.46%。其中，能量饮料非现场消费的销售金额复合增速达到15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。
数据来源：《Energy Drinks in China》
根据欧睿国际统计数据，2019年，在我国市场占有率超过1%的企业共有6家，分别是红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马和安利集团XS。东鹏特饮市场占有率排名第二，仅次于行业龙头红牛。
图源：招股书
但是，红牛占据了57%的市场份额，而东鹏特饮仅占15%，二者的市场地位仍然相差甚远。虽然东鹏饮料目前已在品牌建设、消费者口碑、营销网络等方面建立起一定的竞争优势，但未来公司能否继续维持、及时应对市场竞争和变化仍存在一定变数。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在短时间或者说十年之内东鹏饮料都不可能超越红牛。但东鹏会逐渐拉开与乐虎的距离。
与喜茶、元气森林等品牌一样，东鹏饮料更了解新生代的需求和喜好。占领新生代市场，就掌握了未来。无论从市场发展空间、市占率，还是业绩增长性来看，东鹏饮料还有很大的增长潜力。
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