如今庞大的保险代理人团队面临着越来越大的业务压力，客户储备是生存的关键，传统的陌生人和陪伴市场已经不能满足其需求。互联网消费行为的渗透和变化是市场侧的反应，直接影响广告营销传播策略的制定和应用。当其落入保险行业，线上营销也是不争的市场趋势。回头看，电视、广播、纸媒等是保险企业品牌推广的主要阵地，接触用户的方式多为电话营销和陌生人。保险业的快速发展为保险业的整体发展提供了新的动力，也为保险公司提供了更多的营销和客户获取空间。保险公司应该能够快速开展业务并签署账单。除了强大的线下业务服务，他们还应该掌握更好、更高效的渠道。
但随着线上业务的不断拓展，客户获取成本高、转化率低等问题逐渐显现。面对这样的大环境，保险公司需要在股市释放高峰信号时，更有效地进行广告营销，把握新的营销趋势，寻求新的增量。
酒怕巷子深。的确，企业要想长久发展，强大的产品和服务是其基础。但在这个信息量爆炸、用户注意力越来越容易转移的时代，有效的广告营销可以缩短“被人看见”所需的时间，更快地打好知名品牌，这对降低转化成本、形成差异化优势具有前所未有的重要意义。现在我们来看看保险行业在广告和营销方面的新表现，保险行业有哪些方向可以尝试。
1.广告营销新常态
最近《2020年中国网络营销监测报告》提到了几种内容策略的新常态：品牌的年轻化布局；IP泛化；通过塑造社会价值传递情感和温度。
如何谈品牌的“青春”？
从用户的角度来看，保险公司追求品牌年轻化的原因很简单。复旦大学公布的《后疫情时期中国保险需求18大发现》显示，25-40岁人群开始承担主要家庭责任，保险需求最大。保险产品向年轻化转型是必然趋势，其核心诉求是保护用户权益。
大家都在说品牌年轻化，但这个年轻的，从何说起？对于保险行业来说，渠道是变年轻最重要的一步。在这里，渠道有两层含义：一是真正的信息传播渠道，二是公众感知。
首先，它是真正的信息传播渠道。年轻化体现在以年轻人为中心的——、微博、Tik Tok等平台。结合更年轻的背景，它确保信息被识别。
以泰康人寿为例，2020年11月，“泰康人寿”微博发起了“职场选择和努力工作谁重要”的话题，针对职场大群体，随后通过微博投票、海报、抽奖、KOL转发等形式引发广泛讨论。面对这场争论，职场人化身为“自来水”，纷纷发表自己的看法。截至目前，该话题阅读量已突破1亿，参与讨论人数达7万人。
这一话题的不断升温，也让泰康招募大健康伙伴的核心诉求吸引了目标群体的关注，也是保险招募营销的一次创新。
此外，选择重要节点进行品牌推广也是保险公司的创新尝试。以中安为例。今年春节期间，众安专门主办了“团圆年”春节福利活动。作为春晚独家红包互动合作伙伴，Tik Tok提供了足够大的平台吸引用户关注，众安保险的知名度和关注度有望进一步提升。
其次是大众的认知，对于传统保险公司来说更为重要。最直观的体现就是选择新生代明星作为代言人，深入年轻人使用的信息传播渠道，在新场景下建立品牌知名度。
比如2020年11月，平安人寿宣布亿博成为第一戳
将为其旗下的一系列人身险产品代言。由于用户比较年轻，无论是产品还是品牌的宣传，传统保险企业都在积极推动品牌年轻化。而且此次与王一博的合作，可以在一定程度上扭转保险业在大众心目中的陈旧印象，向大众展示一种更加活力的平安。除选择代言人外，在不同场景中与用户建立更广泛的接触，也成为保险企业营销的新常态。举个例子，太保公司将重点放在当前最易触达用户的娱乐市场上，与爱奇艺合作，在贺岁喜剧《假日暖洋洋》中结合剧情，采用创可贴广告的形式建立品牌形象。
与垂直类的题材不同，该剧最大的特色是适合老中青三代人的口味，每一个年龄层次都能找到易共鸣的故事线。正因为如此，这部剧包含了大量的场景，太保旗下的养老、投资等各个行业都完美地融合在一起。
任何事情都要适度，广告策划也不能例外。不管广告内容好坏，一旦进入传播阶段，就代表着公司的形象。此时如果过分追求广告所产生的效果，以及利益的获取，就很容易迷失自我。就拿不久前京东金融的借贷广告来说，站在用户的角度来看，这种广告是很失败的，靠雷人、低俗的内容来博得眼球，被用户抵制也就不足为奇了。
水能载舟，亦能覆舟。这个广告给企业带来的影响可想而知，京东金融、京东集团先后为此做出道歉。所以，保险企业在审核广告内容时要更加谨慎，避免类似情况发生。
IP打造传递出更多可能
相信许多业内人士都有这样的看法，保险主要看产品，树立品牌不需要特别费心。其实，品牌是商家最大的标签，也是企业在产品、服务等方面对消费者的一种“承诺”。所以。构建保险企业的 IP势在必行。
在 IP建设上，《2020年中国网络营销监测报告》值得我们关注：从产品、形象等方面打造 IP，给品牌生命和传播力，传递高识别价值。虽然产品是一个品牌符号，但是形象的设置会更有利于 IP的建立，以及大众对品牌印象的加深。
比如，2018年国任保险推出了代表其品牌形象的吉祥物——国任保险，此后，国任保险将其人格化，国任保险多次参与到线下活动中，构建国任保险与用户沟通的桥梁。另以国任保险的诞生为基础，国任保险还开发相关礼品，进一步拓展对外传播路径。
产品或是形象IP打造的过程，实际上也是加深品牌深度的过程。越具有知名度和影响力的IP，就越能支撑保险企业的可持续发展。因为有着深远的影响，所以保险企业在打造IP时要明确诉求，以消费者的角度出发，找准符合自身产品、服务的定位。一旦确定下来，也不宜随意改动，向用户传递一种声音，更利于品牌的扩散。
做有“温度”的企业
作为 IP赢得市场的关键人物，企业还需要传递可持续、有温度的品牌价值。对一个企业来说，取得用户的认可，是建立品牌的最终目的。在此过程中，通过优质的产品得到消费者的认可，通过一些公益活动得到市场和公众的认可，是互为补充的。
水滴公司创始人兼 CEO沈鹏在2020年斯坦福出席了中国社会创新峰会，他提到，社会企业建立的初衷是为了解决某些社会问题，为社会企业创造社会价值，并向企业成功。由此，水滴保险在发展路径上将普惠贯彻到底：在产品上，推出定制化保险产品；在服务上，布局“险+药”。
除去深入研究用户需求，真正解决问题外，公益等活动是展现企业社会责任、树立品牌形象的良机。
以新华保险为例，据齐鲁晚报的报道，截至2021年1月31日，“城市因你而美·新华伴你而行——新华保险关爱全国环卫工人大型公益行动”理赔超200例，累计赔付1878.5万元。
自然，无论是IP的打造，还是类似的公益活动都能在一定程度上增强企业的知名度和美誉度，但不要奢望品牌可以在一夜之间形成。企业的发展、品牌的树立都不是一蹴而就的，或多或少都会经历一些磨难。因此，在践行上述三点的时候，不要过于急躁，否则可能会陷入类似京东金融的窘境。
2、可能异军突起的新方向
从整个行业来看，带有互联网基因的保险公司在广告营销方面要做得更好。这“好”的背后，是数据分析、人像构建、渠道运用等多种因素的帮助。审视保险产品的销售过程，准确接触用户是第一步。这个步骤要做好，对数据的分析能力，确定目标用户群为基础。对一些盲目追求产品销量的保险企业来说，这一步很有可能走“歪”，也就没有后续可言。
第二步是选择传播渠道。这种情况下，传统保险企业仍然占上风，尤其表现在诸如抖音等短视频平台的运营上：内容定位模糊、与用户无互动、缺乏后续转化等环节，在用户的不知不觉
所以，数据分析、用户画像、合适的传播渠道、创新的产品、完美的服务是环环相扣的，广告营销作为保险行业中“最强的辅助”，在保险行业中没有发挥出最大的价值，值得保险企业多花些心思。除三大新常态之外，在此我们还为大家提供两个尚未充分挖掘的方向。
首先在多屏幕交互方面。也就是实现电视、电脑、手机、户外等屏幕的交互，在媒体渠道上实现整合。在强调整合的同时，运用不同「屏」的属性，展现不同性质的资讯，并非简单重复。比如，移动电话是对个人用户的触达，电视基本上是对家庭群体的精确触达，针对不同的目标人群，可为不同的客户定制不同的运营策略，而多屏交互可以在一定程度上提高保险公司的转化率。
以香水AXE在比利时投放的电视广告为例，它提示观众在看到这个广告时可以在手机上打开一款能识别声音的APP软件Shazam，当其“听到”电视上的广告时，就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息。
另外，除了品牌打造IP，保险营销员的价值营销也是一个新方向。一方面，在时代的变化下，陌拜等传统形式实际上已经有些过时了。另一方面，老客户的价值挖掘也迟早会有见底的一天，开拓新用户是势在必行的。因此挖掘营销员的内在价值，通过短视频等平台打造个人IP，持续向用户输出价值，是获取用户信任的良方。
事实上，对一个产品而言，无外乎有四个循环：引进、成长、成熟和衰退。在此背景下，一方面，保险企业需要创新产品、寻找新市场等手段来延长保险产品的生命周期。另外，从企业运营的角度出发，不依赖于某一产品的成功，建立一个品牌形象，是必不可少的。良好的品牌塑造过程，应包括四个层面：明确产品和消费者的关系；能有效地与消费者沟通；能展示给消费者带来的利益；能通过差异化创造企业利润。
综合来看，广告营销对于保险企业的重要性不言而喻。在扎实的产品基底下，广告营销的新常态、新方向值得保险行业的关注。保观也希望未来业内能出现更多精彩的营销案例，推动保险企业、行业的发展。
