三只松鼠创始人张辽源日前在三只松鼠9周年庆典上表示，未来三只松鼠将从单一品牌转型为多品牌，让中餐通过多品牌的方式走向全球。
作为第一家营收超百亿元的休闲食品企业，三只松鼠的经营策略或许预示着行业的走向。目前，三只松鼠除了三只松鼠的主品牌外，还开发了四个子品牌。而百草味拥有同安的孩子，而凉粉店则有凉粉杨妃、凉粉小食仙等多个品牌。有少量连体产品的演金店也表示，多品牌是中长期策略。
业内人士指出，在零食食品行业前三的稳定格局后，细分成为各大企业的挖掘点，但细分的运营仍处于消费者培训阶段，需要进一步巩固并逐步提升规模。而且目前只有儿童食品被泼，其他领域需要挖掘。此外，快速运营子品牌也不可取，这也是对企业运营和R&D能力的考验。
多品牌运作风起
从单一品牌到多品牌的裂变，正成为休闲食品行业的“风向标”。无论是三只松鼠还是一家好店，都在密集布局子品牌。这背后，是对休闲食品行业细分的占领。
三只松鼠创始人张辽源在三只松鼠九周年庆典上表示，三只松鼠未来将分两步走：聚焦坚果，把三只松鼠的主要品牌打造成为优秀的坚果品牌；将单一品牌转变为多品牌，让中餐通过多品牌走向全球。张辽源明确了三只松鼠的未来方向。
在三只松鼠的产品布局上，“三只松鼠”品牌承接了之前的努力，这个全品类品牌让三只松鼠成为零食行业第一家百亿级企业。随着发展的深入，三只松鼠的多品牌战略在2020年初具规模。目前，除了三只松鼠的主品牌外，三只松鼠还开发了四个子品牌，分别是主要从事婴儿食品的小鹿浅蓝、在宠物食品中生宝宝、主要从事方便快餐的铁公鸡、主要从事定制婚礼仪式的西小雀。
另一家休闲食品公司Good Shop也在2020年开始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品店公布首个儿童零食子品牌“良品小食鲜”，发布42款儿童零食。同年8月17日，粮品店宣布沈代言旗下代餐产品子品牌“粮品”。
为了做好子品牌，良品店于2020年11月23日宣布，拟与杨银芬共同成立有限合伙企业，由杨银芬与良品店等投资方共同成立良品店子品牌公司，开发经营新的子品牌。
作为三大休闲食品之一，百草味在子品牌布局中并没有缺席。公开资料显示，2019年10月，百草威推出全新子品牌“One Gift”系列新品，包括日常祈福仪式、甜蜜爱情仪式、人群祈福仪式，分别满足了Z世代人群在日常社交生活、关爱尊长等方面的需求。这意味着香草味进入了日常手工礼品市场。此外，百草味还有“小卤之夜”、“同安安儿童”等多个子品牌。
纵观整个快消品行业，很多头部公司都在做多品牌战略。例如，可口可乐目前拥有可口可乐、雪碧、芬达、益泉、美汁源等多个品牌。孔师傅还拥有孔师傅方便面、苏大面馆、3 2夹心饼干。在回应投资者询问时，演金小店也表示，公司中长期战略是“多品牌、多品类、全渠道。”
休闲食品行业有人质疑多品牌快速布局。资深消费品投资者吴对新京报记者表示，随着市场红利的快速释放，无论是传统国产品牌，还是新兴的网络名人品牌，都面临着未来继续快速发展的挑战。“在应对挑战的各种计划中，我不认为快速推出多品牌是最有效的策略。”
chansons Capital执行董事沈梦认为，多品牌是消费品行业分散风险、凸显不同品类价值的一种方式，但多品牌并非万能药。比如一些跨国消费品公司因为品牌太多，开始砍掉竞争力弱的品牌，使得消费者无法集中、分散企业资源。
扎堆儿童零食
在零食食品细分领域，儿童零食已经成为所有品牌的必备品。
《儿童零食市场调查白皮书》表示，零食在我国儿童青少年日常饮食中的作用越来越突出，成为重要的膳食成分。庞大的儿童数量意味着巨大的市场潜力。预计2019年至2023年，儿童零食市场将以10%至15%的复合年增长率稳步增长。儿童零食市场将成为零食食品市场的生力军。
在儿童零食领域，好店成为第一家吃螃蟹的企业。截至2
020年底，其儿童零食的子品牌“良品小食仙”实现销售收入2.23亿元，销售净利润2540.98万元。2021年一季度，良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元，同比增长60%。百草味“童安安小朋友”系列产品，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。三只松鼠的婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”，2020年营收为5494.93万元。三只松鼠还表示，2021年将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌发展。
同时，儿童食品领域也受到资本的关注。儿童营养零食品牌“满分牛牛”近日获得数千万元天使轮融资。这家企业成立于今年4月，希望提供安全、天然、营养丰富的3-12岁儿童零食，产品形态以儿童喜爱的饼干、巧克力、糖果等品类为主。
此前，国内市场专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌空缺，儿童食品安全标准更是缺失。在品类方面，多为糖果、饼干、膨化等大众零食，与成人零食没有明显的区别，产品定义较为模糊。业内人士称，这对于已有一定知名度的零食品牌来说，大可凭借原有品牌的影响力及产品品质的优势，在中国儿童零食市场找寻一个新的发展方向。而其他新的品牌商，可以在包装、口味、原材料、营养价值、消费体验等方面创新，切入儿童零食市场。
细分领域处于布局阶段
尽管儿童零食让各大休闲食品企业挖到细分领域的第一桶金，但整体来看，除儿童零食领域，其余领域仍然处于不温不火的阶段。
在吴晓鹏看来，对食品种类分散、产品持续更新的休食行业，消费者常常仅因为某个单品的独特性而消费，期待打造出强大的品牌溢价和稳定的护城河并不现实。消费心理和趋势研究、产品创新和品控、供应链组织和效率，才是休食企业快速发展的核心能力。
中商产业研究院发布的《2021年“十四五”中国休闲食品行业市场前景及投资研究报告》显示，随着居民可支配收入的增长及消费观念的转变，健康安全、方便快捷的休闲食品受到青睐，休闲食品行业呈现出上升发展的态势。据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。
事实上，在用户的购买力、产品需求等日渐丰富的趋势下，消费者对零食营养健康和对零食细分需求的意识加速觉醒，细分领域仍然成为未来的聚焦点。
吴晓鹏表示，乳品、果汁、水等大宗常用快消品，长期必将走向一个“白牌化”的过程，将产业链重心放在产地、简单包装、简单营销，满足平常所需，就是一类方向上将去品牌化的例证。而消费者对休闲食品需求的底层逻辑，是多元的种类、不断地尝鲜、持续地创新、闲暇的话题，产品内容物本身的重要性很高，因此如何树立消费者对单个休闲食品品牌的长期忠诚度，尚需要时间的验证。
中银国际证券的研报显示，休闲食品细分种类多，市场集中度差异较大；休闲食品主要可分为烘焙糕点、膨化类、糖果巧克力、坚果炒货、休闲卤制品、果脯蜜饯、饼干等细分品类。其中膨化、糖巧市场集中度高，烘焙、坚果炒货、休闲卤制品等品类市场集中度低，尚有较大空间。
沈萌认为，消费品牌需要时间沉淀积累，不是企业愿意花钱做营销就能保证品牌的成功。休闲食品行业中的多数企业需要的是沉下心来，不急功近利。“单品牌也好，多品牌也罢，核心的是不断精益求精做好产品，满足消费者需要。”
新京报记者 王子扬
编辑 李严 校对 柳宝庆
