作者：冯超
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
壹
在2005年的超级女声选秀中，李宇春被解雇了，一个人被解雇了。这个人不为人知，他的名字叫孙娟。
那一年，当李宇春获得超女冠军奖杯时，孙娟也入围了中国市场营销奖。这个人的分量被称为“超女产业链中的敲门砖”。他是蒙牛液态奶的总监，粉丝拉票的主要推动者，也是蒙牛、超女节目、投票机的连接器。
他的营销计划为蒙牛赢得了一场胜利，据说还入选了中欧国际工商学院的教材。如果你想找蒙牛最近倒奶事件道歉的历史原因，可以从孙娟找。
孙娟是一名职业经理人，曾在柯达公司担任高管。柯达拒绝了，2004年，他离开蒙牛，经历了两次失败的冒险后，加入了蒙牛。当时乳制品市场竞争激烈，蒙牛推出了新产品“酸奶”。公司给他的目标是销售额从7亿达到25亿。
他认为传统的套路行不通，
">得出奇制胜。2004年是湖南卫视超女第一届，但反响平平。孙隽看到这个节目的潜力，签约后就利用蒙牛庞大的影响力，超女线下的选拔和活动都在蒙牛的销售网点进行，超女在哪里，蒙牛就在哪里。后来，他还跟超女首届季军张含韵签约，“酸酸甜甜就是我”的歌声风靡中国。
他完成了25个亿的销售目标。那个年代，粉丝还不是饭圈，蒙牛也很单纯，只是利用这个选秀活动做做露出。但在2005年的5月时候，孙隽又加入了无线增值服务商、已经在美股上市的公司掌上灵通，担任营销副总裁。
掌上灵通也是超女的重要参与者，超女的粉丝都借助它给超女们投票。但是投票的故事也有点魔幻。
2005年8月，超女冠军即将临近。冠军人选又跟短信投票有关。于是超女背后的粉丝们便绞尽脑汁。当时有媒体报道，李宇春的粉丝为了拉票，买了价值50万元的电话卡。周笔畅的粉丝在贴吧公布捐款账户，号召粉丝们买手机卡。
手机卡是粉丝们的最爱。后来。超女张美娜的母亲张妈妈，听说很多选手都是依靠短信公司拉票，于是就让张爸赶紧买了3000张电话卡。连同电话卡、海报等开销，等到比赛结束，这个电力系统的普通员工之家一共欠了9万元债务。张妈后来接受媒体采访，说了一句辛酸的话：
家有超女是一场浩劫。
短信投票的事情影响很广。永州就复制超女模式进行十佳干警的评选，评选可以通过短信和电话进行投票。这场评选的活动的争议很大，感兴趣的读者可以去搜一下新闻。
超女的短信投票是付费的，而收入则是与主办方湖南卫视、电信运营商等各方进行分成。当李宇春夺冠后，有的媒体说，掌上灵通收入17万，有的说掌上灵通收入几个亿。公司否认了这些说法，但也并未公开相关收入。
孙隽加入掌上灵通的主要工作，就是盯着选票的技术后台，添加服务器之类的。他后来接受采访回忆：“800万票，一分钟达到12000票这个流量是很恐怖的，没有过硬的技术是没办法做的，一定会爆炸的”。
只有个别媒体，比如天府早报，对粉丝买下50万元电话卡给李宇春投票的事情发出一个小小疑问：
50万，一笔不容小视的数目！虽然这是粉丝的权利，但试想，如果将这50万用来资助失学的孩子、下岗的工人、流离失所的老人……这50万的意义是不是更大？
不过，在2006年9月，超级女声宣布停止所有的短信投票。官方称，短信投票在技术上存在恶意做票的可能，所以取消。也就在这个时候，孙隽又从掌上灵通离职。掌上灵通做的是电信增值义务，俗称SP。
这个业务广为诟病，常常诱导用户付费且乱扣费，当SP业务遭遇强监管后，掌上灵通的日子越来越难，直到退市。
孙隽开始了下一段的征程，创业。
他和第九城合作，买下超女的游戏版权，但从此沉寂下去。他的最新消息还是停留在15年前。当然，他也为中国营销界提供了经验。他只用了一个月，就完成了一本名叫《超级女声VS超级策划》的图书，给商学院的老总们讲课。
尽管超女的营销费用是蒙牛出的，但正是孙隽的尝试，让蒙牛尝到了与综艺选秀联动的诱人美味。
孙隽总结超女时，还说了一句话：
“我们都知道，我们14岁到18岁这些小女孩很多时间在网上……互联网是必不可少的，而不能只通过电视这个节目，手机也是一样的。这个媒体也跑不掉，他们用手机是频度最高的人，虽然他们不是很有钱，他们花父母的钱，他们为这些选手投票的时候，他们毫不吝啬，他们喜欢，是他们的FANS。”
在超女时代，蒙牛尚未进入投票领域，但孙隽服务的掌上灵通给蒙牛上了一课：投票，也可以是一门丝滑的生意。
种子已经种下。
贰
去年，豆瓣上有人发牢骚：为什么选秀投票要买东西，像以前那样发短信不好么？
这是个好问题。
如果爱奇艺《青春有你》的导演组愿意采纳这个方案的话，蒙牛也许就不会陷入泥沼。但是，短信已经是被淘汰的产品，大家对短信的使用就是各种验证码。即便李宇春时代，湖南卫视等各方因为短信投票挣了不少钱，还是因为那年代短信增值服务大行其道，有钱可挣。
如今并非短信时代，况且，蒙牛的营销手段已经进化了。
2016年，湖南卫视又重启了《超级女声》，蒙牛酸酸乳还是冠名。活动现场的一张照片很有意思。左边显示的是讲超女过去的短信投票玩法，右边则是二维码投票的新玩法。蒙牛大概率是从当年的短信投票里受到启发，而新玩法，则是买牛奶，扫二维码，获得超级币，超级币用来助力投票。
从这个时候开始，蒙牛是一边冠名营销，一边卖货。
在倒奶之前，蒙牛的投票方式要么是包装上的二维码，要么是一箱牛奶里放一张可以投票的奶卡。
这样的营销方式，大概率是不会出现倒奶事件的。因为它是一个完整的链条，饭圈团体集体出钱，分头可以从经销商拿货。而对于经销商来说，牛奶可以一拆为二，分别销售。那拆掉的奶卡和二维码，可以高价卖给饭圈，收获一笔；而包装被破坏的牛奶，毕竟盖子也没拆封，经销商还能低价在二手平台进行低价销售。
也就是说，在这个链条里，经销商可以挣双份钱。一份，是收割饭圈的一笔钱，一份是二手低价打折，卖给消费者。
但是这个方式，在商业操作上的问题是，经销商以及饭圈粉丝的行为，比如拆掉包装，比如低价售卖包装被破坏的商品，可能会造成品牌价值的受损，大家都等着二手的低价牛奶，原有的完整包装的货物就会受到影响。另外，之前的奶卡，是一箱一张，冲量的威力不是很大。
于是，蒙牛就创新地推出了高度捆绑的策略，把投票码等消息印在一瓶牛奶的瓶盖里，牛奶开了盖，无法进入二手市场。于是，盖子拿来投票，牛奶嘛，就扔掉。
最令人费解的是，当这项瓶盖扫码政策制定后，我觉得，蒙牛也许能预测到倒奶行为。但是蒙牛低估了这件事情跟《反食品浪费法》以及主流舆论强调的节约粮食的严重背道而驰、舆论对饭圈文化这两年各种奇葩行为的不满。
就在我今天写这篇稿子的时候，《青春有你3》节目终止节目录制，取消决赛。蒙牛昨天也道歉了。牛奶钱白花了，且有自称是“青春受害者”的粉丝留言评论：我们的偶像怎么办？
当年买电话卡给李宇春投票的人如今已经是中年人了，他们看着这场闹剧，还在窃笑。
*题图为视频截图
