徐小年先生的《商业的本质和互联网》，从网络的梅特卡夫效应、市场的双边效应、规模效应、协同效应四个理论基础出发，分析了当下流行的网络经济现象，读来很有启发，认同共享经济的本质是网络租赁的判断和对《零边际成本社会》过于理想化未来愿景的批判。但是，通过以上四个理论基础，笔者很难认同电子商务相对于传统商务没有效率优势的判断，我想做一些探讨。
首先，笔者对讨论对象进行了界定，将电商的范围缩小到自营电商，即赚取买卖价差的网上零售商，主要指亚马逊、JD.COM、苏宁等企业。据笔者分析，自营电商几乎没有梅特卡夫效应，因为不同的供应商和消费者之间没有互动和交易；没有双边市场效应，消费者和供应商之间没有互动，而是主要依靠平台；这样，自营电商和传统零售商只能争夺规模效应和协同效应。
然后，笔者从采购、分拣、配送、发货三个环节逐一分析了电商和店主的效率优劣势，认为在采购环节，电商容易陷入长尾理论的误区，导致品种多、批次小、单价高。传统零售商倾向于选择品种、大批量、较低单价，因为规模效应和协调效应不能兼得，或者单品批量和品种数量不能兼得；在分拣配送过程中，电商是小分拣、分散配送，费工费时，而店铺经营者是整箱分拣配送，更容易自动化；在配送过程中，电商节省了门店和人员的成本，却为“最后一公里”付出了更多。店主需要消费者去商店取货，但他们送货上门的费用更低。很难说谁的成本更高。
经过以上分析，笔者认为不能得出电子商务代表零售业未来的结论，电子商务的整体效率可能不如传统线下门店。国内外大规模电商长期亏损的事实似乎印证了这一点；判断一个企业存在的意义在于它是否以客户为中心，提供性价比高的产品和服务。
从逻辑上讲，这个分析没有问题。但与事实相比，可能并非如此。从消费者的角度来看，自营电商只是提供性价比更高的产品和服务。首先，电商比店主的商品便宜很多，还可以送货上门，非常方便，所以消费者更容易选择电商而不是传统零售。特别是在图书、音像制品、电子产品等高度标准化的领域，电子商务已经战胜传统零售，渗透率超过50%。这比较了电商和店主的产品价格差距，以及消费者的实际选择。情况不言而喻。统计显示，一般电商产品的价格比线下低15%-35%。电子商务正在赶上服装、鞋帽、生鲜食品等的低标准化。而效率的提升是有目共睹的。新冠肺炎疫情进一步推动了生鲜电商的快速发展。如果把利润的大部分算回去，能说电商没有效率优势吗？所以也有电商宣言，不是说电商不能赚钱，而是不想赚钱，只是为了让更多的客户受益，争取传统零售更多的主动权。这个逻辑也得到了投资者的认可，亚马逊和JD.COM的估值和股价也得到了印证。
而且，笔者的分析忽略了一些重要的现实：第一，传统门店中间环节太多。除了一些大型超市，大部分终端零售商品都经历了从产地到销售地的多次转运，每个中间环节都要增加成本，而电商可以利用大数据实现人、货、场的高效匹配，减少中间环节；二是传统店主的高终端零售成本一般占整个商品零售价格的1/3甚至更高。店面、人工和退货被传统企业认为是沉重的负担，而电商则增加了“最后一公里”的成本。然而，在快递物流快速发展的今天，其成本比率越来越低，有些甚至可以忽略不计。比如对于服装来说，包邮是基本规则；第三，电商也可以实现超大规模采购，尤其是主要推广几个品类的时候。其网络的海量用户规模和打破时空的聚合效应，可以实现比传统商家大得多的购买量。这也是一些企业愿意代工进行电商的原因；第四，城市拥堵带来的线下购买成本也让电商更具优势。现在去大型超市的路程和等待付款的时间都不低，价格相比电商没有优势。这也是近年来电商在快速消费品领域迅速占领传统超市市场份额的重要原因。
同时，判断自营电商几乎没有梅特卡夫效应和双边市场效应是有争议的。梅特卡夫定律是从电话公司的收入或网络价值随着用户数量呈指数级增长的现象中总结出来的，这不仅可以被互联网社交公司验证，也可以被大型自营电商平台的发展所验证。表面上看，不同的供应商和消费者之间没有互动和交易，但通过互联网上的口碑传播和相互推荐，更多的供应商和消费者聚集在平台上。就双边市场效应而言，自营电商表面上没有消费者和供应商的互动，但实际上电商平台提供的消费者评价功能和反馈商家的大数据，完全可以让供应商比以往更了解消费者对其产品的看法，并及时改进，这在传统商业中是无与伦比的。
以上只是基于自营电商和传统零售的对比。如果平台电子商务，社交电子商务，和内部
容电商、直播电商纳入对照，电商相对于传统零售的综合优势会更加明显，否则不会有7亿中国人选择电商，每年电商消费10万亿元以上，也不会有5000多万人投身电商创业就业，仅仅300多万快递小哥队伍就已经证明电商欣欣向荣。但是，作者对长尾理论的分析却对电商很有指导意义，自营电商应减少为了无限的小众需求而去过多增加商品种类的供给，这会带来不规模不经济的问题，也增加了消费者的选择成本，网易严选等优选平台的出现正是基于这样的逻辑。那么再进一步说，自营电商可以进一步强化标准化品类的优势，把非标准化和小众化的品类开放给第三方商家来入驻平台经营，既可以增加供应种类，又可以降低平台运营成本。或者，基于先进的智能制造，开启私人订制。作者也指出，传统商超实际真正挣钱的是门店租金，这与电商平台是异曲同工，自营电商今天纷纷加大了平台开放力度，成为重要的利润来源。
同时，电商体验感不足的缺陷也需要在线上线下融合的过程中弥补，但这个融合绝对不是物理的相加那么简单，无论是从线上到线下，还是从线下到线上，都要以全流程的业务数字化改造为前提，成为无缝衔接的数字商业体，否则就会出现不协同甚至相互掣肘的情况。特别是那些传统企业，千万不要以为只是“+互联网”那么简单，没有思维上的互联网化，是加不起来的，更融不到一块，多少传统企业的电商转型正是这样的悲剧。
当然，未来的方向都是一致的，电商与店商最终要互补短长，在融合中走向未来，只是这个过程还相当漫长。
（二〇二〇年九月五日）