记者孟刚
从天坛、岳阳楼、樱花、九层楼等景区标志性的冰淇淋、棒棒糖，到世界各地博物馆推出的考古盲盒、四大才俊的IP、故宫的IP，当年轻人成为旅游的主要消费人群时，文创成为旅游商品开发的热门话题。近日，文化和旅游部发布专项通知，推动旅游商品创意推广。旅游商品的文化创造现状如何？如何推进？业内人士有哪些好的建议？为此，记者进行了走访。
文创产品开发已成为普遍做法
从公园南门直走约200米，在北京玉渊潭公园一个小广场附近就能看到文创店。近日，《中国消费者报》记者在现场看到，店内的樱花造型食品最为抢眼，尤其是樱花冰淇淋和雪糕，其售价高于普通产品，两种规格的销售单价分别为15元和29元。“现在天气热，和今年的樱花季相比，来买樱花冰淇淋的人还真不少。”销售人员告诉记者，除了红樱桃冰淇淋，还有樱桃棒棒糖、爆米花和带樱花形尾巴的泡泡棒。
事实上，从北京到各地，国内很多景区都推出了独具特色的高价值文创线上名人冰淇淋，比如湖南岳阳的岳阳楼和江豚冰淇淋；四川推出熊猫造型冰淇淋；甘肃莫高窟推出草莓口味“九层”冰淇淋.尤其是今年以来，文创冰淇淋异常火爆，一度在网上热搜，上演了一场“全国文创冰淇淋大战”。
除了景区，文物古迹也开始焕发“青春活力”。一些博物馆已经成为文化创造的主力军。比如早在2013年，故宫淘宝店就以“卖萌”的颠覆姿态出现在大众面前，其文化创意产品一度火爆难求。2017年，故宫文化创意产品收入达15亿元。近日，记者在故宫淘宝店看到，故宫一套金桂浮月马克杯，售价139元，月销量达到1000多件。
故宫文化创意知识产权的成功被视为可借鉴的典范，对我国其他博物馆文化创意产业的发展起到了很大的示范作用。比如陕西历史博物馆推出唐牛IP，苏州博物馆推出四才IP；再比如最近河南博物院推出的“考古盲盒”，在各大网购平台都很受欢迎。据统计，有超过1000万消费者在某平台上的20多家官方博物馆店铺成为粉丝。
事实上，近年来，以旅游商品为属性的文化旅游陪送礼品的开发备受业界关注。随着中国人均GDP超过1万美元，旅游、消费品牌商品、逛地方美食、打卡文化成为中国人追求美好生活的方式之一。国家统计局数据显示，2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占GDP比重为4.56%。其中，旅游购物规模最大的为14077亿元，占比31.3%。然而，与发达国家50%-60%的购物比例相比，仍有很大的提升空间。
同质化等诸多问题亟待解决
文化体育和旅游部在通知中指出，近年来，我国旅游商品发展水平不断提高，综合带动作用日益显现，对丰富旅游市场供给、拉动内需、扩大消费发挥了重要作用。但在发展实践中也存在政策缺失、市场疲软、产品同质化、人才匮乏等问题。
目前同质化越来越影响人们的购买欲望。“我去各个景区，景区里的商品感觉都差不多，图案也差不多，尤其是我关注的银器、帽子等商品，都是di。”
多店都有的钥匙扣，有的月销量甚至为0。“很多旅游商品同质化比较严重，整体质量相对不高，很多产品缺乏品牌效应。以文创雪糕产品为例，在一家景区推出后，由于门槛较低，非常容易被模仿，往往呈现短平快的特点纷纷推出。在我看来，火爆周期难以持续时间长。”北京工商大学国际旅游管理系副教授张运来在接受《中国消费者报》记者采访时如是表示。“现在各地都在推动旅游商品、伴手礼等文创开发，但为什么很多文创产品，要么默默无闻，要么空有其名销售惨淡？为什么反复谈到的成功案例，往往只有那几个？其核心原因在于，市场在变，消费者在变，而旅游景区的文创产品没有及时进行迭代更新，没有很好地触及到消费者的最新需求变化。另外就是重视程度不够，仅将伴手礼当作一款商品看待，追求单项的经济回报；或者没有足够或专业的人力、资金、资源投入，开发浅尝辄止。”景域驴妈妈集团副总裁任国才在接受《中国消费者报》记者采访时如是表示。张运来还告诉记者，目前旅游商品的整体设计不强，也与人才缺乏有关，虽然有的高校设有旅游商品专业，但往往需要较好的设计专业来支撑。为此通知里也提到：“全面提升人才队伍建设，培养一批具备综合素质的复合型人才，为旅游商品创意提升提供人才保障。”
好玩又实用才能满足需求
他山之石，可以攻玉。从一些有名的文创产品热销的成功案例中，景区文创产品能从中获得怎样的启发？如何开发和运营好文创产品？
张运来告诉记者，首先，要注重文创产品的创意设计，让文创产品形象化、故事化、场景化。例如通知中首先强调的就是“坚持文化为魂，挖掘文化内涵、提升商品价值”。
风旅阁方面则认为，文旅伴手礼开发需要注意年轻化、文创化、趣味化、电商化、品牌化等元素。年轻化是指要以年轻消费群体审美为导向；文创化是指开发中要在满足功能性的基础上，通过文化创意、潮流玩法植入等，让伴手礼有品质、品位、趣味，包括新国潮设计风格都是这个思路，重要的是传播当地优秀文化，弘扬文化自信。
旅游商品还应向大旅游商品发展，也就是说旅游商品要好看还要实用。“从广义的定义来说，游客在旅游前、中、后所接触到的产品都可以定义为旅游商品，但在很长的一段时间里，国人对旅游商品理解过于狭隘，往往认为旅游商品就等同于纪念品，而人们生活所需的生活类商品没有被纳入到旅游商品中，以至于各地的旅游商品主要是旅游纪念品店、工艺品店和农副产品店，不过目前这种情况已经慢慢在改变。”张运来表示。“在经营方面，从地摊转变为专柜或专卖店，从粗放式转变为精品式，不失为一种好方法。”张运来表示，通知明确，支持在旅游目的地、重点商圈、旅游购物街区、休闲街区等公共区域，设立旅游商品品牌专卖店、代售点，统一标识、统一价格，加强规范管理。
如何让文创产品与消费者零距离，营销也发挥了很重要的作用。张运来认为，从销售模式上来讲，也应该更加多元化。景区等可以搭建线上线下全渠道销售体系，最大程度地提高旅游文创产品的用户购买率。
任国才也认为，商家应转变经营思路，不应只是在目的地才能购买，更应该通过日常营销、电商推广等，变成人们的日常消费品。要做得了短视频，也做得了直播，让游客足不出户就可以买到心仪的文创产品。
来源： 中国消费者报