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走在创业前沿的是作者傅和编辑
俗话说，百丑被一白遮，百牙被黄毁。在价值经济盛行的今天，牙齿早已成为一个人的“门面”。
与之前的“无病不医”不同，现在国内消费者都明白了提前预防的重要性，尤其是对于个人容貌，越来越多的人愿意在口腔护理上花钱。数据显示，近年来，中国口腔医院的检查数量逐年保持20%以上的增长。
漱口水，冲洗器，牙线清洗，定期洗牙.有消费者抱怨口腔护理就像消费升级，一旦购买就会陷入无限循环，一次又一次购买。有人计算过，她一年花在化妆品上的钱只有五六百元，口腔护理却要几千块。长一口好牙简直就是“吃钱”。
在这种背景下，口腔护理也成为创业公司的黄金赛道。一些口腔护理品牌在短短80天内就卖出了1亿元的销售额，到目前为止已经卖出了1000万瓶漱口水。各种机构也开始听消息，一些前沿品牌成立仅三年就已经获得了五轮融资。
其实早在2019年，就有牙科专家指出，20年前儿童是牙医的主力，但现在有一半甚至超过60%的儿童是青壮年。显然，随着年轻人口腔消费的升级，这个行业也在崛起。
1、口腔消费升级
其实和美国相比，国内消费者对牙齿健康了解不多。80后、90后的父母往往不知道口腔护理，导致年轻人的一些口腔问题。比如蛀牙、牙龈炎和牙周炎。因此，在一项口腔健康调查中，22%的国内消费者表示从未接受过口腔检查，23.5%的消费者认为只有在觉得有必要的时候才应该做，导致我国口腔疾病患病率超过90%，但就医率不足10%。
不过，在互联网的普及下，年轻人们开始接受新的信息，在不断地塑造对口腔健康的认知后，这届年轻人开始为一口健康的牙齿花费心思，也愿意为口腔健康耗费时间和金钱。
生活在四线城市的张悦，就是关注口腔健康的一员。她告诉《创业第一线》，这几年身边很多朋友都会做一些牙科项目。为了有一颗好牙，他们经常愿意去口腔医院定期检查。
在周围人的影响下，张悦开始意识到口腔健康的关键。“在牙齿上的投资是值得的。好看很重要，健康更重要。不要有问题、痛苦和苦难。”她说。
为了将来有一颗健康的牙齿，除了早晚各刷牙三次外，两年前，张悦开始每六个月洗牙一次。去年下半年，她还买了水洗牙线，每天晚上都要清洗口腔，保证牙齿的干净整洁。
“这几年来，很多来店里的客人都是因为牙齿问题来看病的。近两年来，来店里的客人很大一部分都在做牙齿检查，他们也主动咨询关于牙齿护理的知识。”位于大兴区新宫附近的一家牙科诊所负责人告诉《创业前线》。
实际上，对于普通人来说，不仅是对健康的需求增加，在颜值经济影响下，口腔健康的养护需求也正在激增。
陈婷，出生于1994年，是一名重症口腔护理工作者。作为一名正畸医生，她不仅每天早、中、晚三次刷牙，而且每天晚上都要照顾牙齿。
“我每天晚上都要花半个多小时清洁牙齿。”陈婷说，因为每天都戴牙套，即使用电动牙刷刷牙后，仍然会有一些牙缝不干净。因此，她对口腔护理更加认真细致。
t-size:15px;">很多人觉得刷牙就可以解决口腔卫生问题了，这个观念是错误的。虽然刷完牙后，自身感觉牙齿之间并没有异物，但是睡前刷完牙用牙线对牙缝隙进行清理，还是会发现有细小的异物被清理出来。而牙齿间残留的食物残渣，会在口中细菌的作用下，生成糖和酸，导致龋齿。为了让口腔更加健康，陈婷每天晚上刷完牙之后，会对着镜子用牙线对牙缝隙进行清理，清理完成后，还要用冲牙器将食物残渣进行清除，最后再用漱口水漱口，让口腔保持口气清新。
1998年出生的李小倩则是因为牙齿发黄，为拥有一口漂亮的牙齿花费了不少心思。
今年年初，李小倩忍不住去口腔医院咨询了牙齿美白项目。但是医生告诉她，做陶瓷贴片需要磨除牙体组织，会对牙齿造成不可逆的损伤，如果不是网红和明星，不建议她做这类项目。反而是通过检查，发现她有蛀牙建议她做好日常护理。
经过医生的科普，以及从知乎、抖音等平台上了解后，李小倩这才了解了平时用漱口水、定期洗牙的重要性。最近，她也开始每天晚上在刷完牙后，顺便用冲牙器和漱口水清洁口腔。
显然，对于这届年轻消费者来说，单一的刷牙已经不能满足他们日常的护理需求。根据阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据，有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理，比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等。
相关智能硬件的增速也很喜人。阿里健康数据也显示，去年“双十一”口腔电子类仪器首小时销量同比增长176%。过去三年，电动牙刷销量增长97%，冲牙器销量增长85%。
种种迹象表明，随着人们对口腔健康的日渐关注，口腔健康消费正在升温。
2、“吃钱”的口腔护理
不可否认的是，越来越多的人认为，一口好牙不仅标志着健康，还是重要的社交利器。因此，随着国内消费习惯和消费水平的不断升级，人们在牙齿上的花费也开始越变越多，相关公司也正赚得盆满钵满。
有数据显示，2018年中国牙膏市场规模为274亿，这一数字在2020年约为307亿。
就连成立不久的口腔护理品牌也能借助线上营销，卖出相当不错的成绩。据悉，口腔护理品牌“参半”的益生菌漱口水上线80天，销售额超过1亿元，位列淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。截至目前，参半益生菌漱口水在全网销售量已突破1000万瓶。
正如梅花创投曾介绍，口腔市场是刚需必需品，形成用户习惯后可以不受经济周期影响，这个行业的特点是复购强，抗周期，用户对品牌有机会形成忠诚度，并且市场增速足够快，可以接受新的品牌入局进行产品升级。
事实的确如此，一旦消费者们认识到口腔护理的重要性，在完成第一单后，之后就会持续不断进行复购。
上述消费者李小倩表示，如今的漱口水、冲牙器等品牌一直在小红书、抖音等平台投广告，除了广告中的品牌包装看起来特别好看外，清新口气、牙齿美白效果也让她很容易被种草。而且用完产品之后，她感觉对改善口腔异味确实有效果。
“消费升级了就停不下去了。”李小倩透露，最近她已经成为漱口水的忠实“粉丝”，“每个月都要买，消耗得特别快。”
陈婷更是向「创业最前线」算了一笔账，她平时买一套化妆品，只要花费500-600元，就能用一年，平均下来一个月也就是50元。但她每个月光在漱口水上的花费就要40元左右。不算电动牙刷、冲牙器的费用，他每三个月购买的牙刷、牙膏、牙线用品，也要花费三五十元。
图 / 陈婷购买漱口水的记录
“整体下来，我为了口腔护理一年至少要花费上千元。”陈婷解释，她平时的日用品并不会特意购买品牌，也不太舍得消费升级。但前两年花费2万多元做了牙齿正畸后，她对牙齿的护理就特别舍得花钱。
“你看这一只牙刷就花了我45元。要搁在之前，我都是用一个三五块钱的牙刷刷牙就可以了，反正用了3个月就要换。”说着，陈婷将她的购买记录发过来。
图 / 陈婷购买牙刷的记录
口腔健康护理就像在“吃钱”。虽然每月的花销看似不大，但常年累月下来也是一笔不小的开销。
在此背景下，不仅创业者们赚得盆满钵满，资本们也开始纷纷下注。
一位线下牙科诊所创业者刘伟向「创业最前线」坦言，2010年以来，国内口腔行业曾经历过一段疯狂的发展期。彼时，机构们都将目光指向拜博口腔、马泷齿科、欢乐口腔等一类的口腔连锁机构，很少投资口腔护理相关项目。
但这两年，他明显感觉到，疫情的发生极大冲击了人们的健康理念，从以前是“有病治病”，发展到现在的“健康管理”。再加上近两年消费品类在资本市场受到欢迎，口腔护理赛道成为如今资本市场看中的下一个“香饽饽”，“反而对我们这种连锁机构的投资越来越少，资本也并不怎么关注。”刘伟说道。
实际上，清流资本投资经理陶凯曾表示，口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场，消费者口腔健康需求正在从治疗导向逐步转为预防驱动。
事实确实如此，今年3月，2018年成立的参半完成了A2轮融资，该轮投资方为字节跳动。这是参半继今年2月初完成了由梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资后，短短一个月内完成的第二轮融资，也是其成立以来的第五次融资。
图 / 参半融资情况，截自天眼查
不仅参半，其他如口腔护理品牌提供商BOP，也因为主打护理功效，能解决口臭、牙周炎、敏感和牙龈出血等问题，在成立仅两年的时间，拿到了三轮融资。
显然，口腔护理赛道已经开始释放更多潜力。
3、新旧品牌势力的对抗
说起来，口腔护理行业是一个“既旧且新”的行业。
从过去到现在，行业内都有如李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等老牌口腔护理品牌占据市场的半壁江山。
比如，截至2019年，2005年正式进入中国市场的李施德林在线下市场的占有率达到了67%。云南白药2020年年报显示，云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一，年末市场占有率达到22.2%。
但长期以来，国内消费者对口腔护理的消费意识并不强，相比美国，我国的口腔护理赛道还处在早期阶段。在美国市场，用户在口腔护理的消费中，非牙膏的消费达到了50%，而中国非牙膏的消费仅为2%。以漱口水为例，国外漱口水商家率95%，国内却不足5%。
实际上，消费意识不一，正让口腔护理赛道面临诸多挑战。
以漱口水为例，到如今，还有大部分人认为漱口水这类口腔护理品牌属于“智商税”。
甚至有口腔医生指出，牙膏就是个摩擦剂；功效型牙膏只是通过某种药物成分短期掩盖了牙齿本身的毛病，并不利于健康；再好的设备都不如正确的刷牙方法来得实际，一味地“升级”不过是智商税。
一位口腔医生也在知乎上直言，身为口腔医生，自己没有任何使用漱口水的习惯，也不给患者推荐漱口水。只有确认患者有黏膜疾病或者感染的情况下，才会给患者开具有修复或者抗菌作用的医用漱口水。
甚至有投资人直言不看好口腔护理赛道。
一直关注消费赛道的投资人就向「创业最前线」直言，他在去年看了不少口腔护理相关项目，他发现，如今国内的相关供应链成熟，想要做口腔护理的门槛并不高。甚至因为大家都是看重线上营销，在A轮之前的项目，一两年以内的财报增长水平和渠道投放都差不多。
“我和业内的一些朋友交流后，大家也不怎么看好该赛道。”他说道。
事实上，行业的门槛并不高。漱口水主要由香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精、水等成分组成，有些品牌不想研发新品，找到代工厂就能够生产。
不过，在从业者们看来，如今口腔护理赛道的发展情况反而为新品牌崛起提供了机会。
之所以这样说，是因为国内口腔护理的头部品牌均面临低端化和品牌老化的问题，且占据国内市场的高露洁、佳洁士等外资品牌市占率不断下跌。而云南白药过去十年虽然因为中药理念受到消费者喜爱，并拿下22%的市场份额，但传统业务的增长速度也已经十分局限。
这正是新锐品牌们看中的崛起机会。
贝医生创始人章骏就曾表示：“眼下的电动牙刷市场很像前几年的手动牙刷市场，高露洁、佳洁士等欧美品牌市场占有率很高，但其市场份额正在快速下降，排行第一的品牌市场占有率不超过8%，前十大品牌占据不到50%的份额，是个相对分散的市场，给了更多后进者入局的机会。”
其实，随着90后、95后逐渐成为消费主力，他们在选择口腔护理产品时，确实对新锐品牌更感兴趣。
阿里健康数据显示，90后在选择牙膏时，他们对味道要素的占比高达47%，功效占比32%，品牌知名度仅17%。同时，愿意尝试新鲜的90后还会为“快速清除牙结石”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。
当老品牌的影响力呈下降趋势，新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品，新品牌终于迎来了崛起的机会。
当然，并不是说新品牌就一定可以成功。毕竟在他们发力之时，老品牌也在凭借自身优势在行业继续深耕。比如云南白药就在2020年年度财报中表示，将在夯实牙膏产品品牌根基的同时，拓展以漱口水为代表的口腔护理产品，逐步完成从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的发展。
但不可否认的是，口腔护理赛道正在悄悄形成新的竞争格局。参半、贝医生、BOP、usmile等一系列新锐品牌，正时刻准备着撬动口腔护理赛道中广阔的空白市场。
注：文中李小倩、陈婷、张悦、刘伟均为化名。
