文/宝莲需要灯
随着科技的发展，没有人能逃脱。
“衣服”这个词，放在首位，分量很重。
近年来，我们经常听到的一个词是消费升级。人们要求更多的衣服，但他们有更高的要求。
近年来，服装行业的很多服装品牌一直走在前列，但现在却突然离开了。比如，Forever 21前段时间退出中国，没能赶上双十一的销售机会。
2019年双十一全国购物狂欢节，马森总成交额13.8亿，创历史新高。到18日，股价已经上涨了3.2%。之后，股价再次下跌。主要得益于马森服饰前三季度的表现，“增收不增利”。
然而，另一家美邦服饰近年来商业模式和产品质量饱受诟病，股价近两年呈现下跌趋势，涨幅不大。今年三季报显示，今年前三季度营业收入为40.34亿元，同比下降-27.27%，归属于上市公司的净利润为-2.48亿元，同比下降-692.42%。
截至11月22日，股价收于1.74。已经变成了一元股。
卖衣服这么简单的事怎么能卖这么大的差价？
今天，我们以国货马森、美邦为例，谈谈卖衣服的草根品牌。
森马“逆袭”美邦
马森布兰德和美邦是“老乡”，从小一起玩。米邦威1995年出生于浙江省温州市。后者比它小一岁。虽然年纪差不多大，但这两个小伙伴，有不一样的人生轨迹。
马森的目标很明确，从小到大卖衣服，重点是两个客户群体：一个叫马森的成人品牌：18~35岁，一个叫巴拉巴拉的儿童品牌：0~14岁。
美邦以“不走寻常路”为口号，看起来很酷，其目标消费者是16-25岁精力充沛、时尚的年轻人。2000年至2010年，周杰伦、华尔乐队、郭富城、张韶涵、潘玮柏等受邀担任形象代言人。这段时间是美邦发展的黄金时期。
2008年8月28日，这个数字非常吉利，包括管理层的美好愿景，美邦成功登陆深交所。2011年3月11日，马森服装在深交所上市。
据说股价反映了公司的未来价值。上市后，市场表现不俗的两位小伙伴也是天壤之别.
>刚开始，美邦上市后涨势如虹，第一年业绩大增41.72%，2010年业绩比上市前一年增加了137.57%！到2010年底，股价涨了172.92%。
森马服饰上市不久就遭遇滑铁卢，2011年上市，2012年业绩变脸，营业收入同比下降了8.99%。上市后一年左右，股价跌了66.38%。
但是没想到森马很争气，2013年，业绩开始连续6年的增长。
美邦似乎是用力过猛了，在2011年业绩达到巅峰后，显得有些疲惫。
最后，美邦被森马反超，差距在不断拉大。
赚钱效率不一样
原因在哪？
2007年，美邦的门店是2106家， 2012年达到了5220家，5年的时间，门店数量扩张了1.5倍。2015年，只有3700多家，2019年半年报里，已经看不到门店数量是多少了。
2012年，森马的门店数量为4420家，2019年上半年，森马在国内的门店数量已经到达了9404家。
森马的开店气势越来越强，美邦却越来越弱。什么原因造成这种差距？
第一个原因，服装行业核心指标——存货周转率。
举个例子，一家服装店，仓库和门店的面积是固定的，能容纳衣服也是固定的，怎么知道店铺运营的好坏，就看店主进货的次数。一个月进10次货，比一个月进1次货的生意要好。
服装销售有季节性，一个店铺不会一次性进许多的衣服。进货次数越多，说明卖的越好，周转越快。
如果一家店一个月前，橱窗里挂的，和现在挂的，是同一件衣服，那不用说，这家店的衣服真的挺难卖，聪明的店主会定期更换橱窗衣服。
（数据来源：choice）
衣服会骗人，数字不会。美邦的周转率大概只有森马的一半。这意味着，森马的衣服，从制作到销售的流程更快，资金回笼速度相对较快。
再看看两家公司的加权净资产回报率。2017年到2019年三季度，森马的是11.51%，16.03%，11.48%，美邦是-10%，2%，-8.63%。
拿今年三季度解释一下，森马投入100块钱，可以赚11.51元，美邦投入100元，亏了8.63元。
根的差别 决定了叶子 果实的不同
森马和美邦，两个不是形式的差别，而是根的差别。
森马最重要的一个特征就是，目标明确，行动果断。
1、经营目标明确。
采用直营与加盟的形式，且加盟大于直营。到今年上半年，森马线下门店数量已经有10161家，其中直营店1218家，加盟店8663家。这个数字破万就很惊人了。而且，加盟店的数量是直营店数量的7倍。
年报中森马明确提出，保护经销商、供应商的合法权益。对经销商的态度很明确。在森马大学，设立经销商培育体系。这个培育体系去做，意味着对经销商的质量把控还是很重视的。今年上半年，森马的加盟营业收入为44亿，较去年同期增长43.49%。
森马在对经销商层面，还设置了销售返利。
而美邦，2018年破天荒的借了加盟商1.8个亿。看来加盟商的日子过的比较艰难啊。
此外，美邦好像一直没找清楚自己的定位，曾经开发过互联网邦购、“有范APP”……最后好像都没见有太好的效果。在终端门店的管理上，也出现了问题，导致门店数量一度锐减。
2、森马的业务转型也很果断。
2002年创建童装品牌巴拉巴拉。而美邦晚了十年才做了这一决定。
森马是很有先见之明的，后来许多服装企业去做童装，比如ZARA，H&M等等，但是好像一直没超过巴拉巴拉。巴拉巴拉在市场上早就树立了口碑，品牌打出去了，市场也基本上形成了，用户口碑也还不错。
2019年半年报显示，森马休闲服饰营收29.44亿，占比35.81%，儿童服饰52.12亿，占比63.42%。
就毛利率来说，森马的童装毛利率更高。2019年半年报显示，童装的有49.16%，休闲服饰的只有37.18%。
2018年，森马以约8.44亿元收购法国童装Kidiliz集团，收购完成后，森马已经成为全球第二大童装公司。
今年上半年，Kidiliz的直营收入为53297.31万元，占直营业务总收入37.63%。
一定程度上，儿童服饰是森马未来的主攻方向。
3、销售成本把控的好。
以2018年为例。
当年森马的营业收入是157.19亿，销售费用25.7亿，美邦营业收入76.77亿，销售费用27.11亿。
收入差了一倍，但是销售费用却差不多。这个问题主要在门店的成本上。
这里，我们大致认为，销售费用里的水电费，主要来自门店。森马水电费为3427.24万，美邦的是7410.35万，这一下子就差了近4000万利润。
再看看租赁费，森马是4.63亿，美邦是9.36亿，这一下子又差了将近5个亿的利润。
差出来的钱，森马拿去做了广告，2018年广告支出为3.3亿，美邦仅有0.61亿。
战略高度，一见高下。
森马有了乐观的底气，2019年前三季度的“预计负债”一栏里，给分销商附带退回条件的合同里，计提了退货可能带来的损失2.91亿。
森马的存货越来越多？
森马有没有问题？有的。
即便森马的供应链优化再优化，库存仍然越来越多。
2014年，存货10.34亿，占流动资产比重13.48%，2019年三季度，存货52.9亿，快到流动资产的一半。而且远高于休闲服装领域的其他公司。
存货的激增或许和2018年收购海外童装公司K有关。
存货相对应的有一个“存货跌价准备”，这个东西，增加了或者减少了，都会直接影响到利润。2017年、2018年存货跌价准备转回金额分别为3.30亿元、4.64亿元，而2019年半年内转回金额就高达4.34亿元，跨度有点猛。如果有檀香感兴趣，可以关注一下，森马服饰的存货计提变化。
今年下半年以来，实控人邱光和的子女邱坚强和邱艳芳，通过大宗交易和股权转让的方式减持公司股票。股数分别达到865.69万、13499.24万，套现近1.4亿。不过，那865.69万只股票卖给了公司的高管与董事。
目前森马的体量越来越大，但是负担不重，未来，谁想走出困境，学它！
