社区团购的创业机会在关闭

2018年下半年以来，拼多多的上市在电商领域引发了一波社交电商和群玩的浪潮。随后，在资本的助力下，社区团购赛道成为了人们关注的焦点。随着裂变式传播，半年融资规模突破40亿元，社区团购开始吸引越来越多的参与者。

阿里、JD.COM、苏宁等电商平台纷纷入市，供应链、快消、便利店、电商平台等领域的玩家也纷纷持牌。除了零售企业，许多基于微信商城和小程序的SaaS服务商，如有赞，也作为技术提供商参与其中。

社区团购作为一种以本土化家庭日常消费为目标的商业模式，不仅在目标人群、商品品类或流程构建上趋近于零，而且作为一种补充性的商业发展，对许多零售相关企业来说也有着巨大的想象空间。

社区团购是零售企业具有路由器属性的有力载体。可以在重用供应链和物流系统的基础上拓展渠道，同时有潜力独立发展成为面向万亿市场的新业务，不会造成新业务“All in”的风险，这是致命的吸引力。

因此，我们看到越来越多基于现有业务体系的衍生项目，其中最常见的是依托生鲜供应链的生鲜电商，如美菜旗下的“美家优享”，以及依托快消品供应链和便利店的快消品连锁企业，如富荣盛兴旗下的“盛兴优选”。还有嫁接在社交电商和北电马宝人身上的“朋友圈优化”，以及基于菜鸟物流系统和手淘的“站团购”，逻辑都差不多。

这些平台衍生项目大多始于2018年底，等待后入场的属性明显。另一方面，在自制的社区团购创业项目中，融资和声量排名靠前的“美食俱乐部”、“你我你”等平台，已经以社区团购模式运营了两年多。据新分布不完全统计，截至2019年1月，我国社区团购平台数量已超过200个，其中原创创业项目近100个，约占总数的50%，但行业马太效应明显。

虽然社区团购市场高度分散，用户忠诚度较弱，但其进入门槛几乎可以忽略不计，但这只是针对资源型企业。

根据Quest Mobile近日发布的《社区团购洞察报告》，供应链和头部管理能力将构成未来平台的主要竞争优势。对于自制的原创创业平台来说，要想在短时间内建立这两种能力而不失去先发优势，无异于痴人说梦。

到现在，形势已经非常明朗：本土企业家的机会窗口已经关闭，进入者已经进入了押马阶段，但资源型企业仍可能成为新的拦路虎。

社区团购进入多维竞争的洗牌期

分析了场外环境，对于已经进入游戏的人来说，洗牌期才刚刚开始。

核心之一在于优质积分的竞争。这里的“点”不仅包括物理概念中的城市和社区点，还包括团队负责人等末端网络节点。

上述《社区团购洞察报告》指出，截至2018年12月，中国社区团购用户典型画像为19-24岁已婚女性，新一线、二线城市用户占比明显偏高。

图片来源：QuestMobile

ze:15px;">这打破了此前社区团购主打“下沉市场”的刻板想法，社区团购被视为电商和线下之间的补充购物模式存在，某一地区是否适宜开展该业务的决定因素在于订单密度。人口规模和社区零售供给之间的差额是必要条件，同时还需要具有一定潜在可释放消费力（尝鲜行为），这些共同因素导致四线以下城市市场对于社区团购而言并不是特别理想。

此外，以生鲜品为主导的社区团购必然受到生鲜商品供应链和冷链物流运输的限制，综合以上因素，新一线和二线城市成为社区团购主阵地就不难理解，从长沙、苏州、杭州、南京等地的竞争激烈程度可见一斑。

向更微观的维度，城市中优质社区点位也十分有限。据了解，社区团购的理想目标点位一般为500户以上，公开的平台运营数据中，小区、团长、微信群以1：1：1架构为主。此外，社区周边的商业构成情况，以及区域内社区密度等因素共同作用于点位价值。与无人货架的点位之争相似，在优质点位有限且无准入门槛的情况下，如何在一对多的消费者群体中形成足够的渗透率成了关键。

直接作用于渗透率和复购率的除了价格战，便是团长的运营能力，这也是为何平台间针对有运营经验的优质团长的争夺愈发激烈。

同早年的共享出行、跑腿等以兼职业务起家的行业一样，随着业务发展，团长的全职化和专业化成为趋势。对于这些个体团长而言，如何用最省心的方式挣最多的钱是他们最关心的，分成收益、商品供应和后端支持（包括技术工具、客服和物流环节等）维度的考量在平台竞争中占据主导位置。

而平台，也在逐步用标准化的运维输出方式，削减团长这一要素在整个环节中的权重。但与拼多多类型的拼购电商不同，中心化的社区团购中，团长作为末端环节的直接把控者，在消费者缺乏品牌忠诚度，以及与平台松散的利益合作关系下，这种角力仍将长期存在，直到社区团购找到新的进化方式。

如果说点位竞争反映了市场竞争情况，那么后端的供应链竞争则决定了维持和拓展市场份额的难度。自有品牌也好，直采直供也罢，追求的最终要素即性价比。物流方面，大部分玩家都在城市物流环节选择自建，干线物流选择外包，仓储则是合作和自建均有涉及，这些差异化短期内对于业务基本不会有明显的直接影响。

而以上几个维度的竞争排位，核心的要素则是资本。业内普遍认同，目前拿到A轮及以后融资的玩家已与其他玩家逐渐拉开差距，半年内，资本助推下的排位战基本完成，接下来发生在这一领域的融资事件，将会直接反映这一进程。

行业高速狂奔的警惕点

作为一个“风口赛道”，在爆发期短短半年之后开始洗牌，行业规范的欠缺必然存在。借鉴无人零售此前的竞争情况，有几点内容是从业者应该保持高度警惕的：

首先是价格战。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）与从业者的沟通中，了解到价格战的趋势目前已有呈现。对于一方面要教育市场，一方面盈利需要通过精打细算维持平衡点的社区团购而言，这无疑是个坏消息。

在一个追求性价比的业务模式下，价格战的方式获取市场固然有效，但在教育市场过程中造成的“后遗症”也是显而易见的。这其中，从业者、资本需要对发展速度做出合理预期，避免揠苗助长。

其次是虚假数据。无人零售跑马圈地的过程中，为了拿到数据获得资本支持，出现了无效点位获取、点位恶性竞争以及基层业务人员虚报获利等情况。对于业务分散程度更高的社区团购而言，地面运维人员的管理需要提出更高的要求，避免无效点位、“死群”以及《电商法》明确禁止的刷单行为等。

最后是模式探索。最重要的是，社区团购作为一个“路由器”属性的业务，未来存在许多进化方向，《零售老板内参》曾在此前的文章中提到过其门店化和前置仓化的可能性。目前，这是一个仍处于探索阶段的内容。作为一个承接海量流量入口功能的业务，对于流量变现的过于乐观，在零售行业中是互联网跨界而来的从业者的一个致命盲点。

进入洗牌期的社区团购，谁将拔得头筹，未来又有哪些进化方向？值得期待。