最近,一家来自湖南的湖南餐馆在上海爆炸了。开业一个多月,依然挤满了排长队等候的顾客。
这家名为“烹烟小炒牛肉”的湘菜店,可以说创造了上海餐饮业的一种“烟速”。5月1日,333,544,烟在上海环球港开了湖南的第一家店。那一天,食客排了6个小时的队,只为一顿正统的湘菜;5月2日,上海店不间断再现长沙12小时排队;5月3日,该店荣登上海湘菜人气榜榜首;5月29日,开业不到一个月的黄牛肉炒菜,登上了上海菜人气榜榜首。
上海是世界美食汇聚的地方。根据第三方咨询机构发布的《上海环球美食指数报告》,上海的“食物多样性”指数常年位居全国第一。
这里的消费者消息灵通,口味最“犀利”。没有真本事真的不可能安抚他们的胃。那么,炒菜烟炒黄牛肉是如何在中国餐饮业竞争最激烈的上海市场胜出的呢?它的成功给其他餐饮企业带来了哪些思考?我们试着用一些关键词来分析。
关键词一:特色
特色不仅是一个品牌的定位和识别,也是一个品牌的灵魂。这是消费者谈论一个品牌时首先想到的。一个没有特色的品牌可以说是泯灭了人,在上海这样竞争激烈的市场是不可能留下印象的。
在上海,受欢迎的餐馆有自己的特色。网上有很多小而美的有仪式感的名人餐厅。比如环球美食剧场注重沉浸式用餐体验,通过餐厅周边的显示屏营造进入童话世界的氛围,每道菜都有自己的小剧场;比如一些没有固定菜单的私人餐厅,每天只开几张桌子给食客预定,菜单定期或不定期的更换,使用最新鲜的当季食材。
炊烟更注重餐饮业的本质,即食物和食材的质量。烹饪产生的烟雾主要集中在正统的湘菜上,将湖南的原汁原味带到了上海。上海河流纵横,食客来自全国各地。上海菜的另一个特点是兼容海派文化。进入上海后,许多菜系将得到改进,以平衡来自世界各地的食客的不同口味。比如进入上海后,很多湘菜为了迎合南方人的口味,减少了辣味,甚至增加了一些甜味。
但是,正统湘菜的辣味绝不是难以忍受的刺激,而是增加食物层次感的尝试。近年来,湘菜的辣味被全国越来越多的食客所接受,这也说明真正的美味是不分地域的。
因此,为了让上海食客体验长沙风味,这家湘菜馆没有在上海招募团队进行培训,而是直接将长沙团队、长沙食材和长沙做法翻译到上海整体。
这种花费不多的做法,让炊烟看起来“与众不同”,但当大多数品牌都在融合和提升的时候,坚持自我就成了鲜明的特色。
以清炒黄牛肉这一道名菜为例。用邙山朝天椒翻炒后,香滑嫩滑,辛辣的味道刺激着食客的每一个味蕾,使食物在口中产生奇妙的化学反应。
也正是因为这种令人垂涎的美味,食客们总是来来回回,不断“折返”,甚至愿意为了一口爆炒黄牛肉排半天队。在湖南长沙,炊烟被当地称为“湘菜排队王”。晚上10点以后,店门口还排着长队。因此,排长队成了炊烟的品牌标志之一。长沙人说起湘菜排队王,首先想到的是炊烟。
关键词二:蓄势
成功似乎是理所当然的事情,但背后往往有很长时间的努力。进入上海之前,长沙煮黄牛肉已经有20多年了。
1998年,炊烟创始人戴宗在长沙衡阳创办“花明楼酒家”,专门经营湘菜宴席。2004年,“花明楼餐厅”发展为“代家村”湖南地方餐厅,位于长沙郊区新港镇。吃饭的时候,食客在路边排着长队,有两公里长。
此后,“代家村”在长沙越开越多,名声越来越大,终于改名了
为“炊烟”,但20多年岁月中,不变的是企业专注于正统湘菜的初心,这是炊烟最宝贵的财富,也是它在经历大浪淘沙后能够越办越好的核心所在。若没有这23年的积淀,恐怕“炊烟速度”也就无从谈起。上海被誉为餐饮业的修罗场,在这里胜出,也就意味着企业能够在全国任何地方立足。许多区域餐饮品牌曾杀入上海市场,却始终无法站稳脚跟,最后铩羽而归。2021年,炊烟选择走出长沙,并且全国第一站就是上海,这需要极大的勇气与自信。
在品牌传播领域,有一种说法叫做品牌势能。特劳特品牌战略咨询公司曾经分享过一个案例:某省的一家快餐连锁企业在当地发展得不错,曾想要快速扩张到全国各地,并入驻上海等一线城市,以此在全国范围内打响知名度。但没想到,上海的消费者却对这个品牌并不感冒。后来企业先收缩战线,专注于省内市场,成为当地家喻户晓的快餐连锁品牌。此时企业再进军上海,发现一切都不一样了,无需费大力气做营销,许多在上海的当地人都主动约上朋友前去用餐,并通过口碑传播带来一拨又一拨的新客户。
炊烟便是一个拥有强大品牌势能的餐饮品牌。经过20多年的努力,它已经是长沙家喻户晓的“湘菜排队王”,甚至登上了《向往的生活》《天天向上》《中餐厅》《王牌对王牌》等多档全国热播的综艺节目。
当环球港的炊烟首店开出后,上海的长沙人,以及一些去过长沙,却因排队太长没有吃上的上海食客立即奔走相告,在朋友圈呼唤饭友一同前往品尝。因此,炊烟上海店一开业就有惊艳表现,并刷屏网络。
这就是品牌势能的力量,一个餐饮品牌在某一区域内成为同类企业中数一数二的存在后,当它走向更大的市场时,就会有不一样的起点。
关键词三:文化
上海从来都不缺网红餐饮店,但大部分品牌都是昙花一现,经不起时间的考验。有的品牌只擅长讲故事,或形式上的创新,产品品质经不起考验;有的品牌则是在资本进入后一味追求规模上的扩张,放松了对品质的坚守。
炊烟这类能够把老字号对品质的坚持与网红的热度结合在一起,保持多年口碑的“湘菜排队王”,即便是在上海也并不多见。经得起时间考验的背后,或许还有文化的底蕴。
湘菜,又叫湖南菜,是中国历史悠久的汉族八大菜系之一。早在秦汉两代,湖南的饮食文化逐步形成了一个从用料、烹调方法到风味风格都比较完整的体系,其使用原料之丰盛、烹调方法之多彩、风味之鲜美,在八大菜系中也是比较突出的。
炊烟一直以传播湘菜文化为己任,深入民间,探访更优质的食材和原料,秉承“正统湘菜,不改湖南味”的宗旨,推出炊烟小炒黄牛肉、剁椒鱼头、毛氏红烧肉、辣椒炒肉、紫苏焖抱腌鱼、酸萝卜牛百叶、豆豉辣椒蒸排骨、皮蛋辣椒擂茄子、酱椒茶油炒土鸡这“9大经典湘菜”,在引领湘菜文化扎根与不断发展壮大的同时,炊烟品牌也得到了市场的认可与赞誉。

这9大经典湘菜荤素搭配合理、营养价值丰富,能开胃除湿,可以说是集美味与健康养身于一体。炊烟完美呈现了这些菜品,不仅将它们带到上海,还曾让湘菜登上联合国宴会的餐桌,向国际友人介绍中国的湘菜文化。
炊烟创始人戴宗曾表示,希望让更多的食客了解湘菜文化,爱上湘菜文化。这种对湘菜文化的热爱,以及对初心的坚守,感染着整个炊烟团队。
因此,即便生意再好、排队的人再多,后厨的大师们也不会因为追求速度而放弃质量,继续一丝不苟地呈现出一道又一道正统的湘菜,因为他们知道,那些排队等候的食客们内心真正的期待是什么。
栏目主编:李吉 文字编辑:王艳辉 题图来源:图虫创意 图片编辑:邵竞
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来源:作者:王小满