文娱商业观察
文 / 阿木
未来，在线教育品牌广告将不复存在。
7月24日，随着相关部门发布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称《意见》)，从线上教育到校外培训的群体被按下，用暂停键按住。
近年来，很多在线教育品牌在电视广告上大放异彩，从春晚到综艺节目，到处都没有在线教育的痕迹。时间过去了，随着大环境的变化，这些在线教育品牌不允许大规模的集资，也不允许在任何媒体做广告。
就在最近，Ape Tutor在线教育赞助的最后三档综艺节目集体自动封杀了该品牌，这也标志着其在广告最后领地的正式消失。
最后的晚餐
猿辅导退出三档综艺
《意见》发布后，各大品牌也纷纷响应。新东方、好未来、网易有道、思勉辅导、作业帮等在线教育品牌均在各自官方博客中表示，将坚定支持相关决策安排，深刻理解“双减”工作的重要意义。
但根据《意见》的指示：“加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民小区各类广告牌、线上平台不发布、不播放校外培训广告。”
这也使得在线教育品牌的所有广告在该政策实施一周后退出电视广告，之前赞助的节目纷纷将品牌推出。
上周六最新一期《快乐大本营》更新，长期搭档“猿辅导在线教育”消失在主持人的口播中，甚至连片尾的感谢赞助商都消失了。
周日晚上的《天天向上》一模一样。原节目名称为“猿辅导在线教育”，后改为“袁琪森林”。节目中的口播是后来加上去的。在此之前，天天的哥哥曾冠轩的《猿辅导》会以保念的形式命名。
周一晚上，同样是“思勉家教在线教育”冠名权的《一站到底》，全程被马赛克覆盖，试图抹去这个品牌的赞助痕迹。
据统计，2020年9月初，顶级在线教育机构在颤音平台的日均投入超过300万元。其中，猿猴辅导日均投入高达927万元，最高近1400万元，而作业帮也将投入从357万元增加到800多万元。
在线教育品牌的疯狂烧钱终于成为过去，本土金主的时代正式结束。
/>鲤鱼跃龙门
在线教育逐梦广告圈
在2021年初，文娱君曾针对在线教育品牌的综艺投放进行阐述，在过去一年，在线教育品牌大幅度进军综艺市场。（详情见《网课APP齐聚综艺：猿辅导瓜瓜龙谁能成为新晋土豪金主》）
据相关统计，在2020年，有37个在线教育行业品牌进行综艺合作，参与节目数量达到69档，同比增长213.6%。当时，在线教育公司已成为广告平台最主要客户，排名前10家的在线教育公司广告投放额超百亿。
在线教育品牌之所以能够成为综艺节目的“宠儿”，也是因为其背后汇聚了资本的力量。
据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。以猿辅导为例，在2020年3月、8月、10月、12月分别完成了四轮数亿美金融资，2020年合计融资总额达35亿美金，约合人民币约227亿元。
与之齐头并进的作业帮，在2020年也完成了两轮共23.5亿美金融资，在数轮融资之后，作业帮的资本力量集结了百度和阿里巴巴等。
正是资本的大幅度扩张，也为在线教育行业的发展埋下了雷。
当时文娱君预测，在资本流入之后，网课市场很快从百舸争流的局面演变成了两极化的格局，传统教育行业在线下受挫，新兴创业公司资本扶持后进入前列，长期以往的马太效应促使之下，未来的在线教育市场也必然将是“资本的天下”。
而教育事关社会保障，事关社会公平，当资本控制住教育的脉搏，最为直接的后果便是高价从公立学校挖走优质教师，并且以高价课程对市场售卖，最终形成的结果那便是有钱人将获得更好的教育，长此以往，社会的贫富差距也将会进一步拉大，而这或许成为了在线教育走上绝路的真实原因。
因此，在这次《意见》中，明确指出“学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作；上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构，不得通过发行股份或支付现金等方式购买学科类培训机构资产。”
三令又五申
遭监管部门多次严查
对于在线教育品牌的“广告封杀令”并非是一时之快，从今年年初开始，监管部门曾多次对于相关品牌进行约谈、处罚和整改。
1月18日，中央纪委国家监委发布题为《资本漩涡下的在线教育》的文章，直指在线教育行业内存在虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题。
5月10日，市场监管总局发布通报称，作业帮和猿辅导因涉嫌虚假宣传、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易等行为，分别被北京市市场监管局处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。
这其中，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”“微信1对1辅导”“您的4名好友已抢购成功”，以及虚构教师任教经历等不实内容。
6月1日，新修订《中华人民共和国未成年人保护法》正式实施，其中规定“校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育”，也就是学科类校外培训机构只能面向中小学生。
同日，国家市场监管总局召开专题新闻发布会，在对作业帮、猿辅导顶格罚款的基础上，对新东方、学而思、掌门1对1等13家校外培训机构进行检查，均存在虚假宣传违法行为，部分存在价格欺诈违法行为，同时予以顶格罚款，共计3650万元。
6月7日，网上爆出，高考考场中疑似有学生拍下高考数学题上传至搜题APP上，被相关工作人员发现后截图举报。这件事很快引起了广大网友们的广泛关注，一方面是关乎到高考公平，另一方面也引发了大众对于拍题应用的思考。
在这次《意见》中，也针对性指出“线上培训机构不得提供和传播拍照搜题等惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法。”
由此，才真正将在线教育推向了火海。伴随着“双减”政策的落地，多家教育品牌上市公司股价跌幅超过40%，在线教育相关股票全线下跌，相比年初市值缩水均超过90%，整个行业哀鸿遍野，整个行业都在这一轮风口该去往何方。
面对这一致命性打击，各家在线教育品牌也都纷纷寻找下一出路。
有的瞄准素质教育，发展成人教育。在“双减”政策发布4天后，猿辅导正式上线了“南瓜科学”，这是国内首个AI互动内容+动手探究的STEAM科学教育产品；高途教育加大对于职业教育的投入力度，推出高途校园、高途财经等产品；好未来推出“轻舟”品牌，同时旗下少儿英语品牌“励步教育”更名为“励步”；卓越教育也推出了卓越大语文、问道研学、卓越创客、思考星球等一系列素质教育品牌等。
有的转型托管服务，弱化教育属性。在“双减”政策的推动下，部分中小学学生放学较早，尤其是小学生“三点半放学”，课后托管服务的市场需求量很大。有媒体在采访新东方员工时，其表示有人建议转型做托儿所，据传俞敏洪在会议中落泪。
还有的发展少儿产品，开发玩具业务。虽然不能以在线教育有针对性的辅导，但是可以通过转型做相关产品，为更广泛的大众服务。字节旗下大力转型做教育玩具，推出K12玩具，还有编程业务，巨量引擎推出兴趣课程售卖。
在线教育行业长年累月积攒的问题，如今为一纸政策所改变，除了对于行业的整风，也应该思考，如何去缓解人们的教育焦虑，推动素质教育的切实发展，这或许会成为时代赋予我们的下一个命题。
