(王府井步行街祖利建门店郑婷婷/摄影)
中国时报记者黄北京报道
11月，北京气温骤降，街上行人匆匆而过。王府井步行街的人流没有旺季那么拥挤，但是并没有影响到路边的足疗店。这是今年8月新开业的足健王府井旗舰店。至少有两名导购员一直站在门口吸引顾客：“去店里看看.张凯丽支持的足部保健老年人的鞋子."记者注意到，除了中老年人，还有一些年轻人也带着被调查的目光走进了店内。
随着人口老龄化的加剧，中老年消费品的市场空间不断扩大。在细分市场中，老年鞋因其休闲、百搭的特点，成为相关企业重点推广的品类。由于准确把握了中国老年人的消费心理，出现了一个年收入30亿的品牌。
然而，简单粗放的广告轰炸营销方式受到了很多人的批评，甚至因为宣传效果没有达到，出现了老年消费者不慎摔倒打官司的纠纷。业内人士向《华夏时报》记者指出，老年鞋市场有潜力，但目前处于无序状态，假色品牌较多。脚力偏向营销导向，但要做品牌，就要在产品上下功夫，在功能上真正满足中老年人对佩戴功能的需求。
“线下商店接近饱和”
11月下旬，北京王府井祖利剑旗舰店门口热气腾腾。但是，和门口热闹的场景不同的是，当你进入店铺后，你会发现顾客并不多，这样每个顾客都会有一个销售向导跟着。
“我们店是公司直接经营的。这款功能鞋的价格是299元。因为这款鞋结实健康，比网店便宜100元。因为是散步，不赚钱。其他都是原价。”导购员介绍了一种旧的鞋秤。记者环顾四周，发现脚强的老人鞋价格在130-400元不等，有些夏季运动鞋价格比冬季的毛线鞋高，达到399元。
在浏览天猫祖利健旗舰店的时候，我们会发现店员描述的这种款式的老年鞋价格和门店的价格相差不大，网店的销量也在几千双不等，其中羊毛鞋销量最高的达到了1.1万双。“网店只有一家天猫旗舰店，其他人都不知道是不是真的。”据店员介绍，这款老年鞋是一款保健鞋，鞋垫是日本进口的材料，具有排汗快干的功能。同时鞋垫可以支撑脚骨，防止打滑，所以可以保护脚，适合老年人。
此外，记者注意到，祖利健官网显示，根据公司政策调整，目前实体店不接受加盟。为了了解祖利健线下门店目前的运营情况，记者在《华夏时报》拨打了祖利健的官方联系方式，但对方表示不方便接受采访。
公开资料显示，祖利健品牌所属公司为北京小星夕阳公司，成立于2015年；制造商为河北睢县祖利健鞋业有限公司，成立于2017年。2016年1月，祖利健旧鞋创始人张敬康在郑州开了第一家店。同年7月，全国开始招商，到2017年已有1500家门店。
就在去年6月，有消息称，祖利健加盟商是该地区的独家代理模式。成为该地区的加盟商后，他们可以开很多店。加盟初期需要缴纳2万元加盟费、2万元定金、20万元首购价。但成为加盟商后，门店数量不宜太少，公司会根据当地情况为加盟商规划门店数量。
《华夏时报》年11月20日，记者以加盟商身份致电询问开店事宜，祖立坚相关人员回复
要开门店做老年人鞋，也是因为街铺的效果比天猫店效果会好一点，这也是老年人的生活习惯，因为对于网购这样的新技术和新工具的掌握程度还不够。”纺织服装品牌管理专家程伟雄对记者分析道。有资料指出，足力健之所以能够不断在线下开店，原因在于张京康通过把店开到超市里、做流量产品、发单页宣传，从而解决流量问题。在顾客试穿时，工作人员全是半跪式服务，亲自给老人脱鞋、换鞋，从而提升顾客体验。
实际上，线下门店的大规模铺设主要还是依赖线上广告营销的轰炸，这也是足力健持续请明星代言，提高知名度的重要原因。此前，足力健老人鞋广告持续在央视十一套、十二套、十五套等多个频道高频次播出，广告中主要宣传的产品功能为防滑、缓震、宽松不挤脚等解决老年人穿鞋问题。2018年12月，足力健还入选了“新华社民族品牌工程·未来之星”。
官网公开信息显示，目前足力健拥有安全鞋、健走鞋、足疗按摩鞋和广场舞鞋在内的共计11项外观设计和实用新型等发明专利。在健步鞋专利中，鞋底前端和后端翘起的角度范围也成为专利保护内容。自2018年以来，足力健提起数次侵犯专利的法律诉讼，而且都被判胜诉。业内人士指出，产品外观专利意义不大，鞋子的专利主要还是看功能性发明专利。
就在今年8月，江苏一位顾客因穿着足力健摔倒造成骨折，以涉嫌虚假宣传为由，将北京孝夕阳告上法庭。起诉书写道，原告认为自己在家中多次观看了电视台播放的足力健广告后，出于防滑方面的安全考虑，购买了足力健老人鞋。但实际使用中，足力健老人鞋并不具备防滑功能，应当认定足力健老人鞋“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告。目前案件仍在审理阶段。
营销会是长久之计？
“足力健的业绩完全靠广告和明星在撑着，如果没有广告和明星，也不可能有这么高的业绩。如果他把广告一停，放弃明星代言。他的业绩立马就会下去了，所以这个也是足力健目前比较头疼的问题。”程伟雄指出。
公开资料显示，2013年足力健推出首款老年人健康鞋，2014年开始全国招商，销售额达到50多万双。2016年开设第一家门店后，到2018年底已拥有超过3000家门店，县级及以上市场100%覆盖，2017年的销售额突破了10亿元大关。仅在2018年双11当天，足力健天猫旗舰店单店销售额就突破1亿。
足力健在过去5年时间内，抓住市场认知空白机会，通过大规模广告快速抢占老年消费者市场，跻身一线鞋企，营收直逼奥康、红蜻蜓等老牌企业。传统鞋企在错失老年鞋市场机遇后，面临营收、利润双双下降的困局。2018年，奥康营收30.43亿元，同比下滑6.70%，净利润1.37亿元，同比下滑39.53%；红蜻蜓营收30.41亿元，同比下滑6.29%，净利润1.96亿元，同比下滑48.61%。
传统鞋企也陆续推出老人鞋，市场面临着严重的同质化竞争。有关研究报告指出，2019年中老年鞋品牌中，第一梯队为足力健;第二梯队共有12个品牌，包括奥康、健足乐、回力、福明轩等。这些品牌大多选择知名的老艺术家代言、大量的广告投放、专为老年人设计的鞋型、完善的售后服务等类似等营销方式。
程伟雄表示，虽然老人鞋宣称的功能很多，但从价格也可以看出，生产成本较低，加上门店开设在超市和小店铺以及社区等区域，本身投入的租金也不高，实际上还是比较暴利的。
AgeClub《2019年老年鞋系列数据报告》认为，经过一波老年鞋行业的洗牌阶段，行业将迎来新一轮转型升级的发展机会；随着一波新老年人进入市场，这个群体对产品品质要求更高，市场消费观念越来越成熟，而且互联网化的程度更高，老年鞋行业将不再只靠营销驱动，有优秀产品创新能力的企业将会获得长久发展潜力。
责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
