作者/李燕微信官方账号/imeig 2012
广告、电商、支付是互联网行业实现的三种主流方式。一直以来，阿里都想在电商的入口掌握绝对的话语权。为此，他预见性地屏蔽了百度，与微信划清了界限。然而，这种情况正在改变。阿里对网络消费市场的控制力越来越弱。快速增长的拼多多以及美团、Aauto、Tik Tok对线上消费市场的拦截，正在不断瓦解国内网友心目中“电商=阿里”的传统印象。
虽然阿里模式仍然主导着电商市场的主流需求，占据着最大的市场份额，但其流量中心的战略思维已经明显与新时代的消费者行为相矛盾。
一是在线名人经济下模糊的购买需求提前拦截了目的性较强的消费需求，打破了电商流量中心理论；第二，以拼单为代表的社交和算法引擎是对传统搜索引擎的全面升级，无论是用户端的产品体验，还是商家端的订单规模和成本效率，都可能代表着电子商务技术的未来发展。
变化一：电商流量中心梦碎
技术创新不断改写互惠网的发展历史，淘宝的崛起为网友创造了全新的消费体验。一直以来，无论人们有什么消费需求，在无所不能的淘宝上几乎都能得到满足，阿里是大多数网友的首选。
这种有目的的购买习惯是PC时代的产物，不断被移动端以社交、娱乐为代表的众多超级应用切断。在从PC到移动互联网的过渡阶段，淘宝以个性化的推荐信息流弥补了传统搜索模式在移动互联网时代的不适应性，淘宝平台堪称“无所不能”的商品供给，让平台的生命力持续更久，但却无法做到在移动终端上以多个流量中心分割线上消费市场。
如以Tik Tok为代表的移动流量中心、亚图快手、微博、小红书等。都被屏蔽在一起就像百度微信被屏蔽过去一样，这无疑会是一种失业金。
从用户的角度来看，消费需求之所以能被社交娱乐中心切断，是因为消费和社交娱乐天然高度匹配，两者之间的界限随着产品和技术的演进越来越模糊。花钱、开快递、取外卖甚至盲盒代表了一种全新的生活方式，给大多数人带来感官刺激，远超PC时代有目的的购物体验。记得今年上半年Vipshop管理层解释业绩增长停滞时，明确表示由于疫情隔离，社交娱乐活动大幅减少，导致用户购买服装消费品的意愿明显降低。
但是，“超过”并不意味着“替代”。有目的的购物作为一种消费形式会永远持续下去，是消费的场景之一，但增量市场大多来源于社交、娱乐场景中的购物体验。
拼多多、亚图快手、Tik Tok是社交娱乐电商的代表。就用户规模而言，拼多多几乎与阿里持平，交易量达到阿里的1/5左右，而2020年Tik Tok Aauto fast电商交易量目标为2500亿元。按照这个势头，两者的合计成交量将迅速逼近1/10阿里。
这也解释了李佳琪Viya不能固守淘宝直播间，不去阿里外的社交娱乐流量中心经营自己的粉丝和直播间。同样，利用趋势
，商家也不可能死守淘宝一个平台，不去其他流量中心寻找商机。阿里离电商流量中心的目标越来越远，是不争的事实，这是无论投资收购、屏蔽分家、还是“二选一”，都无法阻止的。
变化二：流量逻辑是过去时，人为先的逻辑创造增量市场价值
PC时代，门户、搜索、浏览器是流量入口，用户较为被动的通过各个入口进入各类流量中心，阿里顺理成章垄断线上消费入口；移动互联网时代，互联网呈现超级APP格局，阿里通过超强的进化能力，抓住了移动互联网用户及时长增长的红利，稳定了超级APP地位。
但是，当整体移动互联网流量增长到达瓶颈后，用户的时间是有限的，流量逻辑失灵了，用户选择的主动权越来越高，各个互联网产品需要通过优质的内容和服务，在存量网民有限的时间内，赢得用户的信任和选择。这也就是为什么做信息流和短视频的大有人在，唯独字节跳动笑到最后，淘集集、淘宝特价版模仿拼多多获客方式，始终掀不起风浪。隐藏在形式背后的，是对用户需求和价值取向的坚持，而这往往是模仿不来的。
拼多多和淘宝竞争的是同一批人不同的购物场景，黄峥在上市初期接受的访谈中解释过，“拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物”，这与淘宝本身的搜索或者“个性化搜索/推荐”有着本质不同。
前者的增长逻辑是，通过了解用户本身来进行精准匹配，再通过高度匹配汇集的大量订单，帮助商家实现“低价”的能力，继而通过价格优势将交易需求进一步扩大，创造增量市场价值，以此实现超高速增长。而后者的增长逻辑是通过不断将流量引入淘宝，再让商家在平台内竞争流量来实现增长。
很明显，当整体移动互联网流量进入瓶颈期后，阿里的增长逻辑也略显吃力，为了弥补增长动力不足，阿里近些年大举并购和投资线下实体店和海外电商平台，若是早看懂了拼多多模式，能迅速将国内线上实物电商空间再带上一个台阶，阿里何苦大费周章去线下实体店和海外找流量和交易额。这就是背后模仿不来的东西。
变化三：社交和算法是新引擎，相对于传统搜索引擎全面升级
拼多多招股书里提到的的“迪士尼+Costco”以及“分布式AI”，一直让部分投资人摸不着头脑。借本文新旧电商交替的主题，通过对比全新的社交及算法引擎，和传统搜索引擎下，用户、商家与平台之间的关系有哪些演化，我分享一些个人的理解。
首先，结合第一部分的分析，消费和社交娱乐本就是一家，社交娱乐需求放大了消费的热情，社交和娱乐场景能提前截流人们的消费需求。
拼多多打从一开始就不准备做另一个阿里，它希望从社交化、娱乐化的场景更早的切到用户的消费需求，拼团、分享、拆红包、砍价，都结合了社交和娱乐的元素。和迪士尼精良制作的精品娱乐内容相比，拼多多的玩法确实显得初级，但是身体最诚实，这些都是国内主流网民无法抗拒的娱乐形式。连上海名媛都爱上了拼单，你又有什么理由拒绝它？人们对于“低价”的心理诉求是不分收入和阶层的，在社交和娱乐需求的激发下，人们的消费意愿将远远超出目的型消费的范畴。当然，我们也期待看到拼多多玩法创意上的不断升级。
其次，社交电商的目的不是为了让用户在此产生微信那样深度社交关系，而是为了更深入的了解每一个用户，从而提升系统“货找人”的匹配能力。这就与拼多多的“分布式AI”有一定关系了。
与淘宝为代表的传统搜索模式，即平台中心化的计算和分发方式相比，拼多多的分布式算法下，每一个人都是一个计算节点，由此形成网状结构，系统面向个人，而非群体，进行数据匹配。在该系统下，系统需要对每一个人有更深的了解，而社交关系无疑是深入了解用户，实现提升算法能力目的的重要突破口。
所以，对于拼多多的社交裂变，部分创业者、产品经理、媒体、投资者，可能看到的只是表层在营销方面所起到的作用，甚至将其视为短期冲流量和GMV的工具，而忽视了底层通过社交关系为分布式架构下的算法“喂料”的深层目的。当然，就获客目的本身来讲，社交裂变确实效果极佳。
此外，拼小圈的设计，以及带货红包，分享影集红包等，都在不断的往整个系统里灌入社交和娱乐的元素，浅层目的包括提升用户粘性，增强信任等，深层次的目的在于了解“人”，从而提升系统匹配能力。
更近一步讲，高度匹配，是为了通过规模化，进一步提升效率，从而实现创造增量市场价值的结果，这就是我第三点要谈的对“Costco”模式的理解。
Costco的低价是一种能力，他通过会员模式汇集了足够多且稳定的需求，从而实现了低价的“结果”。拼多多则是通过高度匹配，实现规模化的订单需求，从而让“低价”切实可行，而质优价廉则进一步刺激了需求迈向新的高度，以此形成正向循环。
所以我们能在拼多多上看到不可思议的1元包邮的绣花针销量过万，以及商家低价促销挤进7日销量排行榜等行为，因为在该系统下，商家甚至不用买“坑位”，通过“薄利多销”，以及平台的精准匹配就能获得丰厚的流量并赚到钱。这和传统电商的平台中心化的分发权利，商家通过竞价方式获得流量和销量的逻辑是完全不同的。
注意，这不是说拼多多的商家全部都不需要买流量，商家多了自然会出现流量竞争，买量是必不可少的生意手段，只是拼多多的模式，让商家获得了新的经营思路，消费者也从中获得了更优的价格体验，从而使整体需求变大，创造了增量市场价值。
未来拼多多还将利用这一模式的优势，指导上游生产环节，比如指导工业反向定制生产，以及帮助农产品供应链升级改造等。当然，单量大与长尾是矛盾的，该模式的特长在于需求广泛的有限SKU上，实现结构性SKU丰富，而不是长尾化的绝对丰富即可。
上述都是社交及算法引擎，相较于传统搜索引擎进化的点。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧转换。
小结，国内电商市场格局正在发生明显变化：目的型购物电商平台的市场份额，不断遭遇场景化的购物需求的挤压；流量增长逻辑已无法适应日益挑剔的用户需求；社交及算法引擎支撑下的拼多多模式，正加速电商运营效率的提升，为用户创造了更好的娱乐及价格体验，为商家提供了创造增量市场价值的机会，阿里垄断国内电商市场的神话不在。
