来源：中国商报
12月16日，国内洗衣液龙头蓝月亮集团控股有限公司(以下简称蓝月亮)上市，香港资本市场迎来“洗衣液第一股”。蓝月亮上市后能成为中国的宝洁吗？面对激烈的市场竞争，以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌如何才能跑赢国外品牌？
在北京朝阳区的一家京客隆超市，一位销售人员表示，蓝月亮品牌不规律的买赠活动是其销量增长的关键。
“洗衣液第一股”来了
蓝月亮终于上市了。12月4日，蓝月亮公开招股，将于12月16日在港交所上市，这将成为国内首家在港上市的“洗衣液”。公告显示，蓝月亮将募资约84.92亿港元，其中35.6%用于业务拓展，52.4%用于提升品牌知名度，10%用于营运资金，2%用于增强R&D实力。
蓝月亮从哪里来？在中国洗衣液市场，宝洁、联合利华等外资品牌与蓝月亮、立白等国产品牌展开激烈竞争，最终蓝月亮“杀出重围”成为中国洗衣液市场的销量冠军。根据市场调研机构Jost Sullivan的报告，蓝月亮已连续11年(2009-2019年)位居中国洗衣液市场第一，连续8年(2012-2019年)位居中国洗手液市场第一。
蓝月亮的表现很亮眼。招股书显示，蓝月亮总营收由2017年的56.32亿港元增至2019年的70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；净利润由2017年的8620万港元增至2019年的10.8亿港元，复合年增长率为254.0%。
蓝月亮会成为中国的“宝洁”吗
高淳资本创始人章雷曾说，蓝月亮就像早期中国版的宝洁。
P&G是世界上最大的日化巨头之一。2019财年，其全球收入超过4600亿元，在中国市场的销售收入达到434亿元。在中国洗衣液市场，P&G输给了蓝月亮。招股书显示，蓝月亮在国内市场的份额超过了宝洁、联合利华等外资品牌。
在业内人士看来，蓝月亮的发展如日中天。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《中国商报》记者表示，蓝月亮的成功在于销售渠道广，产品质量不逊于国外品牌。此外，其培养消费者消费习惯、为品牌营造消费环境的能力也得到了业内外的认可。
“蓝月亮的广告和渠道定价都在中高端路线。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人许告诉记者，蓝月亮在市场上的清晰定位是其能够取得今天成就的主要原因。与其他品牌的多产品定位相比，蓝月亮的聚焦策略在市场竞争中更为有效。
上市后的蓝月亮能高枕无忧吗
蓝月亮国内市场份额不强。据《乔斯特沙利文报告》显示，2019年，蓝月亮洗衣液的市场份额为24.4%，仅领先联合利华旗下品牌神秘感0.9%。
国外品牌“虎视眈眈”，而以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌可能需要在产品和营销上下功夫。北京一位蓝月亮经销商告诉《中国商报》记者，目前消费者没有办法感受到国内外洗衣液品牌在产品价格和质量上的差异，哪一个做促销活动更频繁，表现更好。
此外，单一品牌可能会阻碍蓝月亮未来的利润增长。P&G拥有众多品牌，如浪潮、碧浪、舒芙佳、佳洁士、潘婷等。与P&G相比，蓝月亮品牌单一，所有产品都属于蓝月亮品牌。这也意味着，如果蓝月亮品牌出现负面问题，其所有产品都可能受到影响。
如何把握年轻消费者或以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌所面临的问题？“年轻消费者非常爱买国货。如果国产洗衣液能够突破传统，瞄准年轻消费者创新品牌形象，利用电商、短视频、直播等。要促进渠道，我相信它的市场份额会加速增长。”张毅说。(记者马/图)
负责编辑：苏珊
