作为中间商，如果在利益和效率两个方面，为你上游的厂家和下游的消费者创造价值，就有活下去的理由。

口头/吴晓波

在如今的中国商界，有两句话经常被年轻企业家们津津乐道：

一句是“所有生意都值得重新做一遍”,另一句是"一切的商业模式都可能被改变"。

这两句话让我想起了100多年前尼采的思想：“重估一切价值”。

当这样的表达在一个时代或者一个社会流行的时候，就意味着这个时代在思想创新和商业创新方面都处于一个激进的时期。

有人可能会问，为什么今天所有的生意都值得再做一次？所有的商业模式都可以改变？还有两个根本原因，一是技术革命，二是消费特征的改变。

企业投资协会的许多学生已经在各个城市开设了4S商店。过去，他们的生意一直很稳定。但今天，他们突然躁动起来，因为汽车行业的4S店模式可能被颠覆了。

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世界上第一辆四轮车是在1886年发明的。1900年前后，欧美出现了集销售和服务于一体的汽车经销商，这就是今天4S店的雏形。

对于城市中产阶级家庭来说，有房有车是两个标准项目。长期以来，一个家庭至少需要五年的时间才能买车，这是一件非常谨慎和礼仪性的事情。

如今，中国有34，000多家4S商店，分布在郊区，占地数百或数千平方米，装修豪华。所谓“4S”是指整车销售(Sale)为零

那么有人问，4S店又是如何盈利的呢？

实际上，汽车整车制造商把车交给4S店，所给出的利润只有4%至6%。不高的利润空间意味着4S店会做两件事：一是降价甚至亏本出售库存车型或者冲量车型。二是紧俏车型加价卖。比如买雷克萨斯ES要加价数万，奔驰大G甚至能加价几十万。

第一种情况，4S店通过低价销售，完成销售指标，可以获得汽车厂商的业绩奖，而为了填补纯卖车的成本窟窿，4S店会出售高利润且非标准化的商品：精品周边。这就好比淘金者没挖到金子，最后靠卖铁锹赚了钱；院线放电影不怎么赚钱，盈利大头却是饮料和爆米花……

所以今天你去买一辆新车，销售顾问会操着标准的话术，问你要不要贴个膜，要不要铺上全车脚垫，或者添置一个行车记录仪，升级一下内饰和音响……这些周边产品如果是4S店自行采购的话，利润就没底了，价值几千元的装潢能卖出上万的价格。消费者无法拒绝，因为一般情况装潢和车是捆绑销售的。

再接着，你要给新车上保险、做按揭贷款，4S店会把你引到他们合作的银行和保险公司办理业务，从而能拿到10%至15%的返点。所谓“羊毛出在羊身上”，金融服务费、上牌手续费等额外服务项目自然免不了。

4S店第二大赚钱项目是售后维修保养。其中有工时费，有更换零部件费用，毛利率高达30%至50%。而如果你开着一辆中高档轿车的话，一旦某些零部件损坏，拿去4S店维修，价格甚至是街边修车铺的十倍。

尽管不合理的收费、随意的车价会在一定程度上损害车企的品牌形象，但厂商也是睁一只眼闭一只眼。因为4S店不仅能帮助厂商迅速铺开廉价的渠道网络，而且还充当了“金融缓冲池”，即4S店每一次的进车，都为厂商带来巨额的现金流，风险（卖不出去的库存）则由经销商承担。

湖北宜昌某4S店的库存车

这就是在中国汽车行业运转了20多年的销售服务体系，它既提供了一条龙服务，也因凌驾于消费者之上的姿态引起争议。

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但突然有一天，有个不遵守规则的疯子，硬是加入了这场游戏，说自己不需要经销商也能卖车。

它就是特斯拉。也正是从特斯拉开始，几乎所有的新能源汽车都绕开了4S店，采用直营的方式：把汽车放到商场、零售门店，甚至机场来进行展示，人哪里多，车往哪边跑。

一位购买了新能源车的同学和我说：“试驾不需要白天跑到4S店，工作人员会在你下班的时候上门服务，提车、维修保养可以去城郊的大型的交付售后中心。”

大型商场中的特斯拉体验店

这种新情况，来自需求和技术上的改变。

在以往信息不透明的时代，买车的都是高收入群体，他们需要“权威”和“官方”的一条龙服务，4S店和车企占据强势地位。而今天，中国中产阶层崛起，汽车行业出现了买方市场，信息透明化、互联网又深刻影响了用户消费习惯。

在技术上，新能源车与燃油车相比，更像一台巨型移动手机。所有功能、配件、服务都可以标准化、透明化，价格也是全网统一。消费者当然可以做一些配置上的个性化定制，不过只需在手机屏幕上就可以实现。

甚至还出现一种基于场景需求的生态：看好一辆车，用支付宝下单，甚至不需要亲自提车，厂家会包邮送到家，保养维修也有上门服务。甚至吃顿早餐，喝杯咖啡，也可以通过系统中的预约功能，这背后是无数连入生态平台的商家。

你看，互联网思维在售车、服务、用户数据等方面，都把4S店模式颠覆了。

和其他行业一样，贩售模式的改变来得异常突然和迅猛，4S店模式也出现明显颓势。2020年，全国新入网经销商共2362家，关店3098家，净减738家。

品牌车企并非没有意识到这个问题。上汽大众就“兵分两路”。燃油车仍然在4S店销售，而部分新能源车型入驻大型商场，搭建展厅。广汽丰田推出了“云端直销”，消费者可以通过丰田的官方App完成选车、下单和文件签署的全流程。

这场新零售革命并非只在中国发生，在国外似乎更为激进。

前段时间，车友圈传出本田计划关闭大部分澳洲4S店，转向“中心-辐射模式（hub and spoke）”。中心，即保留少部分经销商以满足部分服务需求。辐射则指商场、体验中心等渠道。

在本田澳洲的官网，已经打出了“无论去哪儿，价格都一样”的标语，旨在实现价格统一的官网购车模式。另一个汽车品牌，德国奔驰，也传出计划在2022年陆续关闭澳洲的经销网点。

本田澳洲官网：无论去哪儿，价格都一样

有意思的是，大众的经销商数量是最多的，丰田经销商的库存比是最低的。晚于大众进入中国市场的本田，却在1998年开启了4S店模式的先河。而奔驰在欧洲普遍被称为“梅赛德斯”——品牌名源自其大经销商耶里内克女儿Mercédès的名字。这四家车企和经销商的关系或渊源最深，却率先做出了变革。

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汽车行业的“新零售革命”在技术上其实不难实现，难的是那套基于车企和4S店的利益分配模型和服务模式。比如在美国，为了保护经销商的利益，车企通过游说的形式，促使亚利桑那州、得克萨斯州和新泽西州颁布法令禁止汽车直销。

其实所有商业模式变革的背后，都是利益和效率推动的。

如果你是某个行业的经销商或渠道商，要仔细思考一个问题：一件商品从生产线到达消费者手里，你作为中间的环节，有没有在利益和效率两个方面，为你上游的厂家和下游的消费者创造价值？

如果有，你就有活下去的理由；如果没有，你所处的行业已经或者即将爆发一场革命，就如同今天的4S店，它或许不会迅速消亡，但至少是一场虎口脱险记。

音频策划 | 徐涛

音频运营 | 常秀娟 | 主编 | 郑媛眉