洞悉, 连锁扩张的困难
破解招商引资与加盟的困境
对于国内大部分连锁企业来说，自身为数不多的直营店很难从一开始的一家直营店发展到后来的两家、四家，产生规模效应。只有从外部招募加盟商，才能不断扩大特许经营体系。
说到招商，很多连锁企业都头疼：我的项目好，为什么总找不到加盟商？
我们说：成功是系统的，失败是片段的。
那企业该如何梳理自身的特许招商系统呢？
如图，从0-1打通招商系统有10个步骤。
今天，我们分享第一节的内容，主要从四个方向为大家梳理一下招商系统：
="color: #FFFFFF; --tt-darkmode-color: #FFFFFF;">——战略模式篇：
第1步：行业数据分析
第2步：招商战略规划
第3步：加盟模式设计
第4步：加盟费用设计
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行业数据分析
这是18年的连锁特许百强占比，餐饮行业还是为多数，其次我们把目光可以转向其的特许模式，看看他们是怎么做的。
做连锁，思维不能局限，“创新找外行、守业找内行”，同行业做复制，跨行业才能有一些模式上的创新和突破，隔行不隔理，逻辑相通。
特许加盟有五种基本的特许模式：
一、单店特许
二、区域开发特许
三、二级特许
四、复合特许
五、代理特许
连锁企业需要对自身的特许模式进行设置，每种模式的概念、应用场景、模式优缺点也各有千秋。
这是目前各行业连锁百强的特许模式比例统计，涵盖餐饮、家政、洗染、美容、教育、健身、酒店、汽车后市场、便利店行业，单店特许与区域特许的比例。
目前2020年的中国特许连锁百强也早已出炉，我们看表分析。
附：2020中国特许连锁百强名单
根据数据表明，百强企业开店明显加速，头部企业加快市场布局，特许加盟市场的发展正持续向好，以加盟方式拓店仍是未来企业的首选。
历经疫情，以前做直营连锁发展的企业，很多没有抗风险能力，特许加盟在店铺扩张，跨区域管理上会更有优势，更抗风险，据调查，超过60%的企业未来几年仍将以加盟店为主，另外30%的企业会采取直营+加盟的方式，同步开店。
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梦想规划
企业创始人的高度，决定了企业的高度。产业与战略的能力就是，站在当下谋未来，站在未来看现在。
企业在进行招商之前，要做全国甚至全球的战略布局。
需要知道，中国有多少个省级行政区？地级、县级、乡级、村级行政区？如图所示：
我的打法是一线城市？还是下沉渠道，深入到二三线城市，或者给我们会员单位华人杰定的农村包围城市的打法？
看到这些数据，企业就要明白，哪里是自身的战场，并不是每个地区都适合自身品牌发展，以战略给企业做减法，让目标更为精准。
再通过市场进行分析，我们把全国的市场进行划分：基地、战略、渗透、成长。
再接着做我们的五年计划，每年的发展阶段不同，所需要匹配的职能与目标也不同，例如，我们把连锁生命周期分为四个阶段：
一、直营扩张，区域布局（2021年）
二、样板复制，全国拓展（2022年）
三、品牌运作，全国整合（2023年-2025年）
四、规范优化，筹备上市（2026年-2027年）
一、直营扩张，区域布局（2021年）
除我们需要定的市场目标、拓展目标、新增店面发展计划之外，企业需注意：此阶段门店扩张，强门店，弱总部，非规范化运营、组织简单高效、职能部门功能缺失，组织侧重团队与培训。
二、样板复制，全国拓展（2022年）
除我们需要定的市场目标、拓展目标、新增店面发展计划之外，企业需注意：此阶段门店扩张，强总部，弱门店，流程开始规范，专业职能部门建立，部门协作、沟通，组织侧重拓展、管控与模式输出。
三、品牌运作，全国整合（2023年-2025年）
除我们需要定的市场目标、拓展目标、新增店面发展计划之外，企业需注意：此阶段门店扩张，流程优化、完善，组织专业化分工合作，控制性授权，职能明确、岗位增加，组织侧重规范执行、训练与督导。
四、规范优化，筹备上市（2026年-2027年）
除我们需要定的市场目标、拓展目标、新增店面发展计划之外，企业需注意：此阶段门店扩张，组织健全、完善，机构过多或重叠，责权利重新界定，组织侧重内部协调、沟通与监督。
例如：2022年底我的市场目标拓店为500家，如何规划、完成？怎样发展最为健康？这些都需要要我们先定出来，以终极目标倒推行动计划，才能让当下的行动具备未来的意义，没有终点的出发，都是徒劳无功！战略就是：“以终为始”。
把行业分析了，战略规划弄清楚了，就可以开始思考特许模式设计和招商落地。
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特许模式设计
逸马连锁对于特许招商解决，有全生命周期连锁特许招商体系：三驾马车解决破冰 · 加速 · 规模化
初创期：从0-1-10的破冰，入口+样板
成长期：从10-100-1000的加速，单店+复制
领袖期：从1000-10000的规模化，品牌+资本
做特许连锁，需要以下三大体系：
一、单店盈利：
①品牌规划②商品服务③开店系统④客户营销⑤团队管理⑥财务模型
二、招商系统：
①市场调研②招商规划③项目包装④招商推广⑤招商会务⑥招商团队
三、扶商系统：
①选址支持②建店支持③开店支持④品牌支持⑤营销支持⑥运营支持
根据企业发展的自身情况，可以选择扩张模式选型，特许加盟只是连锁企业扩张的一种方式，常见的几种如图还有：直营、托管联营、纯托管、加盟联营。
特许模式设计的原则为：既快又稳，既连又锁！在快速扩张的同时要保证相关的支持体系能够跟上，不能让招商变成“招伤”！
为什么国内品牌频繁出现加盟越多，倒闭越快的现象？——复制的是核而不是壳！
大家都知道，连锁加盟平台的整个运营管理系统，可以简单梳理为三部分：
①运营管理体系——需要复制的内容。
②培训体系——进行复制的方法。
③督导体系——进行监督控制的保障。
在理论上，我们希望先沉淀好运营管理，有一套清晰的商业盈利模式，并对这套盈利模式的可复制性进行评估、提炼，再进行培训，而后进行督导。
卖品牌，不光是卖产品和服务，而是卖运营模式，以及掌握这套运营模式的人才。在现实生活中，往往很多企业还没准备好，就开始忽悠，万事不备，东风猛吹，结局可想而知，自然达不到既快又稳，既连又锁！
所以我们要对总部的职能进行设计，简单来说，就是连锁总部能够为加盟商赋予什么？有什么支持？如图所示，我们分为了六大板块，例如：
①品牌影响力：品牌在当地或者在消费者的心里，有没有地位？有怎样的流量、消费者是否会因为这个品牌进店消费。
②供应链能力：做连锁做到最后，都会涉及到供应链，不论是我们服务的锅圈食汇还是百果园，赚钱的不是门店，而是供应链，几千家门店，要保证对加盟商的支持，供应链能力需要完善。
③商学院赋能：加盟商，加盟我们的品牌后，企业自身是否有一套成熟的培训体系，对盟商进行培训，为加盟商赋能。
④标准化体系：自己开店自己能做成功，但是加盟商不一定会，有没有将标准化形成一套可复制的工具流程表单，简单易操作，傻瓜易复制。
⑤线上社群服务：总部做线上社群服务，公域流量转化到私域再到线下门店消费，环环设计。
⑥特色服务：总部是否有企业相应其余企业差异化的特色服务，为加盟商赋能。
那该如何根据总部职能设计，进行模式设计呢？
模式设计选型很大程度取决于总部是否强大！
根据以上我们说的总部六项能力，可以总结出：
单店特许：只有1-2项能力的为“弱”，这种企业适合单店特许。
区域特许：3项以上的为“强”，适合区域开发特许、二级特许、代理特许、复合等特许模式。
下面我们从几个案例，进行模式分析
案例一：北京东方爱婴连锁总部
这是我们服务的一家企业，东方爱婴（北京市东方爱婴咨询有限公司）创立于 1998 年 10 月，是一家从事 0-6 岁儿童关键期成长教育的教育机构，总部位于北京。
目前13家直营门店，856家加盟门店，东方爱婴是国际教育组织美国 PAT 国家中心、拉玛泽国际组织在中国的授权合作伙伴。
东方爱婴拥有自己的母婴研发中心，提供早教产品研发和孕期培训服务。其与中国科学院心理研究所历时十年合作研发完成的《0-6岁儿童身心发展评估标准（中国）》，填补了中国 0-6 岁儿童身心发展测评领域的空白，为中国家庭、早期教育机构、测评机构及相关工作者提供了评估标准、诊断指标和分析依据。
上面我们提到了，企业要对总部进行职能设计，来给加盟商赋能，我们接下来看看东方爱婴连锁总部是如何进行职能设计的？
东方爱婴为加盟商提供了全程帮扶政策，持续12周的时间，即关键课程由总部老师授课，84天陪跑，分为三个期段：
筹划期：盟商加盟后的2周，完成对盟商的门店运营筹划与商事事务指导。
筹建期：盟商加盟后的3-11周，分时段完成对盟商的：选址、设计装修、教具设备采购、团队建设指导、公共培训、开业方案设计、定价指导，根据上图可清晰看出每个时间段为加盟商赋哪种能。
开业督导期：盟商加盟后的两周左右，在基础做好后，提供后续的督导。
下面是北京东方爱婴的加盟政策及费用设计：
其中店铺面积及教具费和保证金不变的情况下，在不同的线级城市，加盟费也不同，这个可以根据自身门店情况去进行设计。
你可能不知道的是，东方爱婴的品牌使用费是收加盟店全年营业额的6%，年初收6万预付，做年终结算，多退少补。
案例二：喜茶的股份联营模式
喜茶统一宣称，不对外开放加盟，不过道上称其模式设计，采用的股份联营模式，大家可以了解，不要问我在哪提交申请，我也不知道，模式可借鉴学习。
案例三：一点点奶茶的区域特许模式
一点点奶茶品牌创立于1994年，之前名字是叫50岚奶茶，距离现在已经有20年的时间，从之前的路边摊转变成了奶茶连锁加盟大品牌。
一点点奶茶1997年成立第一家模范店。1998年后逐渐开始设立分店，走向连锁加盟式的经营。到2011年为止，全台湾已经有500多家加盟店。
至2011年为止仅台北地区就已拓展了150家多家一点点加盟店，包含直营店30家以及120家加盟店。
一点点奶茶原在台湾地区采用分区管理方式经营，到2011年正式进军海外市场，以中国上海为起点成立生根餐饮管理（上海）有限公司，布局奶茶全球加盟连锁品牌。
目前一点点的全国门店为：7直营+1700家加盟店。
我们将他的发展历程分为两个阶段：初创期与现阶段。
1.初创期：采取区域特许模式
如图所示，区域的人口不同所需要的费用也不同，值得注意的是，当盟商成为区代后自己开店总部将不再收取加盟费，加盟费跟总部7/3开。
2.现阶段：采取单店特许模式
案例四：小肥羊的特许加盟之路
1999年8月，小肥羊诞生于内蒙包头，创始人为张钢，如图所示，平头、大脸、目光犀利的大哥。
也是一个灵感，吃羊肉火锅，对独特蘸料动了心，跟老板混熟了后，狠心凑了50万，买下了这张配方。但是让老板没想到的是，这张50万的配方，竟让小肥羊品牌火遍全国各地，08年还在港交所上市，成为“中国火锅第一股”。
到09年小肥羊门店，就已经达到了339家门店，其中143家直营，256家特许，20家国外。
先做单店特许还是区域特许？如上图，小肥羊有三步走的发展战略，不同阶段侧重点不同。
小肥羊的特许经营之路采用过两种模式：区域特许+二级特许。那两者是什么意思呢？在第一节行业分析的时候，我们有说到特许加盟的五种模式，我们回顾一下：
区域开发特许：我授权你在规定区域、时间开设规定数量的加盟店权利。
二级特许：我授权你在指定区域销售特许权的权利，就比如四川的陈总是小肥羊的二级特许，他朋友牟总觉得不错，也想加盟，陈总就可以直接授权销售特许权给牟总，不同经过总部授权。
也就是说，二级特许在该辖区可直接充当总部特许人。
于是，2000年小肥羊走出包头冲向全国，二级特许让小肥羊走得很快，全国迅速裂变，2001~2003年，小肥羊3天就能新开一家门店，3年期间，开了660家加盟店，每家店营业额一天下来就能达到17万元。
这样的快速扩张，也让小肥羊产生了品牌+规模效应，实现多方面的盈利模式，卖产品+模式+供应链，让企业不仅赚钱，更为值钱。
但迅速拓店，内部运营管控体系却没有跟上，品质没得到保障，口碑后面也一直在下滑，最后被百胜收购。
07年的时候，小肥羊是采用的区域特许，但是这个版本没有授权了，就单纯的加盟门店，慢慢把加盟收成直营，先做大，再做强。
讲到这，经过几个案例分析，相信大家对特许模式设计有了更深入的认识，接下来是特许费用如何设计。
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特许费用设计
当加盟商加盟我们之后，我们要把我们成功的经验复制给他，我们将这一套简称为：特许权组合模型，也是我们公司内部的知识产权，如图包含了众多板块：单店运营模式、VIS系统、运营系统等等。
告诉加盟商：你跟着我，照着就能做，复制同样成功。那特许经营费用如何设计呢？我们接着往下看，特许经营费用，常用的包含了以下几个板块：
1.加盟费
不同的特许连锁的企业，收的加盟费都不一样，加盟费在一定程度上可以代表品牌的价值以及门店的盈利能力。
有的企业为迅速扩张，不收取加盟费，0元加盟模式，这样的扩张方式是可以给品牌带来短期的门店快速复制，开几十家门店，但是难保终端门店盈利能力，这个我想加盟商也想得明白。
我要加盟你的品牌，觉得你加盟费有点贵，我们可以说加盟后，赚的钱会更多，我们单店盈利能力强，所以贵。
当然加盟费也不能随意设置，需要有个范围，一般情况下，加盟费为受许人（也就是加盟商），总投资这个门店金额5%-10%。
例如，我加盟你这家品牌总投资需要50万，那加盟费设计为50万的5%-10%=2.5万或5万。
2.保证金
如图，保证金我们一般分为两类：履约与品牌保证金。
履约保证金一般情况下就是加盟商不及时支付向盟主支付的补偿。
品牌保证金就是让加盟商加盟我们品牌之后，不做出有损于我们品牌的事而收取的。
保证金为定额制，1万-10万不等，合同期满，就退还加盟商。
例如：我们上面第三节特许模式设计中，举的几个案例一样，东方爱婴和一点点的保证金为5万，小肥羊不同阶段收取的不一样。
3.特许权使用费
如图，特许权使用费包含了两个板块内容：管理费与权益金。
简单来说：就是对加盟商（受许人）加盟品牌后，使用该品牌知识产权，更好地去经营品牌。这个通俗指：特许人的日常管理成本，以及总部日常运营成本。
一般设定可以为定额制或营业额的比例制。例如：我们上面第三节特许模式设计中，东方爱婴收取受许人全年营业流水的6%，多退少补。
4.广告基金
广告基金，一般设计为门店营业额的1%~5%。
一般根据连锁企业自身情况去进行设置，启动期的企业，不建议，不然加盟你一个品牌，感觉处处都是钱。
大型的连锁企业投广告的费用都很高，投一次品牌，所有门店都收益，这是连锁品牌的魅力。
5.培训费
培训费的设计一般分为三个阶段：
受许人加盟前，可以在企业设立创富营，采取定额制：800~2000元，这个可以根据企业自身情况去设置，就是用这样的一个形式去转化意向加盟商。
开店前，采取免费制，为加盟商赋能培训，单店运营（既然加盟了品牌，得教人如何去运营盈利，双方共赢）
开业后，督导体系跟上，为受许人进行赋能管控，可以采取定额制：2000-10000元。当然企业也可以根据自身加盟商情况进行设定，是否赠送免费名额或者其它赋能等。
特许经营的第三个阶段，领袖期：从1000-10000的规模化，品牌+资本，特许经营费用它所带来的金融价值是无穷大的。
例如：海澜之家与名创优品，在托管模式的模式下，每个加盟商收几十万。表面上海澜之家卖的是衣服，其实是一个玩模式的高手，也是托管模式做得最成功的一家企业。
如图，16年海澜之家的投资收益为4025万元，这是特许加盟费用的金融价值。
它并不是卖衣服，卖的是一种轻资产的门店和供应链的管理能力，更深入点说他卖的就是流量与用户，不靠卖产品赚差价，把实体店开在人流量大的地方，布局全国，占领一个城市的流量入口，设计好游戏规则，平衡各方的利益风险与收益。
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