作者：新发行姚峰

近日，新经销记者发现朋友圈里一款代餐减肥奶正卖得火热，仔细一看，原来娃哈哈又推出了一款社交电商新产品：代餐减肥酸奶“悠简”。

这是一款聚焦“代餐”和“减肥”.的功能性产品，官方宣传的主要成分是荞麦、猕猴桃籽等植物蛋白和膳食纤维。进食后，它们能迅速抵抗饥饿4-6小时。每瓶的抗饥饿能力和营养补充相当于一顿标准午餐。

这不是娃哈哈第一次进入社交电商领域。

在此之前，娃哈哈也曾推出过具有醒目护眼视力的发酵乳，重点是瘦身娃哈哈纤细美体奶昔，而这一次，它生产的是代餐酸奶“优健”。意图是什么？

代餐食品的革命

然而在广义的角度来说，任何能够替代部分或全部正餐的食物，都可以称其为代餐食品。,近年来，人们越来越重视体重控制和营养健康的概念，代餐食品也迎来了革命性的变化。

相信很多80-90后还记得一碗方便面的味道。1986年，方便面被引入中国市场。当时人们的生活水平有限，方便面一度是奢侈品。当他们饿的时候，他们可以吃一碗方便面。即使在今天，方便面仍然是最受欢迎的食物替代品之一。

“冲泡奶茶”曾经风靡一时。《小饿小困饮香》的香味一年卖3亿多杯，可以绕地球好几圈。奶茶的流行与它的方便和代餐密切相关。

这次娃哈哈推出“优健”，这已经不是他第一次进入代餐食品领域。你永远不会忘记十亿美元的商品——营养快车。“早餐一瓶，精神一上午”“没时间吃早餐就喝营养快车！”广告语言深入人心。营养快递2013年销售额突破200亿元，创造了国内饮料行业单品销售奇迹。如今，代餐酸奶“悠简”的路数似乎是想对标“营养快线”，再造一个百亿单品。

从一碗方便面到一杯奶茶再到一瓶酸奶，代餐食品在不同时期都有着强烈的消费需求。截至目前，各种代餐粉、奶昔、饼干、粥、面包等也在代餐食品中不断涌现，消费者的需求已经从方便保持饱腹转变为减肥健身。

淘宝数据显示，代餐食品的购买者中80%以上是女性，她们主要来自90后，专注于减肥，这是大多数购买者的动力。

新品牌脱颖而出

增加肥胖率，追求匀称，加快生活节奏，延长工作时间，熬夜，提高饮食、营养、健康意识，是现代人的标签。于是，具有腹感、味美、营养三大特点的代餐食品应运而生。据相关数据显示，目前食品替代品市场仍保持强劲增长，预计2023年市场规模将达到180亿元。近年来，一些专注于国内外代餐市场的新品牌成为投资热点。例如，以下品牌：

1、防弹咖啡品

防弹咖啡是近两年来非常时髦的一种咖啡，不但具有咖啡的味道,还能为身体补充能量,同时还能达到减肥的目的。Bulletproof是冷酿防弹咖啡的开创品牌，受到很多人喜欢，包括很多明星在内，都舍弃正常早餐，用防弹咖啡代替。通过饮用防弹咖啡，可以增加饱腹感，并且喝完之后精力充沛。Bulletproof目前已完成累计约6800万美元融资额。

2、X-Fire至燃能量棒

成立于2017年11月的X-Fire至燃是一家国产高蛋白零食品牌，已获得100万种子轮投资。X-Fire至燃的第一款产品是高蛋白能量棒，旨在帮助有蛋白质摄入的运动和健康饮食人群提供能量，达到减脂抗饿的目的。

3、浓缩的一日三餐“若饭”

“若饭”成立于2015年，是国内专注于正餐方便食品研发的品牌，以解决人们正餐需求的全营养方便食品为目标，2018年获得了来自碱基资本的1000万元天使轮融资。若饭的目标消费人群主要是一线城市的年轻白领。

代餐市场的火爆和资本的青睐让国内一大批乳企看到了机会，蒙牛、光明、卡士、娃哈哈和乐纯等是这些乳品企业中的代表。

1、定位体重管理

蒙牛推出了慢燃纤维奶昔牛奶，定位体重管理市场，主打“健康、燃脂”的品牌理念，帮助消费者实现轻盈生活，目标人群为工作繁忙、饮食不规律的职场女性，2019年3月，又推出升级版，每包慢燃PLUS产品中CLA甘油酯添加量达1968.75mg，增加约31.57%，在保留蓝莓口味的同时，又增加了椰子菠萝口味。

半餐生活是蒙牛布局在体重管理市场上的另一个子品牌，作为一款轻食奶昔牛奶，其核心价值是减脂塑型，产品热量为标准正餐的一半，为需要控制体重的人提供一种代餐形式。

辉山、完达山、娃哈哈也分别推出体重管理代餐产品辉山纤维奶昔牛奶、完达山纤维乳产品和娃哈哈的纤细佳人藜麦奶昔、代餐减肥酸奶“悠简”等。

2、定位代餐零食

随着零食代餐化，代餐零食化的应运而生，蒙牛真谷粒将消费场景设定为早餐时间、会议间隙、出差途中、学习时刻等，产品特色是含真实大颗谷粒，产品配方包括3种谷物和3种水果。

光明藜麦牛奶饮品同样是定位代餐零食，品牌核心价值是营养、活力，口号“营养有‘粒'量”，充当营养早餐和健康零食，产品主要成份为藜麦、燕麦、抗性糊精和CLA甘油酯等。

光明艾米优糙米酸奶也是定位代餐零食，产品中含有单独小包装的8g糙米粉，可在酸奶中搅拌食用，为消费者带来“无负担”的饱腹感，充当运动、劳作等场景下的代餐食品。

乐纯纤食杯酸奶定位代餐零食，强调健身、下午小饥饿和早餐等场景，该酸奶搭配了15g的纤食包，包括燕麦、核桃、椰片和腰果等健康食材，具有零脂肪、零蔗糖的特点。

定位代餐零食的还有达能卡趣滋谷物组合风味发酵乳、卡士双倍蛋白酸奶等，它们都是主张抵抗小饥饿的利益诉求。

总结而言，无论是创新消费品牌，还是传统快消大佬，都已在布局或摸索尝试，无论是资本角度，还是品牌商角度，代餐食品领域的风口已至。但对于下游渠道商呢，他们如何看待代餐食品？

听听渠道怎么说？

5位大商眼中的新消费代餐酸奶机会

1、江西某地经销商李华—年GMV8000万

当前的代餐食品行业并无统一标准，行业还有不少问题和痛点亟待规范。目前我国对于代餐食品的监管尚处于空白，需要出台具体的生产标准，同时加大执法力度，确保代餐食品里没有非法添加，规定代餐食品的营养元素具体应该达到多少，消费者的认知也应该有所提升。

2、阜阳某地经销商王刚—年GMV5000万

不少大品牌的代餐食品，我们都过接触，比如麦片、牛奶、饼干类产品，但是因为价格高，卖得还不是很好。另外，从营养层面看，不少产品还是存在着添加剂成分，对于饮食合理性方面，还是代替不了正餐，应该当做功能性产品来售卖。这类产品在县城认知度很低，在我们那卖不动，之前卖过段时间就没卖了。可能在一线城市卖得比较好，我看大部分应该是线上渠道或者微商渠道卖，我们这里不太行，对于消费者认知还有漫长的培育期。

3、四川某地经销商秦磊—年GMV2亿

代餐在营养搭配上做得非常好，这类的食品会考虑人体所需来合理的分配，做出营养又带有一定功能性的产品。比如早餐，很多人会吃个鸡蛋加一杯牛奶，但其实这样吃蛋白质是超标了的，人体用不了那么多，也吸收不了那么多。这类产品能很好的搭配人体所需，而且在口感上也做得非常不错，还是非常有市场潜力的。给人所能带来的价值是它能否持续发展的核心点。

定位酸奶的代餐饮品，从名字上我觉得要改，因为在消费者认知上，酸奶还是奶制品的层面，用来代餐消费者一时半会儿不一定能理解。这个品类我们一直在关注，有些产品我们还在尝试，但整体还比较小。目前来看，可能还在市场起步期。

4、蒙牛慢燃百万联合创始人张莉

乳制品企业想在代餐零食市场上开发出有吸引力的产品，把握好人群的需求特征和场景是关键。现代人生活节奏普遍会压力大，含乳的代餐产品营养成分高，又方便快捷，这类产品能够调节亚健康又能减脂，除此之外，一款能够增强体质的牛奶，非常适合现代人快节奏的生活方式。

5、广州某地经销商李文——年GMV2亿

这几年代餐食品发展很快，过去的方便食品升级了就变成了现在的代餐食品。这个细分市场会越来越大，经销商能否扩宽视野，多尝试不同的渠道，抓住红利很重要。

从广州地区来看，目前代餐零食的接受度相对还是比较高，我们自己也代理了部分品牌的代餐食品，虽然占比不高，但增速明显，比如卡乐比，在KA卖场，相较于去年，如今月销售额可以过百万。

我曾经在一次经销商分享课上问，知道或者喝过瑞幸咖啡的有多少人？全场50人里面只有3个人举手。现在瑞幸咖啡上市了之后，中国可能有60%的消费人群都知道了。我和瑞幸咖啡合作，提供一款代餐巧克力果仁棒，一天可以卖数千盒左右，销量非常好。所以你看，现在新零售的销售模式五花八门，我们要看他们能给我们带来什么，而不是去拒绝。在这种碎片化营销模式下，经销商你能分到多少的资源，能享受多少这波新零售带来的红利是你要去思考的。李总告诉新经销，卖代餐食品也一样，传统渠道走不了，那就尝试其他渠道，总会有意外的惊喜。

小结

代餐食品的发展，从最早期的1.0阶段，如营养快线、香飘飘，正在进入2.0阶段，更多细分功能型的代餐食品如雨后春笋般出现，近年来创新品牌和头部品牌的布局和试点是例证，但我们也能看到，当下的2.0阶段，尚处于小众单品阶段，更多的是接收者是一二线的年轻群体，站在品类的生命周期管理来看，尚处于初期培育阶段，少部分人关注并消费，大多数的群体虽然有意识，但受限于价格和习惯，还在尝鲜期。经销商如果想代理好这类产品，恐怕还需要在一些新渠道多下功夫。（文中人物均为化名）