优化门店体验，拓展线上销售成为服装实体店的转型方向。图为顾客在北京汉光百货商场选购衣服。本报记者刘玉社
今年春天，服装消费市场忽冷忽热。不久前，位于浙江省杭州市延安路与春情路交叉口的米邦威服饰有限公司关闭了门店。这是米邦威在杭州最大的门店，也是中国第一家线上线下的体验店。
这家被判定为“赔钱不得不倒闭”的线下门店，反映了米邦威近年来一直试图改变却始终没有突破的窘境，也是近年来众多服装品牌门店陷入低谷的缩影。在过去的一年里，ZARA、优衣库、GAP、HM、无印良品等国际快时尚巨头纷纷宣布关闭部分门店。
服装店真的过时了吗？云消费时代，服装品牌如何调整线上布局，什么样的销售模式更适合服装品牌的可持续发展？
提供场景、支付等良好体验——
实体店得到优化和细化
“过去很多服装品牌利用店铺占领市场，但现在越来越多的服装品牌能够更合理地优化和做精线下布局。”中国服装协会副会长焦培告诉记者，未来服装店肯定不会消失。关闭部分门店更重要的目的是优化，对于一些质量不高、客流稀少、效率较低的门店及时止损，集中精力对一些效率较高的门店进行升级。
记者的采访进一步证实了专家的意见。当服装店遭遇寒冬时，服装行业依然有很多逆势而上的勇敢者。
在位于北京朝阳大悦城4楼的Carpin旗舰店，2AM的设计师系列是与青岛啤酒联合签约的民族时尚系列和都市休闲系列，从款式到材质，从店铺装修到展示方式，都充满时尚气息。卡宾服饰有限公司2020年新开门店100余家，年内利润增长23.3%。“展望未来，Cabin将继续在客流量大的商场投资实体店。”木屋服装股份有限公司董事长杨紫明对线下门店充满信心。
宁波太平鸟时尚服饰有限公司也依靠线下门店取得成功。公告显示，公司约70%的销售收入由线下门店创造。2020年，太平鸟公司预计实现扣非净利润约5.6亿元，同比增长约59%。
业内专家认为，体验是线下门店的核心竞争力，线下门店要着重在场景、产品、匹配、服务、支付等方面提供良好的体验，丰富和完善门店的功能，从而留住消费者。近日正式开业的耐克王府井全球旗舰店，致力于打造沉浸式数字体验购物。店内专门设置了私人定制区、智能篮球场、跑步体验区，手机收银、点餐系统也在线。
另外，门店的位置很重要，优质门店和商场相辅相成。银泰百货奢侈品品类总经理、喜优CEO唐楠告诉记者，品牌店要为顾客提供良好的体验和服务，满足不同消费群体的需求，而商场则可以帮助消费者在居家服务、退货换货、售后关怀维护等方面得到更完善、更专业的服务和保障。
拓展新的销售时间和空间——
线下与线下的融合与发展
在培训公司工作的小余告诉记者，他喜欢逛街买衣服，但在服装店经常会遇到服装款式少、更新慢、价格高的问题，所以他主要是在网上买衣服。
“看得见摸得着”让实体品牌店更容易获得客户的信任和认可，但也存在诸多不便。网上销售便捷低价的同时，渠道成本上升、流量不可控的问题也给门店商家带来了很大的压力。如何吸引顾客消费，或者如何在店里卖衣服？
做了3年服装生意的尤周晓，很高兴去年开始了门店和线上的融合。她在北京回龙观西街的万依百货开了一家服装店。受新冠肺炎疫情影响，去年以来进店顾客数量大幅减少，游周晓开始从线下向线上拓展。她会主动询问每一位进店的客人是否可以加一个微信，每天下午和晚上和店员一起直播商品。
“得益于线上线下的开放，与客户的良好互动不仅增加了线上销量，也为线下老客户提供了更便捷的信息和服务。”游周晓表示，传统线下业务会越来越难做，今年会继续做好线下和线上的融合，带动门店业绩增长。
yle="font-size:15px;">线下门店不仅可以完成现场销售，而且可以培育和积累宝贵的私域流量。去年初，受疫情影响，太平鸟公司全国线下门店销售近乎为零。太平鸟女装江苏如皋门店通过店员朋友圈、社群维护宣传新品和活动，大年初二到初四期间单店业绩突破10万元。随后，太平鸟针对私域流量开启全员营销，并逐渐搭建起全渠道立体零售模式，同时积极探索社交零售新渠道。卡宾也在线上多渠道布局，以官方微信小程序及社群实现DTC(渠道直营)策略，挖掘私域流量潜力。据财报显示，截至2020年12月31日，卡宾全渠道会员粉丝达千万。
专家认为，推进线下线上融合，让二者发挥出各自所长，将成为线下门店发展的突破口。服装品牌需要在困境中看清方向，要在线下门店的物力、人力基础上，打通线下与线上的连接，运用好私域流量，完善销售人员的培训与业绩考核机制，让线下门店在线上延伸出新的销售时空。
在中国服装协会顾问陈国强看来，线下线上融合之路有基础、有潜力、有前途。
坚守与创新并重——
提升品牌文化价值
去年以来，浙江一些服装加工企业接到大量来自网红的服装订单。在“全面拼价格、大多没利润”的线上销售格局下，一些网红、服装博主开始通过贸易商联系到服装工厂定制产品，希望靠原创设计提升品牌文化价值。
服装业未来肯定不是拼低价。在业内人士看来，服装产业市场需求每年稳步增长，谁能以产品为核心，把营销、科技、文化各个环节做好，谁才能坚持到最后。
在做好产品品质的同时，创新是服装品牌必须要面对的问题。在公告中，太平鸟称业绩提升的原因是公司在品牌年轻化、数字化运营、全渠道零售、组织激励等方面不断创新。
创新是必要的，坚守也同样重要。汤楠告诉记者，西有是银泰百货旗下连锁的高端奢侈品买手店，借助业务往来，自己与国际奢侈品有较多接触。在她看来，很多国际品牌成功的重要因素之一就是专注和坚持，从供应链到文化以及传播，长期以来坚持自己的风格。现在国内很多设计师品牌的崛起，也是注意到了这一点。
陈国强表示，服装品牌要实现持续发展，除了打造供应链、拥有核心技术外，很重要的一点是要做好文化。品牌的价值在于用户思维、市场导向，建立品牌认知的根本是品牌文化的持续输出，代表品牌调性的产品与消费者之间的链接。服装品牌要跳出只做产品，进阶到真正提升文化，包括管理文化、品牌文化、企业文化等，才能从量变走向质变，实现持续发展。 （记者 刘瑾）
来源：经济日报