中国商报/中国商业网讯(记者蒋)2018年，天猫“双11”大放异彩落幕，2135亿元成交额再次刷新纪录。事实上，数字只是最终结果，消费趋势的变化和对未来价值和意义的洞察成为社会关注的焦点。未来十年双11会是什么样子？消费趋势如何？著名大学学者、行业专家、企业家将在2018高端思想论坛“看中国：新时代、新经济、新动能”上为我们揭晓答案。
11月16日，由阿里巴巴集团与清华大学经济管理学院联合举办的2018“放眼中国”高端思想论坛在清华大学经济管理学院举行。清华大学经济管理学院院长、弗里曼教授白重恩，中国人民大学副校长吴晓求，阿里巴巴集团CEO张勇，P&G大中华区董事长马修普莱斯等来自学术界、企业界的行业领袖。作为中国经济的见证者和观察者，他们将回顾和讨论未来十年的商业趋势。以天猫“双11”成交额2135亿背后的经济现象为背景，他们以最前沿的商业实践呼唤最未来的意识形态洞察。
参加本次论坛的不仅有学术带头人、互联网龙头企业，还有相对传统的零售企业，甚至是90后创业者。他们不受年龄和地位的束缚，思想上充分碰撞，营造了良好的讨论氛围。此外，与会企业家代表不仅各抒己见，还相互提问。相对传统零售企业吴梅集团创始人张文忠、五星控股集团董事长王建国与张勇的问答环节，一度将论坛推向高潮。
“双11”数字背后：社会化大协作产生共振
第十届天猫“双11”展示的消费升级和业务升级，一直是论坛嘉宾关注的焦点。当天创下了2135亿笔交易的新纪录，突破了2000亿的里程碑。一个参考数字是，40年前的1978年，中国的年GDP只有2400亿。出席论坛的中国人民大学副校长吴晓求形象地说：“这相当于1978年(消费者)买下中国所有商品的这一天”。
清华大学经济管理学院弗里曼教授、院长钟白恩表示，目前中国整体消费增速高于GDP增速，是因为其在80、90、90后逐渐成为中国网络消费的主力军，产生了强大的消费驱动力。同时，网上购物提高了消费者的购物体验，物流和支付的不断扩展使得偏远地区很容易从世界各地购买商品。这些都是中国网络零售额增速超过社会消费品零售总额增速的原因。
对于天猫“双11”的巨额成交额，张勇也有自己的看法。“数字只是最终结果，它展现了数字经济时代社会化大协作共振的能量。”张勇说。“这个过程带来了很多变化，而其背后是各种经济现象的反映。”
在张勇看来，天猫“双11”十年暴涨的背后，也是社会人口结构、消费观念、生活方式剧烈变化的十年。“今年，双11有46%的购物者来自上世纪90年代，现在90%的交易都是在手机上完成的。他们半夜躺在床上，看着‘双11’晚会，用手机买完东西。”随着90后成为天猫“双11”的主要购物者，阿里巴巴经济中的商业行为也发生了显著变化。张勇注意到了年轻人感兴趣的直播。“电商第一阶段是把实体货架变成虚拟货架，现在直播让货架变成了自己。网上名人商店不再依靠货架卖东西，而是依靠表演和与观众的互动。”
此外，2018年天猫的“双11”也呈现出其他新现象。“有些类别发展迅速，有些类别受到了挑战。它们背后的本质与整个中国时代的脉搏非常吻合。”在“双11”结束时，张勇向媒体分享了这些新现象。
当然，“双11”也是对阿里巴巴一年成绩的考验。张勇认为，“双11”是消费者的节日，是商家的商业奥运，是对阿里尤其是阿里技术团队的考验，是对技术成果的大考，是对实战的大考。张勇承认，在“双11”的头几年，他也遇到了不少问题，但随着实战，他们通过了部门考核
技手段最终都解决了，最终推动了“双11”的健康成长。“市场是科技创新的重要引导力量，我们国家很多的科技，主要停留在实验室，并没有走向市场，没有走向社会，没变成现实的生产力，只有通过实际的引导，这个技术会变成实实在在的生产力。”吴晓求对“双11”十年来对科技的推进作用给予了充分肯定。
对于商家来说，“双11”的意义同样非凡。
“去年‘双11’我们在19个小时实现了10亿元，今年‘双11’我们在70分钟就实现了10亿元的销售额。” 宝洁大中华区董事长MatthewPrice认为，目前“双11”在改变着中国消费者们的购物习惯，“在中国想做成哪件事情都不容易，但想做成什么事情都有可能”。 Matthew Price谈到，宝洁也在测试新的产品以及尝试新的直播等营销方式，但除了这些，更重要的是要认识和了解消费者，在“双11”当中谁能更好地了解消费者需求，就能够永远在“双11”当中成为最受欢迎的品牌。
商业全面数字化改造开启商业变革通道
对于天猫“双11”，吴晓求给予了很高的评价，“创造这样一种消费模式，我认为是一个巨大的进步，因为它符合年轻人的消费需求，因为它洞察了未来。”
过去的已经过去，最重要的是未来。“看未来”也是阿里巴巴集团和清华大学经济管理学院举办的此次论坛的主题，展望未来也是与会嘉宾交流最为深刻的话题，未来十年“双11”的景象也是大家最想了解的。
论坛上，张勇对未来“双11”的展望，也给了人们希望。“未来的‘双11’一定是重新定义的，未来的‘双11’会走到1万亿，这一定是整个商业体充分数字化的结果。”
1万亿的目标已经离我们不愿，要知道，如今已经进入数字化时代，整个社会都在进行数字化改造。
清华大学经济管理学院副院长、互联网发展与治理研究中心主任陈煜波教授指出，我国在没有完成工业化、城镇化和农业现代化时，就迎来了信息化。我国发展数字经济的最大优势是数据资源。目前，数字人才结构性问题突出体现在数字战略、深度分析、先进制造类人才缺乏，数字人才技能需求更加综合化，我国发展数字经济的最大优势是数据资源。用好数据资源，培养数字人才，是中国经济数字化转型的核心驱动力，以此才能抓住历史机遇发展好数字经济！
Matthew Price谈到，宝洁也正在积极进行数字化投入。“在中国我们正在提高我们的数字化，3年前大多数的媒介都是电视，但是现在我们有越来越多的其他的一些媒体投入，我们正在构建大数据的一个平台，想通过这样一种方式更好的来理解中国的消费者，从而能够有更好的一个回报。”对宝洁中国来说，消费者的理解，以及购物通道和整个供应链方面，都面临有巨大的变革。
盒马作为用互联网重新建设的新的零售体系，它也是典型的数字化企业。“盒马要重新建立一个零售业态，而不是针对现有业态进行改造。十年以后最具竞争力的零售体系是什么样的？我认为可以遵循两个思路：流量最大化和货的移动效率最大化。生鲜是最具备成为大流量入口能力的品类；新零售带动新制造，希望让订单式农业、标准化农业在中国普及。”阿里巴巴集团副总裁、盒马CEO侯毅表示。
侯毅认为，新物种的诞生和普及基于零售核心能力不断创新。从盒马的经验看，渠道、商品和供应链的升级，是盒马站在未来十年的维度进行创新的三个重点。
从渠道角度看，盒马希望构建一个全生态的渠道能力，未来让盒马的商品不止出现在盒马门店和APP中。从商品角度，盒马现在非常重视“商品力”的打造，“中国零售行业的自有品牌能力、商品研发能力、全球采购能力都面临巨大的挑战，这是盒马今天要努力去做的。”
在供应链层面，就是要让新零售带动新制造。在这个过程中，数字化也是最重要的抓手。“新制造的核心不是用互联网去改造，而是用大数据来引流新制造。对我们零售业来讲，零售跟制造业跟农业完美融合，才是中国真正意义上供给侧改革，才是真正意义上带动中国零售的发展。新零售与新制造融为一体带动了整个交易体系的变革。”候毅谈到。
原来的传统零售企业物美也正在通过数字化改造，成为数字化企业。张文中谈到，2014年，实体企业面临很大压力，大家都开始拥抱互联网，物美没有选择自建电商平台，而是结合着传统的店铺的流量，做了一些本地化的安排，那就是多点。多点要做的事就是要解决商业全面数字化的问题。
在张文中看来，其实多点与盒马是殊途同归的，大家的目标一样，都是以数字化为基础，线上线下，用户、供应链、商品，全面一体化。不过盒马是一个完全新的重新构建的一个过程，多点+物美的模式，是一个试图在老的基础上，老的商场，老的供应链上，实现一个凤凰涅盘。
清华大学经济管理学院市场营销系李飞教授表示，目前中国的网上商店、全渠道商店、智能商店是与西方同步爆发的，没有空隙，交织在一起。因零售商业本质未变，“满足顾客需求、从营销上选对目标顾客、让其感知充分的购买理由”依然是零售成功的营销关键。他强调道：“拥有仁善的营销哲学并将其落实到具体的营销行为上，比任何技术都重要。”
阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海在“新市场”平行论坛上，也详细解读了阿里巴巴零售通通过对小店的数字化赋能，重新定义数百万线下小店服务消费者的方式。林小海说，零售通致力于渠道数字化变革，树立了以消费者为中心的决策逻辑，提供了整个渠道全链路数字化的解决方案和产品，平台与品牌商通过对小店的数字化赋能，重新定义数百万线下小店服务消费者的方式。
用超越用户期望的供给去创造需求
白重恩教授表示，经济发展的最终动力是新技术的进步，当前数字经济是新技术应用最前沿的一部分。新技术可以帮助企业更有效地为消费者提供服务，但还需要不忘商业本质，不断挖掘和满足消费者的潜在需求和现实需求，才能创造社会价值，企业才可能长久。当前，消费者仍有很多需求得不到满足，未来的发展有待通过商业模式的不断迭代创新来满足现实需求以及挖掘新的需求。
张勇谈到，今天的社会商品零售总额差不多36万亿元，未来一定会变成63万亿元，在这个过程当中我们怎么样在中间创造增量，以互联网的力量创造不仅仅是消费的力量，并且带来供给的创造。
张勇还表示，最重要的社会的进步不是去满足需求，而是去创造需求，而创造需求来自于供给。其实最终商业的本质就是不断的去用超越用户期望的供给，去创造用户的需求，获得这个社会的进步。张勇同时认为，“双11”每一年也都在重新自我定义。“如果十年之后‘双11’还是这样，‘双11’一定错了。就像未来十年，互联网也会发生很多变化。”
清华大学经济管理学院创新创业与战略系朱恒源教授在题演讲中说，新产业的形成是分阶段演进的，新旧产业的转换具有自身的节奏。从拼凑原有产业的冗余、边缘资源勉强满足新兴的小众需求，到something old something new，再经历原有的价值链解构、重构的过程，最终才能达到融合发展，形成新的产业范式。
作为曾经的传统企业，五星控股后来也尝试用互联网的思维去进行转型，在这个过程中，五星控股的创始人汪建国也体会到了商业本质的真谛。“我理解互联网的思维最本质的，还就是顾客思维，毕竟是满足顾客，还要去创造顾客，还要去创造需求来满足顾客，这就是商业的本质。”
创造需求的过程会诞生新的动能和可能。张勇认为，今天我们面临的时代，和瓦特发明蒸汽机的时代同样重要。工业时代和数字经济时代均创造了大量机会，未来会出现更多平台型企业。阿里巴巴作为典型的平台型企业，要学习和把握这样的机会。平台型企业具有社会属性，担当着强大的社会责任，“这是中国企业的未来。你最终要回到为客户创造价值，才有立身之本，这亘古不变。”
“未来永远不确定，但天下总要有第一个吃螃蟹的人，吃螃蟹是为了掌握更多方法，这是阿里巴巴作为平台企业去思考的DNA。创造螃蟹，并敢于把它吃下去，才能让企业和人生变得不一样，”张勇说。
“就像十年前的阿里巴巴和五年前，乃至今天的阿里巴巴完全不同，我相信五年后，十年后的阿里巴巴也跟今天完全不一样。阿里巴巴是一个天马行空和脚踏实地同等重要、同时发生的企业，由此才能走向今天和未来。”张勇说。
未来就是追求美好的事物和生活
过去的已经过去，未来才是最重要的，“看未来”也是此次论坛的重头戏，来自社会各界的精英们对未来的展望，令人充满期盼。
张勇对社会发展的快速很是感慨，他回忆说，曾几何时，人们憧憬移动时代的来临，又因移动时代来得太快而焦虑，到现在已经心安理地享用曾经以为的“未来”。张勇判断说，如今世界已经进入了“后移动时代”，一定要面向未来，畅想未来，去畅想下一代互联网，才能孕育和诞生相应的商业模式和用户体验。
张勇还提到，现在已经很确定的看到的未来首先是物联网，已经进入到全方位的物联网时代，怎么样利用物联网的技术，利用科技去改变社会的问题，是我们今后关注的重点。“我认为现在变得越来越好，但是还能再更好一点，这是我对最具像的未来的期望。”张勇说。
“我们进入一个新时代，新时代应该是追求美好的生活，我创办的几家企业都是这个目标，汇通达叫让农民生活更好，孩子王让孩子们生活的更美好，智能家居平台让家庭生活更美好。我希望通过这种微薄之力，能够在美好生活当中做一点贡献。” 汪建国对未来也有对自己的要求。
张文中也对未来充满期待，“在当前技术快速进步的时代，而且确实是颠覆性的变化的时代，人的生活会发生根本性的变化，而且是不可阻挡的，其实除了人的生活之外，也希望我们的生活环境，各个方方面面的环境都有进步。”
对于未来，白重恩教授表示，学术界有责任把这些企业成功的经验提炼出来，成为很多场景都可适用的普适理论。“我们未来应该跟我们在商业上成功的企业有更深入的合作，从他们的经验中提炼出普适理论，如果这些理论对我们学术领域产生影响力，能对全世界的商业实践产生影响力，我们企业的影响力就会提升，我们企业也会获得更大的尊重。”白重恩说。
