创业的本质是一种方式创业是一种生活方式

华丽智创始人兼首席执行官，橙湾大学校长。中国时尚风险投资领域的标杆人物。20多年全球500强企业丰富的财务经验，具有独特的跨境洞察力和深厚的行业人脉。在2017秋冬上海时装周的MODE TALKS中，颜瑜通过分享全球顶级商业案例，深入探索了世界知名服装设计师品牌从创立、成长到发展的过程，全面分析了时尚创业过程中面临的寻找合作伙伴、打造团队、获得投资等潜在选择。

很多人都很时尚，喜欢服装、首饰和配饰，但并不是每个人都会有这样的决心和意志去打造一个品牌。跟我聊天的时候，香港高端百货的老板提到，中国大陆很多年轻人都在打造自己的品牌，因为他们代表了很多外国品牌，知道做品牌太难了。“如果是意大利GUCCI家族的第三代，他具备创立新品牌的所有条件，那么资本和家族的支持会更容易，但对他们(中国设计师)来说太难了。”我说这没有什么，对于很多年轻人，这其实就是种生活方式。创业是一种生活方式，但真正有勇气创业的人其实很少，特别是创立一个品牌。创立一个品牌不是一个人的事情，要汇聚各方面的力量去组成一个团队。在荆棘坎坷中，只有一个对产品和品牌充满无限热情的人才能将这件事情坚持下去。

——凯特斯派德的品牌故事——

凯特布鲁斯南1992年从美国中西部的亚利桑那州立大学毕业后，去了纽约的一家杂志工作。过了一段时间，作为配饰专栏的资深编辑，她特别喜欢各种手袋，但当时市场上可供选择的包包并不多，除了高端奢侈品，都是百货公司的大众支付。她发现市场上有一个缺口可以填补。她的冲动让她觉得自己就是那个人，但她不是设计师，也没做过包。

凯特布鲁斯南

当时，Kitty的男朋友在纽约的一家广告公司工作，他鼓励Kitty创业。他们决定将两个名字合并为品牌名凯特斯派德。这个品牌在1992年和1993年创立的时候，一共花了3.5万美元，这是她男朋友的个人积蓄。男友白天在广告公司上班，晚上帮她做品牌营销策划，就这样坚持了2年。

凯特一开始对市场做了大量的研究。1992年，美国手提包市场只有45亿美元，相当于今天蔻驰的年销售额。当时，她想成为一个奢侈品品牌，定位在200到500美元之间。那时，没有奢侈的概念。

凯特原本是一个人。她什么都自己做，自己剪图纸，找了个皮包厂帮她生产。最初的产品比较粗糙，但是理念和市场上的产品不一样。她去了一个展览会，并在旁边占了一个便宜的摊位。因为产品独特，她接到了四五个订单。并不是所有的订单都是她做的，而是选择了美国著名的奢侈品百货公司Barneys。

豪华百货BARNEYS

从几袋卖到几十袋的时候，一个人应付不了。除了男友，她还找了另外两个朋友，一个是她的同学，在法国某品牌做公关，另一个是做珠宝生意的。当时没有办法支付给他们，最后给了他们20%的公司股份。这对每个人来说都是非常危险的。然而，当他们邪恶的时候，他们通常会风雨同舟地一起创业。刚开始的时候，凯特的男朋友上班有收入，其他两个朋友只能花自己的积蓄，甚至拿出自己的钱补贴公司。他们第一年的销售额达到了8万美元。第四年，他们的销售额达到了600万美元，他们可以雇佣一个30人的团队。他们的产品进入了更多的奢侈品百货公司和外国买家的商店，也在150多家商店销售。

Kate Spade on purpose手工制作系列

1995年的时候他们几个人拿到了每人15000美元的薪水，1996年品牌开始赚钱，Kate的男朋友辞职跟他们一起做这个品牌。当他们能够自己养活自己的时候，他们做了又一个大胆决定，开一家店。他们当时就想到了做一个life style生活方式类的店铺，带给人生活品味上的改变。当时在纽约的一条街上开了40平米的小店，通过摆设让人们理解品牌的审美，这家店1年实现了100万的销售，Kate说这家店的不同就是来这家店的人就是来买东西的，因为他们已经对品牌有了一些了解了，他们前来就是会来买更多的商品，他们发现开店就会带来更好的销量。

Cameron Street 超轻系列

1996年销售额600万美元，1998年销售额达到了1100万美元。

Kate的团队属于保守派，他们不向银行贷款，虽然有这样的营业额，但还是比较简朴，虽然营业额比较高，但是240万的应收账款却被压在帐上，实际帐面只有10万美元。

他们当时面临几个选择，

第一个是，投资公司收购股权，1600万美元以及咨询服务，收购40%的股份。

第二个是，大型服饰公司7000万美元100％收购品牌作为自己包的品牌线。

第三个是，奢饰品百货Neiman Marcus估值6000万，控股60%。

最后Kate选择第三个Neiman Marcus，最后以出让56%的股权，拿到3360万美元，她看中了出来资金以外，投资者会为他们带来销售渠道的优势。他们拿到钱之后没有选择离开品牌，还是跟品牌一起成长。

2004年，品牌销售额达到了1.75亿美元。

Neiman Marcus

随后品牌遇到了一些瓶颈，销售额停止增长。2006年Neiman Marcus把品牌卖给了美国当时很有名的服装公司Liz Claiborne。Liz Claiborne在06年收够了40多个品牌，KateSpade作为Liz Claiborne的最后一家收购。但是Liz Claiborne下面的品牌比较庞杂，在购买完KateSpade之后，Liz Claiborne业绩出现下滑，债务增高，进入10年的负债经营。后来Liz Claiborne的William，对公司进行调整，逐渐卖掉了公司下面的品牌，包括Liz Claiborne这个品牌，直到2013，公司下面只剩下一个品牌，就是Kate Spade。

Kate Spade 2011春夏

Liz Claiborne开始全力发展Kate Spade，2012年Kate Spade销售额达到4.6亿美元。

KateSpade团队决定要重新定位寻找增长点，原来的核心用户定位是年收入是10万美元以上的25-44岁年龄层，乐观积极充满好奇的人。如何扩大客户群呢？他们发现年轻人喜欢这个品牌却买不起，他们就决定做一个副线品牌KATE SPADE SATURDAY。

KATE SPADE SATURDAY

Iris Apfel为Kate Spade 2016春夏拍摄大片

2016年，Kate Spade销售额到达了13.8亿美元。

随着美国商场客流下降，青春领域其他各大品牌的竞争和新的品牌出现，Kate Spade的地位不像以往的稳固了。当年卖给Neiman Marcus的时候，估值是当时销售额的6倍。在股票市场降低后，估值不到当年营业额的1.5倍。2015 年Kate Spade的销售额是TUMI的两倍，（TUMI卖给新秀丽的时候估值是18亿，是销售额的三倍）是Coach的1/4销售额，但股价等值只有他的1/6。 Kate Spade开始经受不住压力，一个上市公司最重要的是让股东赚到钱，他们决定将公司整体卖掉， 2017年5月8日，美国轻奢集团Coach宣布收购Kate Spade，集团表示，两个品牌将保持独立。

Kate Spade 2017春夏

如果你真心想做好一个品牌，作为投资人想投资一个好的品牌，作为大企业想收购一个品牌，要考虑的问题是非常深层次的，还有很多细节。今天TALK覆盖的内容或许是橙湾大学一堂90分钟课的1/3，讨论的是全年60个案例其中的一个。任何学习都需要强度和密度。只有案例，才会把品牌发展的正面和反面和各种细节呈现给大家。