#营销理念#

在裂变活动过程中，有源诱饵是必不可少的元素。而且很多裂变方法大家都知道，执行不佳的原因在于主动诱饵选择不佳。

那么我们应该如何设计活动诱饵呢？一切现象背后一定有真相！今天我来帮大家拆解一下促进用户分享行为的底层模型——福格行为模型。

福格行为模型意味着当某一行为发生时，个人必须具备三个要素：足够的动机(Motivation)、实施这个行为的能力(Ability)、实施这个行为的触发点(Trigger）.

以用户的分享行为为例，也就是说，为了让用户产生分享行为，必须满足以下三个必要条件：

1.让用户有足够的动力去分享——，其实对应的是活动诱饵.

2.让用户有足够的分享能力，也就是说我们要想办法降低用户的分享成本.

3.应该有一个合适的触发器——，这意味着信息应该使用合适的方式在合适的时间触达到用户.

如何让用户有足够的分享动机

外在动机指的是奖品、金钱、荣誉、认可、表扬.比如我们常见的分配裂变是金钱刺激，使命宝是奖品刺激，投票是荣誉刺激等等。

内在动力可以用八边形行为模型分解：

《八角行为分析》是游戏大师周玉凯在他的书《游戏化实战》中发表的。八边形行为分析是一个从情感角度出发的游戏讨论，包括四个驱动方向和代表八种情感驱动力的八个角度。

在这本书里，游戏行业被非常详细地拆分了，每个动机是如何呈现的非常清楚。详见图1:

这样就可以根据你的用户情况选择合适的动机刺激作为活动诱饵。当然，你可以选择一种或多种。

降低用户分享成本

完成动作的复杂度越低，用户的决策成本越低，越容易转化为动作。

所以需要想办法降低用户的操作难度和行动成本，从而鼓励用户分享。那么，怎样做才能降低用户的行动成本呢？

用户分享和转发一个产品要付出什么代价？主要有以下三类：

1、时间成本。完成当前动作所需的时间很容易理解，所以一般来说，过程越短，越容易产生分享行为。

2、脑力成本。除了转发和分享需要的时间，还有学习和理解的时间，这是精神成本，所以活动规则一定不能太复杂，否则用户无法理解，所以不能谈动作。

3、交际成本。沟通成本就是需要微信好友的帮助，简单来说就是人情。微信生态系统，

此外，还要考虑到以下4个影响因素：

金钱：完成当前行动所需要的投入的经济成本。

体力：完成当前行动付出的体力。

社会偏差：他人对当前行动的接受度。

非常规性：当前行动与人们的常规行动的匹配度或者矛盾程度。

做产品实际就是做生意。用户动机是我们提供的产品价值，行动成本就是价格。产品越好，愿意交易的用户就越多。反之，就是设计失误的滞销品。

例如：

分享一个好友助力，可得1元现金。那么可能有10%的人愿意参与。如果分享1个好友助力，可得10元。

回报增加，动机也会增强，可能就有超过50%的人愿意参与。

相反，如果增加行动成本，需要邀请3个好友助力，才能拿到1元。可能就只有5%的人愿意了。

用户动机/行动成本的结果越低，愿意参与的用户就会越少。

合适的方式，合适的时间触达用户

触发是影响行为发生的第三个要素，营销人和产品设计者会在这里大做文章，广告投放和产品运营就是在不断地做各种触发。

触发内容可以是提醒，也可以是最后期限，或者其他相关事物。触发的本质是告知用户，现在去做。

技术的发展可以让我们有更好的渠道去触发用户，从电话、手机短信再到微信，触发到达用户越来越方便。

触发通常被忽视，触发其实是行为设计中非常关键的一个环节，触发经常是行为的起点。很多情境下，动机和能力都有了，就差一个巧妙的触发。

促进老会员续费的关键点就在于提供高价值服务和信息传达到位这两点上，而信息传达到位又可以分为信息传达形式、信息传达载体、信息传达时间这三点。

在形式上，文字的阅读效率要高于语音和视频，所以用文字传递消息的效率是最高的，这也是为什么绝大部分的微信群，如果做付费会员运营，尽可能用文字形式分享的原因。

在传递载体上，私聊＞群聊＞朋友圈＞公众号，所以能用私聊1对1的方式传达信息，就尽量用私聊，但是如果信息传递太频繁，就会容易引起粉丝反感，所以如果不是特别重要的消息，尽量不要用私聊，而是采用群聊更好。不过也正是因为私聊的传递效率高，企业微信才有更高的价值，因为企业微信可以按标签精细化全选群发消息。

在传递时间上，要根据用户活跃时间来做判断，例如针对个人用户的话，最好是在业余时间传递，而针对企业用户的话，则最好是在工作时间内传递。

任何想要让用户采取行动的事项和方案必须精心策划，安排动机、能力和触发这三个要素同时满足。常见的错误是将大量精力花在提高用户的动机上，我们都知道很难叫醒一个装睡的人，因为他没有醒来的动机。而正确的方法将将注意力放在那些醒来的，并且有意愿的人身上，然后去增加产品的易用性和优化触发机制。

这个理论看起来好像很简单，但要用起来并没有那么容易。有些人将行为，愿望，结果搞混淆。行为它不是抽象的，它是具体的，可以执行的一个或多个动作。

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