童装品牌排行榜,从小到大童装加盟店10大品牌

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文字|琥珀消费者研究学会，作者| XL

一切都应该从一张清单开始。前段时间，欧睿发布了2020年中国服装市场十大品牌。优衣库以1.6%的市场份额排名第一，不算太意外。但事实证明，“土”的标签根深蒂固，在很多人的观念中被怀疑封闭了，这让网友们惊呆了：

“我以为马森做不到。原来是这么好！”

剥离亏损业务

，一个“顽强”的国产品牌，最近通过一次“先抑后扬”成功吸引了市场的目光，值得重新探索。

首先，4月12日，马森发布了2020年财务报告。数据不是很乐观。数据显示，2020年，马森实现营业收入152.05亿元，同比下降21.37%，净利润8.06亿元，同比下降48%。

然后4月14日晚，马森发布业绩预告，数据太好了：预计2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润达3.20亿元~3.80亿元，同比增长1730.40%~2073.60%；基本每股收益盈利0.12元~0.14元。

并解释数据有这样的变化主要是因为去年一季度业绩受疫情影响，基数较低，而我们公司的业务在今年一季度恢复增长。

看那增长数字，这样乐观的预期，怕不是恢复增长那么简单。

去年疫情期间，马森服装确实举步维艰。2020年全年，马森共关闭了2，796家门店，包括760家直营店、1，762家加盟店和274家加盟店。

从温州走出来的休闲装“双子座”是米邦威和马森。在ZARA、GAP等快时尚品牌进入市场后，这双他是我的兄弟迅速成为了被市场抛弃的“土味”。美邦引入“优凡”，试图打造自己的零售生态，但未能避免陷入经营困境。

在自救这个问题，森马的情况显然更好，这在很大程度上是因为它拥有童装品牌巴拉巴拉这个“现金奶牛”。

很多人对马森的印象还停留在“穿马森就是马森”的非主流广告语言上，认为马森是卖过时衣服的家。然而，事实上，童装业务已经成为马森的中流砥柱。童装销售占比由2017年的52.56%上升至2020年的66.64%，销售额由2017年的63.22亿元上升至2020年的101.32亿元。

“琥珀消研社”看到年报称，2020年巴拉巴拉品牌的市场占有率在国内童装市场位居第一。也就是说森马事实上已经是一家童装公司，并且是全球最大的童装公司。

在这个转变过程中，更具象征意义的事情之一是马森对基迪利兹的剥离。

2018年10月，马森宣布收购法国高端

童装企业Kidiliz，将其视为进军国际市场的战略布局之一，一度寄予厚望。但收购后的两年时间里，欧洲经济持续不景气、疫情爆发之后经营风险又进一步放大，Kidiliz亏损数额不减反增。为及时止损，森马只得选择抛售这一烫手山芋。

“琥珀消研社”认为，这宣告着森马童装出海折戟，也开启了森马服饰海外业务的重大调整。

剥离Kidiliz后，巴拉巴拉的海外拓展被森马推到前端。2020年7月，巴拉巴拉受邀首次参与在胡志明市举行的越南儿童时装周。同年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河内永旺购物中心盛大开业，同年12月，又分别在河内Savico Megamall、海防永旺购物中心开出两家第七代形象店。

除去童装品牌，2020年9月，森马服饰宣布收购Jason Wu美国母公司11%股权，双方成立合资公司拓展中国市场。

如果说割掉Kidiliz、调整海外布局是森马的“除旧”，那么如今森马更能吸引资本市场的，在于它的“布新”。

启动品牌焕新

在大家熟知的休闲服装产品线，过去一年，森马通过市场调研对消费人群进行画像，最后把受众定位聚焦在95后新青年，并把品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to Play”——既满足新青年的工作场景需求、也满足工作结束后休闲娱乐的场景着装需求。

这一基础上，森马换了许多花样、不遗余力地去年轻人的圈子里刷存在感。

“琥珀消研社”看到，2020年7月，森马跟知名电竞俱乐部FPX开展合作，推出了联名服饰系列“森马说行·火钳留名”。还与队内坐拥千万粉丝的Doinb深度合作，推出一系列出圈的短视频和直播活动。

12月，森马以“撕破2020，至燃2021”为主题，联手人气rapper姜云升带来品牌歌曲《火钳留名2021》。此外布局B站、抖音、天猫、微信、各大购物中心、电竞及圈层粉丝社群等全域渠道，将各类营销互动如线下粉丝观赛会、游戏化直播互动、社群互动等都作为宣传载体。

另一方面作为现金奶牛的巴拉巴拉，一早也开始从logo、产品、营销、门店形象等多方位进行升级。举个例子，2020年6月起，巴拉巴拉在全国范围内逐步铺开第七代形象门店。9月，巴拉巴拉首家“独栋”旗舰店在天津全新开业，一经亮相就妥妥地成为天津网红打卡地之一。

到12月，巴拉巴拉甚至还高调弄了一个四店同开——上海环球港、西安赛格、无锡苏宁广场、广州番禺天河城同时开业，与冰雪奇缘等知名IP合作款也层出不穷，越来越往高端线上靠。

除旧布新，壮士断腕+铆足了劲地跟潮流，这些加在一起，就有了我们开头“原来这么行”的森马。

跨界的森马

森马的给力的市占率直观地体现在了公司的财务状况上。

森马的现金流、存货等关键指标2020年改善明显，收现比在1以上，经营性现金流净额高达44.57亿元。公司账面货币资金充裕，没有有息负债，全是经营性负债。

钱实在太多，公司发布2020业绩的同时，还通过了一份购买理财产品的议案，同意公司使用不超过60亿元人民币的自由闲置资金购买理财产品，顺带还加速了跨界之路。

继2020年布局智慧菜场后，森马又跨界投资了医药企业杭州维坦医药科技有限公司，持有维坦医药8.7%的股权。

但与上文中规中矩的努力方向相比，森马在跨界上的投资效果要打个大大的问号。

我们就拿去年的智慧菜场来说。近年来，阿里、京东、美团在内的各大互联网巨头纷纷布局买菜业务，资源分配上几乎是倾其所有为社区团购开绿灯，森马早已失去先发优势。此外，疫情期间暴露出运送不及时等诸多短板，解决方案上供应链能力仍是关键，而与巨头们相比，森马未必足以支撑起这样的烧钱项目。

森马一脚踏入社区生活，说白了，一方面是借一把疫情催化下全民买菜的“东风”，另一方面是服装生意也的确难做。但看得出来，森马卖菜是认真的。森活之家计划在一年内在温州至少开出10家，还与美团快驴、美菜及多处农产品生产基地达成了战略合作协议，并且配备了专业的冷链配送车队，开通线上下单小程序、线下自提等服务，覆盖2公里生活圈。

“琥珀消研社”认为，这问题在于，身处已越来越窄的赛道，卖菜的森马想靠达到“及格线”来自救，委实不太现实。

中国生鲜市场交易规模仍在持续扩大，从这个角度来看，卖菜是门好生意。然而数据显示，目前4000多家生鲜电商中，仅有1%实现盈利，88%是亏损，7%则是巨额亏损。渠道供应链、商品配送体系、线下门店覆盖、品牌影响力等，都是压在它们头上制约它们的大山。

森马的确有备而来。但说到底，无论是跨界入局的巨头还是业内散户玩家，都难以依靠单一的力量撬开逐渐成熟的市场。况且在这一个方向上，森马并不是服装界第一个吃螃蟹的人。

MUJI无印良品从2017年开始试水菜市场界，今年初把菜市场开到了中国上海。优衣库是跨界卖生鲜的鼻祖，只是项目仅仅经营一年半就夭折了。跨界本身就存在很多不确定风险，企业进入关联度不高的行业，实际经营中存在的问题必定远超预想，能否整合成功都是未知。

去年人们常说：直播潮水退去，才发现整个服装行业都在“裸泳”。实际上所有单纯为了迎合风口的跨界都无异于裸泳、只是为了炒炒噱头、在资本市场能多讲些故事吧。