这是《新消费内参》第262期
随着我国80后、90后新生代的崛起，消费选择更加多元化，一些新品牌层出不穷，如西茶、乐纯等。据统计，2017年我国餐饮收入为39644亿元，比去年增长10.7%。预计到2020年，餐饮业收入将超过5万亿元。
前不久，原伏牛堂牛肉粉宣布品牌升级，更名为“巴曼”，并宣布完成由马森投资牵头的数千万轮B轮融资。原A轮和A轮投资者分享投资，继续追加投资。张天翼透露，目前，巴曼电商业务(含发货)销量接近80%，销量超过1000万牛肉面。
同时，BAMAN也依托品牌的社区运营能力，在微信小程序和微信自有商城的销量都在快速增长。
01谈论品牌：
“中国走向全球后，牛肉粉也能走向全球。”
为什么新消费内参：会选择在这个节点把品牌从伏牛堂升级到巴曼？
张天一：,我觉得很简单，因为欺负这个词比较感性。但是伏牛堂是一个很中性的词，你看不到任何情绪。到今年，我们已经走过了四年。如果我们想走得更远，做得更大，他不能只是一碗牛肉粉。他应该有他的价值观、精神和文化，觉得自己很重要。
有了这些需求，你就不会觉得他是喝粥或者卖轮椅的地方了。以前中国很多品类都没有品牌，米粉也是。今天你把牛肉粉作为一个品牌来卖，其实是给牛肉粉增加了一种场景和情感。你不仅喜欢牛肉粉，他也应该有更多的可能性。
在我看来，品牌其实分为三个层次：第一层卖产品，第二层卖情感和场景，第三层卖符号。
我们现在在卖牛肉粉。希望在下一个阶段卖掉情感和场景，所以想有一天改名，成为一个符号。而且他和产品是一体的，产品本身就是一个很有活力的产品，这是我的情感。
新消费内参：,你认为牛肉粉也是一种文化吗？
当然是张天一：,中国现在很强大。未来10-20年中国走向全球，肯定需要自己的文化符号。有星巴克、麦当劳这样的品牌，可以向全世界传递价值观。
但是现在我们的品牌还处于低水平。未来希望“巴曼”能进入一个场景层和一个情感层，代表年轻人的积极价值观，同时有机会成为一个价值符号。如果中国走向全球，牛肉粉也可以走向全球，它作为一个消费符号而存在，最后像五星红旗一样作为一个符号而存在。
为什么新消费内参：要和五星红旗比？
张天一：,我认为要成为一个符号，背后需要一个政治文明体系。正是因为国家足够强大，才会像美国一样在饮食上有可口可乐、星巴克、麦当劳；文化上有好莱坞。如果国家不强大，你就不能成为自己的象征。这是一种因果关系。中国越来越强大，国家需要符号化的表达，所以我们有机会做符号。
02谈操作：
“今天，用户有发言权，他们必须以与记者打交道的方式来做这件事
定社群用户”新消费内参：在你看来伏牛堂能有今天的规模，是在哪些节点做对了哪些事？
张天一：第一个阶段特别简单，就是北京没有好吃的牛肉粉，那就自己做一个呗。当时因为在北方做，大多数人都劝我应该改良，不要做的这么辣，但是我觉得一个好的牛肉粉就应该这么辣，跟重庆火锅的辣度差不多最好。牛骨汤也要熬的够浓，总之我们一直在坚持自己的产品原则。
对用户来说，有极度不喜欢这个口味的，就会有极度喜欢这个口味的。接下来，我们就筛选出来了一部分年龄层在18～34岁“无辣不欢”的用户，其中女性占70%。她们因为喜欢你的产品，对品牌的认同度就非常高，再加上这些用户本身是有高势能的，实际上是帮我们做了早期的市场教育工作。
第二个阶段，我们建立4个微信群，把2000多个认同我们产品的用户聚集起来，跟他们聊天互动、这是我们最早的一个模型。到了2017年的时候，我们做社群已经做到了100万人，把所有的用户连接起来跟我的品牌做深度互动、运营、维护、参与。
第三个阶段，在2016年下半年，我们开始做零售化的牛肉粉，也就是做电商。因为在上个阶段，我们做了社群，相当于品牌自带流量、自带忠实用户群体，他们就能快速的帮我们把产品在各个电商平台的销量做起来。
2017年我们做了外卖的产品。我们觉得门店应该是服务+产品，服务需要精雕细琢、慢慢的做，而产品则是可以快速增长的。所以就把牛肉粉做成了外卖，并且做了一系列改良，即便放上半个小时，粉也不会坨，外卖的量也很快拉起来了。
过去三年，其实每个步骤还是相关的，一开始是因为你有一个强特质产品，可以坚持这样的原则做一个产品，吸引来了强特质用户。如果说你吸引来的用户是上到80岁大妈，下到3岁小朋友都有的话，他们每个人诉求都不一样，就没办法运营社群。而你之前运营社群后，品牌有其流量基础，一旦找到这种有时空局限的售卖产品方式，很快就可以把技术释放出来，也就是今天餐饮+零售、门店和线上线下一起发展的逻辑。这是过去四年，我们经历的这些阶段，在不同阶段我们的核心点也不太一样。
新消费内参：100万用户怎么运营？
张天一：特别简单，社群就是用户在你这里是somebody。很多品牌做会员体系，用户对品牌的认知是nobody，品牌方只需要根据消费次数、客单价来归类，对用户进行信息流的推送。但社群的本质，就是要跟用户打交道，运营好的结果就是，他们会参与到企业的所有研发、生产、营销各个环节中，当他们有了参与感后，会帮你做公关式口碑传播，进而吸引更多的人群。
但后来发现我们的品牌其实运营不了100万用户，社群其实是有边界的，后来就减到了30万。现在我们运营30万用户，用的是“333”模式，也就是说最内层的3000人，我会亲自跟他们打交道，比如主流媒体；中间有一个将近10人的用户体验部，每人在对接3000人，也就是3万；最外层的30万，则靠我们最内层的忠实用户，他的运营下面各运营一群人。用这样的方式把用户运营起来，涉及很多运营细节，但最核心的点就是企业怎么跟媒体打交道，就应该怎么跟用户打交道。
为什么这么说，因为现在的话语权是碎片化的，用户除了是你的消费者外，还多了一个报道你的权利，不管是微信、微博、还是抖音，移动互联网给了用户更多选择。你希望他们对企业有一个传播的作用，是不是要把用户邀请过来？
新消费内参：怎么让你的运营人员都能像对待记者的方式来运营30万用户？
张天一：这里面涉及了一些运营的原则。首先就是全过程参与，比如我们设计了若干个大型活动，会让用户全部参与进来。其次，用户体验部的每个体验师会对接3000人，这些人每天不用干别的，跟用户聊天就行，这样用户跟品牌会很有亲近感。
每个体验师都有自己的IP，有他的个人属性，3000人相当于5、6个群，群里的人他大部分都认识，这种熟悉的感觉很重要。用户又是相对年轻的群体，他们的交流诉求都很强。另外，我们还有很多兴趣小组，比如篮球组、爬山组、摄影组，我们会把最铁杆的用户找出来让他们去组织活动，我们只要定一些原则和活动手册。像是提供内容支持、冠名支持等，目的就是为了让用户跟企业的距离更近。
这也是为什么我们做了100万之后发现做不了，30万人就没有问题。你的品牌能给用户提供有质量的连接，社群在于质量、不在于多，也是社群与会员的区别。
03 谈产品：
“我们赶上了速食新老品牌的好时机，但全程品质把控更重要”
新消费内参：做电商的契机是什么？
张天一：第一，我们当时是线下门店，做电商刚好完成了线下到线上一体融合，连阿里都很提倡新零售的逻辑和概念。第二，年轻消费日渐成熟，这两年电商食品涨的最快，而零售速煮包装的牛肉粉属于速食范畴，但像传统的方便面，其实已经被年轻消费者抛弃了。我们刚好赶上了速食新老品牌交汇的机会点，也就获得一个还不错的增长和发展。
新消费内参：怎么做到持续的溯源？
张天一：供应链分三部分：牛肉、米粉和秘方。牛肉和米粉很简单，找到行业里最好的供应商合作，来进行食材品质的保障。但是秘方这部分，是公司最高机密，我会和另一个合伙人亲自负责，做完整的溯源。比如说花椒，湖南跟四川的就不一样，而湖南一片花椒地，雨水、气候湿润度不一，也会导致花椒口味不同，我们为了保证拿到最麻的花椒、最好的辣椒就必须做持续的溯源。
新消费内参：但也有不好量化的食材。
张天一：对，比如说花椒麻度，还是一个偏主观的事，因为他也没有什么仪器可以测，但是我们得想办法，让类似的东西尽量标准化。首先，在牛肉、米粉的配方上投入更多技术研发。比如米粉为何必须要用沉淀大于25%的大米，大米做米粉怎么才能成型，会对大米做这样的溯源和研究。
其次，供应链部门今年升级，就是我们重新在供应链组织强化，从加工中心的生产，到下游门店的运营，搭建一个从上到下的品控体系。因为核心物料是比较简单的，就应该在这几个东西上面溯源，做到全程品质把控。
新消费内参：最开始怎么跟头部的供应商建立合作关系？
张天一：那个时候量很小，但比如说富晨集团，霸蛮牛肉方面的供应商就很看好我们，一是他们对行业未来的发展比较认同，二是我们作为一个年轻的团队，进军这个品类更能洞悉年轻消费者。到今天，我们已经是他的头部客户了，我觉得这是大家一个共同的陪伴式成长的过程。
新消费内参：品控的标准是什么？
张天一：我供应链所有的事情最后都是为了让产品符合四不主义，1、牛棒骨熬汤不少于5小时。2、粉的辣度（SHO指数不低于399）。3、米要选用淀粉含量大于20%的早稻籼米。4、独家配方。
我们要把牛肉粉做成一个足够标准化的产品，每个环节都可以进行严格把控，包括我们的产品化，也是把最难标准化的服务的部分剥离出来，因为产品好标准，服务不好标准。有人的东西都不好标准。
04 谈未来：
“餐饮业只有标准化可复制才能出现规模效应，才能成为一门好生意”
新消费内参：您怎么理解新零售？
张天一：我们做的时候还没有新零售，当时是叫互联网产品。本质上来说，一个企业能够存在是因为解决了用户的一些需求。所以我们怎么能做出价值来，能够满足用户更便捷的吃上牛肉粉，我们就是有价值的。比如开店、做电商、做零售，不管在哪、什么时间，想吃都可以吃到。至于这个概念性的东西，是会常换的，牛肉粉是永存的。
新消费内参：下个阶段重点是什么？
张天一：主要是复制。我们先做的产品、后做的用户，现在又搭了一个模式，我觉得未来4年要开始做收入及规模的复制和扩大。可能是店也可能是产品。
新消费内参：现在有多少家门店？
张天一：北京加起来20多家，门店拓展也不算快。
新消费内参：不考虑加盟么？
张天一：目前都是直营。我们开店的原则就是开一家赚一家，不赚不开。
新消费内参：你觉得什么样的生意是一门好生意？
张天一：无非就是两种，要么是规模效益，要么是平台效益。平台效益就是像微信，你的朋友都在上面，所以你也跑不开。而过去餐饮行业之所以没有成为特别牛的事情，是因为没有规模效益，收入增长的同时，管理费用也在增长，利润就可能越干越薄。我觉得只有标准化可复制的东西才能出现规模效应。
05 谈自身：
“迷茫不可怕，创业比较头疼的是不知道自己不知道，时间感比较差”
新消费内参：作为90后，创业初期最迷茫的阶段是什么时候？
张天一：迷茫不可怕，知道自己不知道才可怕，创业每一天都很迷茫，因为你知道自己有很多东西不知道，我觉得创业比较头疼的是不知道自己不知道。这种事是比较头疼的，不迷盲是比较可怕的。我觉得我创业的时候，比较差的时候就是时间感。
比如说一个企业以10年，20年维度来计算的话，你在20岁创业时候，要去想一个以后20年的事情是很难的。所以我觉得年轻创业（包括我），时间感就是目标感，是很重要的事。你没活那么久，但是有一个这么久的时间想法，而且是赌，我觉得这个是需要花点经历去思考和想明白的。
新消费内参：有过想放弃的时刻么？
张天一：没有，我不是这种性格的人。金牛座，比较一根筋。
新消费内参：你觉得四年你最大的转变是怎样的？
张天一：早期基本就是脚踩西瓜皮，滑到哪就是哪，把当下的事做好就可以了，明天的事想不清楚。现在回看当时那个阶段，你觉得那个阶段也挺痛苦，但其实也挺开心的。最开始可能只是喜欢牛肉粉，后来慢慢看到这个行业，看到了很多可能性，慢慢对行业有了更多数据化的认识，商业感觉也越来越好了。
新消费内参：兴趣和事业是两个不同维度的内容，后来是怎么调整自己的心态的？
张天一：真正思考的话，是在2015年的时候。算是转换期吧，就是兴趣爱好干了一年，未来应该是怎样的。当时团队就开了一个月的会，就讨论我们到底要干啥，我自己大改想了一个月，看报表、做行业分析，分析完了就很兴奋。
新消费内参：兴奋点是什么？
张天一：第一是不能用过去看现在，应该是站在现在看未来。麦当劳1955年成立的时候，全美国没有这种餐饮行业，餐饮行业发展的很烂，跟现在的中国很像。
第二，我们2014年创立，可能就是美国行业的1955年。我们看到这个行业，当时麦当劳发起来的一个动态因素。
首先，当时在40-50年代，全美国的供应链，顶尖技术在那时候发育成熟。供应链也是其他的改变和发展。跟中国这几年的餐饮行业是一样的。包括供应链快速的发展。
其次，他们当时大概有8千多万人口，一个庞大的信息消费人群和市场，今天中国也是一样的，就是90后，或者说改革开放这一代，进入了成熟的消费期。最后从资本上讲的话，像麦当劳登上资本市场后，大量的餐饮企业跟着他一起基本走上了资本市场。最近三年，基本上中国餐饮行业的资本，就300多亿，应该是超越已上市的所有的餐饮企业市值之和，这几年在资本层面，这个行业在发生巨大的变化。
从人力供给上讲的话，近几年中国大学教育扩张这么多年，很多大学生现在找不到工作。你愿不愿意都会流入到所谓的传统的行业中来。而人才结构在改变，带来效率这种，一定是的。
新消费内参：你觉得自己抓住了一个好的机会？
张天一：运气吧。我觉得是今天在中国做消费，做餐饮肯定是一个机会，但是这个机会对于我们而言就是运气；没有什么抓的成分，开一个牛肉粉店没想那么多。
