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大家好，我是洪大丹，餐厅前面的菜单策划经理。今天就和大家聊聊食客最重视的成本结构，从成本思维的角度给大家展示一下门策划的本质。

了解餐饮人员的难处，更好地了解餐饮人员在生产上门时的纠结和比较。所以我今天想分享这样一篇文章，带领餐饮人员看清楚门的本质是什么。

成本，有两个方面，一是看得见的生产成本；另一个是为设计规划和营销获得客户的无形成本。

现实中，人们往往被看得见的生产成本和材料成本所纠缠，而忘记了做门的本质是获取客户，门背后的营销思维和策划思维远远高于生产成本。

一、看得见的成本

餐饮老板拿到广告公司的报价，就能看出所有门的生产成本。生产成本包括材料成本、发光字符成本和工人工资。

02、安装成本

安装成本在于安装难度，安装过程中使用的脚手架，还是吊车？安装人员是在提升，还是可以用梯子完成工作？安装成本差异巨大。

生产前，有必要测量施工难度。

03、维护成本

很多广告公司只负责门头的安装生产。后来发光的文字脱落不亮，就很难维护了。或者需要维修的时候，要额外付费。因此，餐厅门需要额外的维护费用。

有经验的餐饮老板会找能签正式合同的广告商。

关于看得见的成本，大胆就为大家总结这三条，这也是常用的三条，如果还有看得见的成本，欢迎大家补充。接下来，我们聊一聊看不见的成本。

二、看不见的成本

什么是看不见的成本？没有办法具体表现在招牌上，看不到具体的价值，但又不可忽视的价值，就是看不见的价值，而这份价值如果没有被看见，有可能成为餐厅最大的成本。那都有哪些看不见的成本呢？

01、顾客识别成本

我反复在文章中强调，餐厅的门头规划要餐厅名称和销售品类的字号一样大，字要大，灯要亮。最好还有宣传口号，要让我们的餐厅在外立面的规划设计上，既要与众不同，又要远远看去像一家餐厅。

在这里，其实谈到的都是在加强顾客的识别率，顾客如果从远处、近处都没发现，这是一家餐厅，又怎么可能进店消费呢？

顾客识别的成本越低，进店欲望也就越强烈。反之，顾客路过，也很难进店。

02、顾客记忆成本

很多餐厅起名很有个性，比如“汉风新色特色餐厅”，到底特色在哪里？并未言明。顾客不知道有什么具体的特色，很难记住餐厅的名字。

有的餐厅为了高雅，起了特别诗意的餐厅名称，招牌上也仅有这两个字，过往的行人很多，但进店量越很少，就是因为顾客记不住，且还不知道卖什么，故而不进店。

还有的餐厅，使用繁体字、英文字、生僻字，这些都在挑战顾客的记忆成本。

03、营销传播成本

营销传播成本是什么？是顾客识别与记忆之后对外的传播，餐厅的门头可以起到传播作用，你相信吗？

门头的营销，不止门头那一块的面积加上宣传口号，告诉顾客为什么进店，还可以通过滚动屏、灯箱海报、迎宾雕塑等，所有能够被顾客记住的物料，都是营销传播的设计规化。

有的人的门头，简简单单的就餐厅名称，比如小杨私房菜，再无其它，或者有的餐厅有招聘需求，贴上一张招聘海报。顾客路过，只是感觉这是一家平平无奇的餐厅而已。人们记不住，可能还会忽视这样的店铺。

昨晚去客户那边谈事，看到烧江南烤肉店正在装修，他们在外圈全部用写真画面围档围了起来，三面都是烧江南的品牌广告。大面积的黄色调，让路过中环的顾客一眼就能看到，这家烧江南装修时就开始造势的品牌宣传值得餐饮人学习。

营销传播，不是从店面装修好，开始接待顾客开始，而是从入驻前的装修就开始准备。

04、店铺“品牌资产积累”

看不到见的成本，除了识别成本、记忆成本、营销成本，还有最关键的一点，就是餐饮品牌积累的成本。

说到品牌资产，很多顾客可能不知道是什么，这里简单解释一下。 品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法，感受以及行动的方式上，同样它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。

餐厅品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

“品牌资产”一词的关键在于“资产”，它更多是会计学上的含义。和其他易于理解的有形资产一样，品牌是一种无形资产。因此，品牌除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为其带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。“

简单来说，餐厅通过门头招牌上的文字传递、门口营销海报、店内产品展示、菜品口味以及周到服务，在顾客心中留下的每一次印象的积累，就是餐厅品牌资产。

品牌资产越多，顾客对餐厅越信任，因为有过无数次愉快的就餐体验，顾客形成了黏性，有需求就会下意味地到餐厅就餐。

餐厅最大的成本，除了房租成本以外，就是装修成本以及经营中的人员工资成本以及食材成本。经营时间越久的餐饮人，越懂得对于成本的把控，生意太难做，获客难，那就只有在成本上多多节省了。

然而在创业中，有些成本不能省，成本省去了，流量也就没有了。比如说好的店铺位置，好位置，有好流量。而不好的位置，看似价格便宜，但在获取人流量方面，就是比贵的店铺差很多。工资节省了，人心也就散了。食材省了，口味变了，顾客也就走了。

门头规化，从来不是简简单单的门头设计而已，它是先规化再设计。很多餐饮老板上来就让我设计一个门头，最多给到一张店面的图片与餐厅的“名称”，问经营的具体品类，没有！问需求？简单、高大上。问位置？顾客群，很多餐饮老板开始不耐烦，不就设计一份门头吗？有那么麻烦吗？

其实这些都需要在开始设计的时候问清楚需求再下手，没有制作成品也就罢了，一旦不规化就设计制作后，以后想修改就难了。

餐饮门头制作背后不仅是看得见的成本考量，还有很多看不见的成本，而正是这些看不见的成本，如果真正地重视起来，并且有相应的规化，餐厅才能经营的越来越稳定。

这也是我在做标识发光字工厂之余，想写文章的发心。通过文字，让在顾客一线的老板们更清晰门头设计的本质，不是光制作几个发光字，就是门头设计。更多的规化设计，在于背后对餐饮业的洞察、对经营本质的探索、对人性的满足。

我是洪大胆，餐饮门头菜单规化的主理人，如果您喜欢我的文章，欢迎分享给有需要的人。