丸美，弹不走隐忧：犯上了经销商依赖症，“日化”老套路或将失灵
如何判断一个女人对你的重视程度？
答案是看她遇到你的时候有没有化妆。
洗脸、拍水、擦眼霜、涂精华、涂乳液，这些都是当代合格都市丽人每次化妆前必不可少的护肤程序。
每一张妆容精致的脸，都是会呼吸的人民币；得益于全国各地女性的努力，去年中国护肤品市场规模达到2100亿元，其中各大护肤品品牌无疑受益最大。
在这些品牌中，丸美是独一无二的一个。一般来说，与国际品牌相比，国产化妆品更便宜，走大众路线。然而，Maru不一样。成立以来一直走高价路线，部分产品价格甚至赶超国际一线品牌。
自7月25日Marumi作为第一只眼霜股上市以来，股价涨幅超过90%，市值从118.62亿元飙升至249亿元，不仅超越了定位相近的Polaiya(市值178亿元)，也超越了已上市18年的老牌国产化妆品公司上海家化(市值228亿元)。
成为国产化妆品第一股，丸美做对了什么？站在高点之后，丸美可以坐回去放松一下吗？
01
下沉市场的贵妇品牌
丸美的崛起离不开两大因素：一是主打眼部护理的明星产品丸美眼霜；二是2007年袁咏仪代言的“打子弹，打鱼尾纹”的广告。
自2000年成立以来，Marumi一直专注于眼部皮肤护理。创始人孙怀庆对此感到非常自豪。他喜欢把Marumi的成功归功于他对眼霜产品的专注。
据孙怀庆介绍，Marumi成立时，世界上还没有专注于眼部护理的护肤品牌。通过切入细分市场，Maru赢得了差异化竞争的机会，但要成为人人都想拥有的明星产品并不容易。
在Marumi成立之前，孙怀庆有化妆品营销的经验。为了提升品牌知名度，开拓市场，孙怀庆邀请袁咏仪担任丸美第一代言人，为公司拍摄宣传片。
那个广告在电视台集中播出，他和他的同事头脑风暴出了一句话“玩子弹，玩鱼尾纹。”成为最好的记忆点，让消费者立刻记住Marumi品牌。
当时在丸美一家经销商公司做销售的王莉，感受到了这个广告最明显的效果。她告诉市场，Marumi最初以日化店为主要渠道，但其产品不容易销售。
投放这个广告后，Marumi也投入了大量的试衣，吸引顾客试用。王莉所在的店铺，经过一个月广告和试穿服装的疯狂轰炸，销售额达到10万元，是开店以来的最高值。
眼霜一直是丸美的明星产品。王丽回忆，最早的时候，她店里70%的销量都是靠眼霜支撑的。近年来，虽然Maru不断扩大品类，但眼部护理产品仍占其收入的30%左右。
Polaiya和Marumi被称为国内化妆品巨头。与他们相比，Polaiya主要以面部产品为主，眼部护理产品的收入不到总收入的10%。
女生都知道眼霜总是比面霜贵。一般来说，眼霜产品的毛利率通常在70%以上，而面霜的毛利率在60%左右。
Marumi在眼霜产品方面的优势直接增加了公司的整体毛利率。2012年以来，Maru的毛利率一直远高于上海家化和Polaiya。
除了产品结构，定价也是影响毛利率的重要因素。丸美一直是中国最贵的国产化妆品品牌。
">丸美的初代产品诞生于20年前。据王丽回忆，当时丸美眼霜的均价是160元左右，最便宜的洗面奶也在90元。王丽所在的省会城市不算发达，这样的价格对于大多数的普通白领而言，压力不小。她告诉市界，“丸美的客源都是一些高端用户，用方言来说的话，就是土豪吧”。国际大牌进入国内一二线城市的时间较早，一二线城市购买力强的消费者更愿意买进口化妆品。据王丽说，丸美在一二线城市做的并不算好。
三四线城市，国际品牌进入较晚，丸美这样国产高端品牌的出现正好满足了这些城市拥有强购买力消费者的需要。
今天让商业巨头们挤破脑壳的“下沉市场”，正是丸美的发家之地。
02
经销商“依赖症”
王丽可能不知道的是，自身所在的经销商队伍，为丸美贡献了超乎寻常的利润率。
与几家同类妆品企业相比，丸美股份的净利率始终高于行业水平，从未被超越。2019年上半年甚至高于位列其后的珀莱雅和瑞贝卡24个百分点。
通常来说，化妆品企业的销售模式一般分为直营、经销和代销，直营模式直接面对终端消费者，毛利率较高，但百货渠道销售回款时间较长，企业将面临更大现金压力。
经销模式面对的是中间商，在企业给予经销商部分让利的同时，毛利率有所降低，但先款后货的销售模式会带来更好的现金流。
代销虽然也是通过经销商进行，并给予一定让利，但一般都是定期根据销售情况进行结算，现金流情况也会受到部分影响。
丸美选择采用以经销商为主的经营模式；截至2018年，经销商收入占总收入比重仍达到87.65%。而同一梯队的珀莱雅从在2017年上半年，经销商收入占比已经从88.08%降至71.75%。
在经销商模式下，大量销售工作都是经销商自行负责，相关销售费用较低，并且相比面向电商平台及商超百货更多的珀莱雅和上海家化，丸美在“返利”这一部分的费用也相对较少。
管理费用方面，相比上海家化和珀莱雅分别为3505人和2720人的员工规模，丸美2018年末的员工总数为889人，人均创利47.57万元的同时，人均薪酬仅为13.8万元，两者比例为3.45。
也就是说平均每个丸美员工给自己挣1块钱工资的同时，给公司挣来了3.45元的净利润，而上海家化与珀莱雅的这一数字分别为0.51和0.91。
看似高效的这种人均创利/人均薪酬比，其实也与经销商模式不无联系。虽然最终都是消费者买单，但在丸美经以销商为主的经营模式下，经销商为其分担了很大的销售风险，经销商队伍并不属于公司员工，但仍会出于自身利益考虑，主动分担很大一部分的销售压力，而对于公司来说，我只需要把货出售给你就行了，至于如何再销售出去就无需考虑。
财务费用方面，经销商先款后货的模式导致丸美销售回款速度更快，几乎没有拖欠账款的情况，资金情况良好，借款少、利息也就更少，此外账面上充沛的资金还能拿到不菲的利息收入。
从三个费用的合计占比来看，丸美始终处于最低位，2019年半年报中三费合计占比进一步降低至34.76%，相比上海家化和珀莱雅，分别低了7.1和22个百分点。
但经销商模式在带来丰厚利润的同时，也存在诸多隐患和弊病。
以北京美妮美雅商贸有限公司为例，招股书显示，丸美2013年开始和这家公司合作，2016年至2018年，单是针对这一家的销售额已经占到经销商收入的15.26%、18.77%和22.57%。
换句话说，丸美近五年来的业绩增长，有四成以上都归功于美妮美雅这一家经销商。
高比例的经销商收入，不仅增加了财务审计难度、提高了经销商为丸美做业绩提前囤货的可能性，同时这种一家独大的业绩占比也具有一定的经营风险。
证监会也提出对这一问题的关注，目前并未得到丸美的答复。
03
真正的挑战
自丸美成为A股国产化妆品第一股，已经引起多方面的关注，其中很大一部分集中在公司营销费用过高和研发支出过低的问题上。
连税法都规定，医药制造、化妆品制造和饮料制造(不含酒类制造)三类企业发生的广告费和业务宣传费，可以按照30%的限额进行税前抵扣(其他企业抵扣限额为15%)，说明化妆品制造企业高营销费用的现象是得到官方认可，或者说是行业默认的。
而且从横向对比来看，丸美的销售费用率其实并不算突出。2019年半年报中，丸美的销售费用率甚至较上海家化和珀莱雅分别低了14.28和10.19个百分点。
研发费用方面，丸美曾经自我“日化”的黑历史确实值得讨伐，实控人自称小林庆夫也是一种“欺骗式”的过度营销，但从研发支出占收入比重来看，丸美的这一比率相比上海家化和珀莱雅也并没有太大差距，都处于2%-2.5%之间。
其实，丸美真正的问题在于定位和存活空间。
丸美虽然目前发力于多个价格档位的产品，但主要销售收入还是由旗下高端品牌丸美贡献。高端品牌的高定价，意味着丸美的主要竞争对手不是百雀羚，也不是六神，而是价位更高的高端欧美、日本品牌。
过去，国际大牌并不看重三四线城市，这给丸美占领低线市场提供了机会。但随着三四线城市消费水平的提升，和一个线城市竞争加剧，“下沉”成了当今整个国内商业的关键词，化妆品行业也不例外。
较早下沉的国际高端品牌是资生堂旗下的SHISEIDO、IPSA等，在布局下沉市场的过程中，这些品牌逐渐形成渠道网络，驱动了资生堂2015年-2018年在中国高端化妆品市场中不断提升的份额。
王丽告诉市界，前几年许多国际化妆品大牌在她所在城市开店的指标是2个左右，近两年这个指标增长到3—4个。
丸美与国际大牌价格相差不多，但品牌知名度和美誉度却远不及国际大牌。国际大牌的扩张，让王丽明显感受到这两年压力更大了。
去年，丸美发布高端品牌“MARUBI TOKYO”，对外宣称这一品牌全线从日本进口，有日本负责研发和生产。
这样看来，强敌当前，丸美似乎又想靠“日化”这个老套路在高端市场“刚”一波。只是，如今的化妆品品牌多如牛毛，主要消费者也换成了泛90后。
没大多数国产品牌的性价比，也没一线大牌的历史和高端基因，原本属于丸美的市场可能会被逐渐夺去，它急需讲一个新故事来劝服消费者为自己的高价买单。
(责任编辑：赵金博)
