超级氪星大厅
本期新消费品牌专场会氪厅，我们将聚焦未来趋势的洞悉、红利赛道的选择与营销策略的布局，邀请行业资深玩家，共同寻找新品牌破圈之道。
如果你想成功地做一件事，有必要澄清基本概念。
比如“品牌”这个词。在英语中，品牌“brand”最初的意思是“用铁烧红”，用于识别牛。为了确定来源，每头牛都必须打上标记。19世纪，随着工业化的兴起，大量包装零售商品被推向更广阔的市场。人们发现，一些普通包装的外国产品无法与知名的本土产品竞争。因此，工厂会想尽一切办法让市场相信自己的产品和本土产品一样可信，“品牌”逐渐成为一个突出的流派。如今，它已经成为每个企业都绕不开的术语。
虽然相关讨论铺天盖地，但可能是最容易被误解的词汇之一。如果你想搜索它的定义，你可能会得到几十种不同的解释，其中一些甚至相互矛盾。更重要的是，“品牌”在不同的时代和国家可能有不同的定义。传统理解认为只适用于企业或商品；在现代美国，它可以指任何人和任何事。
那么，“品牌”对于目前的中国市场到底意味着什么呢？
新品牌浪潮，难以阻挡
一般认为，2020年是中国新消费品牌爆发的第一年。今年不仅主流VC、PE涌入消费赛道，数据显示，消费赛道平均投资金额达到1.05亿元，高于行业平均水平；一大批新品牌也实现了从“0到1”的突破，357个新品牌获得天猫双11 TOP1细分领域，食品饮料、美容护理、家电成为新消费崛起品牌的前三大领域；完美日记等头部品牌成功登陆资本市场，奈雪茶等其他品牌也跃跃欲试。
新消费品牌开启的“物种大爆炸”，各大证券交易所回荡的上市钟声，让所有人都意识到一个既定事实：消费市场已经发生了变化。
在国家“双循环”战略和第四次工业革命的背景下，供需关系和消费模式发生了变化；随着消费群体的世代更替，新兴的Z世代由于生活方式的多样化，为品牌带来了更多的市场机会；流量的玩法一变再变，“短视频直播”成为带货新阵地，基于内容的“小红书品牌”纷纷出圈。不难预测，未来5-10年，国内新消费品牌将火力全开。
然而，当我们对新消费的激增感到惊讶时，我们不能忽视其背后的挑战。市场已经有了现成的供应链体系和营销体系。再加上渠道、流量、媒体的变化，新品牌拿到票已经不再困难。与此同时，他们将与更多相似的品牌在同一个舞台上被杀死。在单靠价格战难以打动当今消费者的背景下，新的消费轨道越来越拥挤，获客成本越来越高。企业要全方位提升自己，争夺生存空间。
因此，洞察未来趋势，选择红利赛道，布局营销策略，是企业快速发展的关键。通过产品创新和持续的品牌建设强化用户心智成为企业跨周期成长的重点。
You are what you buy
一般来说，“消费”只是一个简单的买卖行为，但更多的时候，它其实是消费者从收到信息的那一刻到买卖完成的一系列过程。影响交易结果的原因是多方面的，比想象的要复杂和微妙。比如百货、超市、连锁店在不同类型下有不同的消费逻辑，甚至反过来影响人们的生活模式。随着社交网络的发展和变化，今天的消费更加全面和混乱。人们在消费的时候，似乎在宣告自己的价值和生活状态。在这种氛围下，对于新老品牌来说，除了好的产品，他们还必须有想法和态度；我们不仅要通过各种方式找到口味相似的消费者，还要提供各种附加值。也就是说，消费者的消费行为不仅关注产品和需求本身，而且在购物过程中寻找更广泛、更深刻的意义。这意味着消费市场也演变成了围绕“人的需求”的富有想象力的竞争。
为了解决新的消费浪潮，消费品牌在实际经营过程中“从0到100”
的各种难题，我们准备从消费者、电商平台、供应链、社交平台和品牌建设等几方面入手来共同探讨。本期36氪会氪厅将聚焦如下问题：1、面对Z世代，供给端需要做出哪些改变？
2、新品牌怎样选择抓住渠道的流量红利？
3、如何形成自己品牌的长期打法？
4、如何从网红品牌破圈成为国民品牌？
5、打造自家品牌的IP，都需要注意些什么？
6、如何通过品牌塑造差异性，形成自己的护城河？
7、新品牌如何打造一条高效的供应链？
8、新品牌如何快速寻找合适赛道，即如何研判消费市场的潜在机遇？
9、新品牌如何平衡/融合线上+线下营销布局？
10、一线城市与二三四线城市的消费市场分别有何特点？
品牌是工业时代的产物，是为了适应社会传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号，提高了人与产品的连接效率。
移动互联网时代，随着连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生了极大变化。在此背景下，我们需要重新审视“品牌”一词的内涵，它并不是讲个生硬故事就可以，而是与艺术类似，很难用理性解释清楚，是由消费者综合感知而达成的东西。
尽管几乎没人能打包票通过塑造品牌，能带来实质的销售佳绩，但可以确定的是，品牌能使消费者对产品、企业或服务产生好感，愿意建立长期关系。渠道日新月异、流量终会消散，在长期经营过程中，品牌才是降低成本的最重要因素、最有效的护城河。
本次会氪厅行程如下：
邀请函
招募范围：新消费品牌 创始人合伙人CEOCXO
如有疑问可联系氪代表-36氪创变者俱乐部运营官
会氪厅何以会客？
2021年是一个新十年的开端。未来的十年是激荡的十年，是新生企业厉兵秣马的十年。企业需要持续关注全球局势引起的赛道变化，在变化中求发展。面对以上诸多挑战，快速洞察、快速调整成为了企业必备的战略决策方式。
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