快速消费品企业在快速发展和市场份额提升后，将面临增长缓慢的瓶颈。企业要想保持高速增长，就需要不断推出新产品来保持增长速度和市场份额扩张。究竟是选择品牌延伸还是多品牌战略，成为许多快速消费品企业面临的难题。我们以安踏为例。
1.消费者需求多元化推动安踏多品牌战略
自2009年安踏体育收购意大利品牌FILA以来，安踏走上了多品牌收购之路，收购了高端滑雪品牌Decente、童装品牌Kingkow、户外品牌Kolon和高端运动品牌Yamafen等。通过国际收购，安踏构建了多品牌矩阵，践行“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。安踏布局了多个细分运动市场，通过多品牌战略，实现了对所有运动场景的覆盖，满足了年轻消费者日益多元化的需求。迅速成长为中国体育领域的龙头企业。此外，安踏还通过提高直营店的占比、直接面向消费者、提高数据收集和反馈效率等方式，助力企业数字化转型。
2.建立新的类别，成为领导者
在品牌延伸和多品牌战略上，安踏交出了一份多品牌战略答卷。回顾安踏的发展历史，在中国体育市场，有阿迪、耐克等龙头巨头，也有李宁、361等本土品牌齐头并进，竞争激烈。安踏没有品牌壁垒和明显的差异化优势，采用单一品牌很难在激烈的竞争中取胜并取得领先地位。作为市场追随者，安踏重新定义竞争对手，在市场中寻找空缺，收购FILA品牌，占领运动时尚市场。安踏通过聘请国际设计师并在米兰时装周亮相，在年轻消费者心目中获得了独特的地位。目前，FILA的销售额占安踏集团营业收入的一半。
作为市场的非领导者，重新建立一个新的品类，成为这个品类的领导者，可以避免在正市场与市场领导者竞争，在弯道超车。
3.品牌延伸是一把双刃剑
许多快速消费品企业会选择品牌延伸来增加市场份额。虽然品牌延伸可以帮助原有的品牌影响力，但它可以迅速使新产品在市场上起步。但很多企业忽视了品牌延伸的致命缺陷，即会模糊原有的品牌定位，尤其是当原有品牌在某一品类中拥有绝对的主导地位，甚至成为该品类的通用名称时，盲目的品牌延伸会挑战品牌定位甚至失去原有的市场份额。除了一些采用销售代表直销或广告预算有限的企业，大多数快速消费品品牌在扩展品牌时都需要谨慎决策。
多品牌战略的本质是通过多产品矩阵覆盖不同的细分市场，找到市场空缺，成为各个细分市场的市场领导者，差异化产品功能，减轻消费者的精神负担，占领消费者的心智，从而增加市场份额。同时，可以做好品牌分离和保护，实现品牌价值最大化。
