文本/金错刀频道

年关将至，谁是“三巨头”？

最近刀哥看到天猫发布的一条《2019年货消费报告》，数据显示坚果、蜜饯、膨化食品依然牢牢占据着年货必备的‘老三样’。

虽然品类没变，但实际上，在年轻人消费观念的驱动下，如何让新年礼物变酷正在被重新定义。

CBNData发布的一份《90后、95后线上消费大数据洞察》显示，90后、90后更加追求个性、享受品质，他们的消费行为和生活方式正在重新定义这个时代的潮流。

以零食坚果为大类，无论是线上还是线下，最受欢迎的产品不再是传统的包装炒货和坚果产品。价值高、面条足的零食礼盒受到越来越多年轻人的青睐。

然而，要得到这个年轻人并不容易！

今年年初，良品铺子看到年轻人消费需求得不到满足，推出了良品铺子坚果礼盒，成为年轻人春节礼品市场年轻人的新宠，引领了今年春节的新风尚。

一、做年轻人的零食，就要先搞懂年轻人

目前，以90后为代表的年轻消费者有两个显著特征：

首先，他们对产品质量有很强的需求，这是他们购买坚果首选的重要基础。第二，审美多元化、追求精致的年轻人对坚果的需求，不再仅仅是对炒货、坚果的需求，而是对高价值、至高体验的需求。

数据可以更好地说明这一趋势。在JD.COM发布的《线上"吃货"消费趣味报告》中，坚果礼盒的增长率可以达到65.7%。

JD。COM 《线上"吃货"消费趣味报告》

凭借非常清晰的用户画像和对年轻人需求偏好的洞察，今年年初，好店提出了符合年轻人消费趋势的‘高端战略’，并宣布吴亦凡为全新品牌代言人，为消费者提供‘高品质、高价值、高体验、精神满足’的服务。

这里的高端不是没有根据的，‘高端’是一种压力。

首先，高端意味着产品力必须够极致。

保证一个产品一袋或者一万袋的质量很容易，但是企业要把一亿袋、十亿袋的质量持续控制住，要求还是很高的。虽然很多品牌都涌入了这个品类，但真的是良莠不齐。坚果其实是一个农产品行业，对供应链的要求非常高。

在这份礼物中，礼盒里的8种坚果是网络大名人坚果的热门烤籽和坚果，深受年轻人的喜爱。八大木、夏果、花生、核桃都是新年人气很高的坚果，经过27道检验程序，严格把关礼盒质量。

拿礼盒里的八打木，原

夏威夷果采选于澳大利亚，要经过三级筛选，并且每一颗都直径都在21mm以上，再经历约22小时低温慢烘，留住营养。一个很用心的细节是，为了解决不好开口的痛点，特别以300°弧形开口，轻松就能剥壳。

牛肉味的兰花豆、蟹黄蚕豆、多味花生、怪味胡豆等小零食，能同时满足年轻人对口味的多样需求。

除了精选全世界的好零食给用户，良品铺子同时也努力把中国的好物带给大家。

在这样一份年味满满的大礼包里，有云南高山蚕豆、燕山山脉更甘甜的板栗、新疆的核桃等等，让良品铺子的年货礼盒显得更有诚意，拥有了忠实度极高的消费者。

二、世界好物输入中国，让中国好物输出世界

但对于当下的年轻人来说，产品有料只是拉近距离的第一步。

良品谢礼爆火的第二个秘密，在于利用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通。

《2019淘宝吃货大数据报告》指出，受社交媒体的影响，网红食品线上消费增长显著，90/95后受"网红、抖音同款"的影响尤为明显。

因此，与TVC、户外开屏等传统广告单方面的"吆喝式"不同，良品谢礼更愿意通过种草的方式走进年轻人的生活。

比如通过过年大家都会遇到的场景：男女友见家长，送礼回家，三姑六婆逼婚…贴近生活的内容，让年轻人产生足够的共鸣，都成功地在口味之外营造了更多的话题点。

具有强大粉丝基础、优质内容产出的能力的达人们，纷纷在小红书、微博等各个平台分享着产品的颜值和口感，各式各样的花式种草不断涌现。

讲到这里就会发现，良品谢礼已经很难不引起各路"吃货"们的注意了。

除了让消费者感受到好原料、与年轻人沟通对话，成为大家高端年礼首选，良品铺子爆火的还有一个非常重要的秘密——就是文化 IP的跨界和对中国经典艺术的传承。

怎么才能体现春节期间热闹、欢快的气氛，又不显得又土又Low呢？

良品铺子的年货礼盒，在取材上就跳脱出消费者固有认知的感受，选取敦煌莫高窟112窟《伎乐图》为主视觉，加以插图再创作，融合醒狮、灯笼、鞭炮、锦鲤等，为消费者展现出一幅众神欢聚一堂其乐融融的美丽景象。

红色的底色，加上局部烫金起到画龙点睛的效果，让礼盒整体更有高级感和品质感。

良品铺子的"高端手礼"礼盒造型，则更是充满了设计感及中国韵味。

礼盒从宫廷的"御膳提盒"中汲取灵感，零食分别装在色彩各异的方盒子中，再被组装成两层的"提盒"。方盒子拆开既可当作托盘摆放零食，组装起来又能一手提拿。

既有颜值，又具备了实用性，是年轻人挑选高端、独特礼盒的不二之选。

每一次对礼盒设计的精准把握，是良品铺子深度挖掘中国文化内涵，用零食作为载体，去跟年轻消费者和国外人民，传递良品铺子的传统文化。

这是品牌面对主导市场的年轻消费群体，一个非常有效的突破口。

通过礼盒别具一格的设计，良品铺子打开了与年轻人群沟通的窗口，让他们了解到原来中国传统的坚果干货，也可以这么潮。

可以说，让高端零食成为全世界通用社交语言，让中国经典艺术的传承以礼盒为载体带入千万百姓家，是良品铺子对中国文化的一场献礼。

刀哥点评：

对于忙碌工作了一年的人们来说，春节是全年中最重要的节日。

在腾讯发起了一项"新年货"调查中，可以看到，在购置年货需要花费的时间上，超过半数人选择花费一周时间购买年货，甚至可以用精挑细选来形容。

但在成百上千种选择中，到底什么样的产品才是年轻人喜欢的产品？

核心就在于去挖掘年轻人的消费需求和习惯。

而在在一次次直面年轻人的锤炼中，良品铺子已经形成了自己独特的产品力。

良品铺子的爆火，从外部来看，顺应了消费升级背景下，中国人对品质生活的向往；而从内功来看，来源于对产品的极致把控和对用户痛点的深度洞察。

更重要的是，在每一个诚意十足的礼盒中，都融合着对中国传统文化的一份传承和对年轻人当下需求的一份尊重。

这，才是良品铺子真正的大招。