记者|贾林翼
编辑|周卓然
8月28日，悉尼直播一周年之际，她的电子商务公司陈蕃举行了庆祝活动。
悉尼在其红人和明星朋友参加的线下聚会上，为脑瘤儿童发起了一项特殊的个人慈善基金。当天晚上，她回到直播间，卖出了3亿多元的商品，并宣布与刚刚从明星经纪人转型为大码女装的杨天珍合作。
从雪梨和她的淘大品牌CHIN，到汇聚数百名红人、拥有30多个自主品牌的陈蕃，她过去十年的创业经历，也是中国第一代网红电商参与者典型的转型路径。另一个备受关注的案例是张大奕和她的母公司如涵。
这些早期的红人在社交媒体上长大，经历了图文、短视频、直播时代的内容迭代，再结合流量巨大的电商平台，将粉丝的经济变现发挥到了极致。
从单飞变成红人后，盈利模式从依靠个人影响力的淘品牌，拓展到为其他品牌营销带货。
陈凡、如涵等行业龙头公司都跑过这条路，近几年涌现出数千家线上名人经济公司(MCN)。
然而，为了跟上社交媒体和电子商务的步伐，这个行业发展过快，导致爆点和痛点同时出现，引发市场质疑。
2019年4月，如涵在美国上市，成为网红孵化公司第一股，网红电商模式的成功被盖章确认，人们从财务报告中看到，这样的公司为了孵化大量的红人，不得不付出上千万的成本，却只能靠几个网红头创造收入，模式发展的可持续性令人怀疑。从2017-2019年开始，如涵一直在亏损。
这也是当时很多MCN人面临的困境。业内有人想大量生产红头。然而，红头的流行需要合适的时间和地点。在美观个性化的红头几乎饱和的环境下，迭代速度极快，很难抱希望。
因此，MCN应弱化对单体的追求，寻求集团利益最大化。
服务外部品牌是一种解决方案。比如设置头、腰、底红人矩阵，宣传品牌，曝光产品；围绕产品进行评价、实验、教学等深度内容创作；帮助小众品牌完成冷启动；策划活动营销；参与品牌线下活动等。
陈凡目前的情况比较平衡。在200多名签约红人中，约10%的人拥有500万以上的粉丝，50%的人拥有收入。
红人之间的竞争变成了MCN之间的围攻。定位越早差异化，以后占领市场就越好。
如今，我们可以看到更多细分和垂直的MCN，如搞笑短视频、教育、食品和美容化妆品。其中，服装作为最早与红人电商绑定的品类，仍然是最大、最赚钱的领域之一。在十几年的发展过程中，每个企业基本上都找到了自己的优势。
比如2020财年如涵财务报告显示，平台模式的业绩占比约为23.4%，仍处于快速增长期。未来，如涵可能会更多依靠红人的资产，培养更适合多元化产品需求的“全才”红人。
在陈蕃，对目前业绩贡献最大的是自主品牌，约占业绩的90%。2019年，GMV(总成交额)突破33亿元，在淘宝女装类排名第一。
普通的红人淘宝服装店，通常与红人本人有着深深的捆绑。粉丝喜欢他们的形象和生活方式，所以他们信任他们的选择和质量，有购买的欲望。然而，近年来，这种基于个人形象的消费决策有所松动。许多红人开始用其他模型拍摄产品，他们更像是设计师和买家。
陈凡也在采取这种“去个性化”的方式经营服装品牌。
从品牌发展角度讲，这样更利于风格的基垫，能吸引更多红人粉丝圈之外的消费者，缓解红人影响力变弱带来的业绩风险。同时，也便于与其他IP进行跨界联名。
Zara、H&M等全渠道国际快时尚品牌或许会是红人品牌的一个标杆，但短期内很难实现同等的市场影响力。而红人品牌的优势在于有天然的红人赋能，在穿搭、审美上可以对消费者进行更深入的引导。现在已经可以看到，传统渠道发家的品牌也在通过与红人合作的方式，在社交媒体上发布穿搭教程。
在常年做更适合大众市场的女装之后，现在宸帆又引入了杨天真的大码女装品牌Plusmall，意味着这家公司的品牌矩阵在进一步拓宽。
界面时尚曾报道过，从去年开始，抖音等社交平台上开始出现大批颜值高、体重在120-150斤左右的微胖红人。她们主做穿搭内容，并售卖大码服饰，背后通常有大码女装电商公司做孵化和货品支撑。
宸帆联合创始人兼COO钱夫人（钱昱帆）对界面时尚表示，基于此前积累的消费者数据，宸帆也意识到了大码女装市场正在崛起。“宸帆负责Plusmall的线上运营、供应链和仓储等一系列电商服务，品牌跟消费者的沟通由杨天真来做，以她个人的品牌精神出发。”
钱夫人称，在服装之外，宸帆也会继续探索美妆品类。现在宸帆红人中，雪梨、林珊珊和小黑都有了自己的美妆品牌。
自主品牌越多，供应链的协调能力就要越强。
在网红电商刚火起来的那几年，SKU多、上新快既是优势，也造成了挑战。由于供应链体系搭建不完善，粉丝经常会在抢货、下单后进入漫长的等待。红人道歉、催工厂成为日常操作。
后来，头部红人服装店动辄销量上万的单品不得不进行预售模式，分为7、15，甚至20个工作日以上的预售期。有些粉丝拿到春装时已经入夏。
这种情况虽然已经随着各电商公司的发展逐渐得到改善，但扑面而来的直播热潮又提出了新的进阶需求，一切都在变得更快。
自一年前打通直播业务以来，宸帆除女装外的自主品牌销量增长约5-10倍。5月时，与10多个国际IP合作的24款T恤在直播中销售量突破69万件，对生产能力是巨大的考核。
“在供应链端，我们会涉及面料的管控和备货，印染工艺、协同生产等，哪些厂家符合宸帆针织的生产标准，哪些符合梭织的生产标准都会匹配好，已经有比较强大的议价能力。”钱夫人说。她认为，供应链会是未来竞争非常核心的环节。
据悉，目前宸帆有1000多家柔性快反供应链合作厂家，设计、营销、采购到上市销售周期缩短至20天，平均存货周转天数53天。
技术的使用将成为网红电商公司的重要辅助。宸帆曾将自己定位为“红人+AI”驱动的多品牌快时尚集团，如涵也曾在媒体采访中，凸显自己技术性服务的特点。
经过对粉丝群体的数据分析，可以大体框选出产品需求。前端由红人内容创造和引导需求，接着利用电商平台的收藏、加购功能预测订单数量，最大程度减少库存。在产品开发方面，AI还能在数据分析、流行趋势预测等方面发挥作用、提升效率。
可以看出，网红孵化公司已经随着技术升级、营业模式改革进入了新的发展阶段。未来，它们不再是单一围绕“人”而运作的企业，而是和许多体系完整的品牌公司一样，具备协调“人货场”的能力。而当它们构建起成熟体系之后，甚至还有可能将自己的供应链优势开放给市面上的其他品牌。
红人电商行业的维度亟待被打破。
