出品|创业前沿

作者|冯玉

编辑|鸡蛋管理器

一名中年男子，穿着带胶带的羽绒服，骑着电动车，穿梭在长沙的大街小巷。你认为这是外卖部队的成员吗？不，其实这是现代中国茶叶店老板陆良“不霸道总裁”的形象。

作为继臭豆腐之后的湖南文化名片，《摩登中国茶铺》继承了吕梁骨子里的幽默感，但最近似乎太幽默了。

“捡篮子”原本是长沙俚语，意思是“撞大运”。这份近代中国茶店贵族杯的宣传文案触动了大众敏感的神经，随之而来的是“抓边”、“太聪明”等指责。

虽然长期生活在一个角落，但现代中国茶店的“热搜体质”丝毫不亚于西茶、奈雪的茶等头部品牌。民族风格的包装、优秀的网络感、品牌温度和与用户对话的能力，是现代中国茶店的标签。

但小而美的新茶饮行业，早已不是街边自给自足的生意，而是不断被资本和市场裹挟向前的一颗棋子。

目前现代中国茶店已经走出长沙，奈雪的茶打算上市，喜欢沉茶，在蜜雪冰城走向全国市场……新茶的天气变了。

即使不能仰望头部品牌，第二梯队的新茶还是会坚持问：我还有机会吗？

00-1010吕梁是一位资深企业家。

在开茶叶店之前，他还开了一家广告公司和餐厅，进入茶行业是一个错误。用吕亮自己的话来说，“没有一个成绩好的，成绩好的也不会来这里混日子。”

展望2013年，“新茶”品牌仍处于爬坡阶段。当时最受欢迎的茶也叫“皇茶”，在广东江门市的一条巷子里开了不到一年；奈雪茶叶的创始人彭昕，目前仍是一家上市公司的高管。她从小开茶叶店的梦想还没有成型。一年后，她在宣传自己的创业理念时，遇到了餐饮圈的老手赵霖。后来，这个人成了她的爱人和创业伙伴。

不难发现，很多创业想法都充满了爱情元素，吕亮也不例外。

当时还没有“新茶”的概念，最常见的冲泡奶茶的原料——植物脂粉，也没有像现在这样被“津津乐道”。受中国音乐的启发，吕亮设计了一个以老板娘为品牌标志的女士图案，并于2013年冬天在长沙开了第一家店。

据了解，现代中国茶叶店使用的是真正的茶和牛奶，由“鲜茶和牛奶、奶油和坚果”组成。关于饮酒方法，吕梁创造了“三部曲”，即“一挑、二搅、三饮”。这个想法来源于吕亮自己的经历，“坚果不挑出来泡一泡就不好吃了。”

除了产品本身，从宣传文化、品牌识别、材质设计、店铺装修等都要走中国风路线。比如会员被称为“小主人”，茶饮料“尤兰达拿铁”和“圣盛乌龙”的名字也颇具古典气息。在名画版权、授权、请名师设计等方面，现代中国茶叶店花了数百万元试图给用户留下一个古色古香的视觉印象。

谁知道2018年，西茶与奈雪的茶的产品创新之争，竟然把摩登中国茶店送上了热搜，只因为评论区称赞“摩登中国茶店如果面向全国开放，那就要安排清楚”；第二年，“看茶色”起诉“现代中国茶叶店”商标侵权，后者后来反诉，一场山寨纠纷提升了品牌知名度。

受欢迎的关键秘密在于它的稀缺性。今年之前，现代中国茶叶店只在湖南开了一家店，他看得见，尝不到。这显然激怒了大多数“茶瘾者”，而不仅仅源于此。

“求代喝”服务，更有网友晒出“万人血书”求茶颜悦色走出湖南......

在长沙当地，茶颜悦色已是当之无愧的地标性产品。全市300多家的门店密度，也让消费者有着“十步一店”之感。

“茶颜悦色在长沙开了近300家店，最大的竞争力就是已经做到了新式茶饮的区域领导品牌。”战略定位专家九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「创业最前线」表示，其产品单价在20元左右，相比其他品牌来说性价比偏高，且门店全部为直营，管控力较强。

茶颜悦色的特色还在于其天然的网感。

以其官方微博为例，日常内容充满了运营小编的碎碎念，市井气息十足，时常发红包“宠粉”，在面对山寨侵权时则变得“奶凶”，称“以后赚钱了去告他们”。在公众号上，更将老板“电动车被偷”“催员工买房”等编成段子，塑造出一个成功的“非霸道总裁”。

而这些草根和自黑，都是天图资本潘攀所说的，一种“和顾客沟通的能力”。

2、长沙围城

2020年12月1日，茶颜悦色终于走出长沙。

当天，茶颜悦色武汉首店正式开业。据公开报道，有奶茶爱好者天不亮就赶去排队，上午队伍长达上百米，更有外卖小哥仅送了4杯茶颜悦色就赚了400元。

当天上午10点，茶颜悦色官微发出动态消息称，“第一单已售出，目前队尾排队时长预计8小时，当日预计每人限购4杯，还请各位小主错峰前往。”这也让不少尝不到鲜的消费者吐槽“还不如直接坐高铁去长沙买”。

当日，微博话题#武汉茶颜悦色门外排起长队#登顶热搜榜，阅读量至今已达7.3亿。

相比过去吕良略显保守的扩张策略，茶颜悦色走出长沙，已经算是迈出了试水的一小步。

对于走出围城，吕良始终谨小慎微，称“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，品控、组织能力、供应链能力还都跟不上。茶颜悦色方面也多次表示要“先走稳、再走快”。

而走出长沙首站选择武汉，也是出于供应链的考虑。

武汉和长沙仅一江之隔，在布局门店的区位上有天然优势。“茶颜悦色目前布局的城市相对集中，在核心市场的300公里半径内，其供应链和成本控制都不会有太大问题。”徐雄俊表示，如果直接跨越到北上广深等一线城市，不仅要面临与头部品牌的竞争，其产业链也会受影响。“不过未来，在资本的助推下，茶颜悦色走向全国市场几乎是必然的。”他补充道。

“小而美”的慢节奏贯穿了品牌运营始终。

这边是茶颜悦色谨言慎行、生怕迈大了步子砸了招牌，那边却是山寨品牌频出，恨不能薅尽代理商的羊毛。

「创业最前线」在疑似茶颜悦色官方网站上发现加盟信息，随后便接到声称集团市场部杨经理的推销电话，他向「创业最前线」介绍了两种合作模式，其一是以合资模式开设直营门店。通过内部入职1-2年后，以入股的形式来开设新门店，店长和公司以5:5的比例进行出资，一般来说一家店开设成本大概在60万元左右。

“今年1月在武汉新开的店面一个月流水接近100万，净利润可以达到40万。”被问及投资回报率时，杨经理信誓旦旦。

另一种是代理加盟模式，杨经理称茶颜悦色现推出子品牌“宫野”，由原班研发团队打造，国家旅游文化总局牵头，以加盟模式在全国进行推广。