一日三餐只需要一些调制好的粉末来填饱肚子，这曾经出现在科幻小说的幻想中，但现在已经成为一种真正的趋势。上月底，雀巢旗下的轻食品牌nesQino作为全球首个智能轻食体验馆亮相北京。据悉，nesQino为个人研发了18个月的智能健康轻食方案，通过萃取、冻干的方式融入果蔬精华，消费者只需冲泡即可。无独有偶，成立于2019年的互联网休闲健康零食品牌小黄香也完成了千万种子轮融资，超市、便利店遍布火热的活力森林.健康和轻量化已经成为目前消费者追逐的关键词。
清淡食物的流行可以追溯。无论是旺旺推出的最新健康零食品牌“Fix Body”，还是健身软件KEEP的轻食品牌KEEP Lite的亮相，还是淘宝低碳水健身餐品类销量第一的野兽生活，都表明当代年轻人正在追求低脂低糖、富含纤维的健康食品。当代年轻人放下火锅、奶茶、麻辣烫的原因是逐渐臃肿的身材和不断增加的体重秤。据相关统计，近2名90后成年人超重肥胖，近4名成年人尿酸超标。1996年带来的久坐和过劳逐渐让城市人意识到亚健康的力量。在瘦身集团和社交媒体平台的渲染下，轻食品牌从2014年开始逐年暴增。美团点评的数据显示，2018年年轻食品消费订单量同比增长75%，门店数量从17年的600家增加到3500多家。预计2022年我国轻食品替代市场规模将达到1200亿元。
简餐替代，顾名思义，就是用一些其他的食物来替代晚餐的一部分或全部。最初起源于欧洲，是指操作简单，上菜快，食用量少。逐渐演变成以健康为导向的生活态度：吃低脂、低热量、低糖、低盐、高纤维、营养丰富的食物，拒绝给身体带来负担。传入中国后，符合城市化进程中健身减肥群体的需求，逐渐被越来越多的中国人所接受和发展。
目前，饮料行业的宠儿袁琪森林就是轻食网络名人爆款的典型。它专注于0糖、0脂肪和0卡路里的泡沫饮料。短短三年，通过传统便利店等渠道，成为估值40亿元的货架饮品黑马。2015-2018年期间，全球传统消费品牌销售额增速下降，包括但不限于宝洁、可口可乐、麦当劳等。但袁琪森林是如何以每瓶5元的均价，不太难闻的味道抢占市场的？
首先需要明确的是，任何一个成功的品牌，都是在一段时间内抓住了消费者的需求和心态。随着新一代消费者的崛起，消费的根本逻辑已经转变为个人的个性化满足。当代后浪人注重自己产品的价值，敢于采用尝鲜者，愿意在个性化和自我满足上投入更多，尤其是在使用让自己乐于小价格购买的产品上，让商品附加值带来的精神满足感被无限放大。其次，随着社交网络的普及和建设，新品牌有了更多接触潜在消费者的机会。
袁琪从消费者熟悉的成熟品类泡泡水出发，充分解读目标市场的真实需求，以差异化的产品进入市场，利用自身的互联网基因优势，一步步打造品牌价值。抓住年轻人对好身材和健康的渴望与对碳酸饮料的渴望之间的矛盾，0卡路里的概念直接切中痛点，产品中主要使用的赤藓糖醇有一定的甜度来满足口感要求，而其无法代谢的特性则符合健康要求；外观上，袁琪森林在广泛市场调研的基础上，采用了简约、冷峻的日式风格。在顺应日本人、日剧等文化输出影响下的年轻人审美的基础上，袁琪森林在便利店货架通道上与其他五颜六色的原料有所不同，可以说万红从中有点绿。在营销上，除了名人代言、赞助综艺节目、跨界联名、小红书等种草社区的话题，我们还会打造持续引流。值得一提的是，袁琪森林自成立以来，一直通过社交媒体与消费者持续沟通。与同样是泡沫饮料的巴黎水相比，袁琪森林在小红书里有5000多张纸币。
当然，随着细分市场的逐步形成，袁琪森林也面临着市场竞争的共性问题，如——同质化，如亲吻袁琪水、泰富汽水气泡水等。同样使用赤藓糖醇，主要卖点和外观非常相似，必然会引发市场化的价格战。然而，当可口可乐等大品牌转型后再次加入战场时，将加剧市场变红。如何在前后夹击下保持增长势头，是袁琪森林面临的一大挑战。
总的来说，目前中国健康轻食市场正逐步转入发展阶段，越来越多的品牌和企业在等待机遇。但在产品高度同质化的现状下，要利用品牌建设稳定消费群体，利用社交媒体不断与消费者沟通，在保证质量的基础上加强社交营销，真正筑牢壁垒，突破社会碎片化的局面。
