文/蒋艳萍北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁
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在商务君按：,图书零售市场，实体店渠道与网店渠道的比例接近2:8。实体书店商业模式的未来和核心竞争力在哪里？在近日召开的中国图书期刊出版行业协会城市发行专业委员会第35届年会上，北京凯娟信息技术有限公司副董事长、总裁蒋艳萍如是说。
从开卷监测的数据来看，实体书店的零售运营情况每个月都不容乐观。
2020年，整个图书零售市场总规模同比下降5.08%，实体书店同比下降33.80%。我们应该看到，在疫情的催化下，实体店和网店在图书零售市场的占比接近2:8。
2021年一季度，整个图书零售市场同比增长18.59%，实体书店一般图书零售同比增长55.44%。增长是因为去年基数低，并不意味着实体书店的发展没有后顾之忧。
到2021年3月，实体书店销售情况接近2019年3月，可以看到复苏。2021年第一季度，法律、学术、文化、法律等各类细分领域实现同比增长，主题出版成为拉动市场的重要因素。
特别是对于实体书店来说，主题出版是一个非常重要的板块，在实体书店的头部产品中占比越来越大。2020年，实体书店的主题出版占比已经达到14.78%，而网店的主题出版占比还不到2%。
此外，儿童是零售市场中占比最大的细分类别。对于实体书店来说，如何销售少儿图书，服务少儿阅读群体，是关系到未来发展的至关重要的问题。
这些市场数据对实体书店意味着什么？最直接的一点是，出版社的“价格歧视”和网店的价格战，让实体书店传统的图书差价经营模式不再成立。同时，读者购书行为日益向线上转移，新市场需求下产生的新阅读产品与书店无关。
有挑战也有机遇。实体书店有哪些机会？
首先是从业者的长期奉献和敬业精神。在一个不断变化的时代，也许我们应该反过来看，看看什么是不变的。有出版界的同事说，“你唱，我上台”的主播，看似很热闹，但很多都是为了赚短期快钱而进入这个行业，不会考虑整个行业的长期健康发展。许多出版商已经意识到，他们不能为了单一业务而忽视长期合作伙伴的利益。所以，上游出版公司的信任还在。
其次是B端和G端的客户资源。无论是政府机关还是企事业单位，对实体书店的认可度都很高。To B和To G业务不同于To C业务。这部分业务对“信任”和“服务”的要求非常高。这种信任不是短期的。可以成立
，而“服务”正是我们实体书店发展的方向之一。基于这部分资源和支持，实体书店的文化服务业务可以得到良好的展开。最后是我们的物业，很多书店都在城市重要的地段拥有物业。
门店之外靠什么赚钱
目前来看，一二线城市实体书店最常见的商业模式是，以门店为基础，建立会员数据库，开展To G、To B、To C服务业务。
这种商业模式的核心是门店，门店的图书销售业务也许不赚钱，更重要的是做好品牌形象，这是获得B端、G端用户信任的关键，也是为C端用户提供场景和具有品牌记忆点的空间。
在To G的业务层面，书店已经做出了很多尝试。如致力于打造当地的文化会客厅、开发文化礼品、按政府部门的要求为人民群众提供公共文化服务、为学习型组织建设和党建学习等提供服务、承接政府部门的文化空间运营、举办地方文化节、负责中小学教材发行等。
比如深圳书城中心城，“深圳晚八点”是其品牌活动之一，每周一至周五的晚上8点，中心城都会安排各种各样的公益文化活动。还有大隐书局，承接了傅雷图书馆的整体运营；大隐书局海派书房，就是在政府相关部门的大力支持下，为宣传海派文化而建。地方文化节的例子也有不少，比如临沂书城，在店内举办文化节，由当地政府发放文化消费券。
深圳晚8点
大隐书局
在To B的业务层面，有的书店尝试大中专教材教辅发行与高校阅读空间打造，如湖北新华打造的校园书店品牌——倍阅书店，以为师生提供文化服务为基本运营思路入驻校园。
倍阅书店
有的书店为企事业单位打造文化空间，策划活动，如新华文轩零售连锁事业部，从空间设计到图书选品再到活动举行，为企事业单位提供整体解决方案。
有的书店尝试介入企事业单位培训学习、文化建设、文化礼品开发、职工子女素质教育培训等，如杭州枫林晚书店，为阿里巴巴等互联网企业提供类似服务。
有的书店聚焦中小学阅读服务+图书销售模式，如湖南阅达教育、大河书局等。
大河书局
还有的书店在做馆配、代理产品销售、广告营销等，很多书店都位于城市的繁华地段，我们的橱窗能否成为一个广告营销场地呢？
文轩BOOKS招商花园店
总的来说，书店要识别有价值的客户，以客户为中心，围绕一切相关需求，从项目开始提供服务；同时整合产品梳理流程，优化效率，将典型和有价值的需求从项目转换到产品/解决方案，从而完成业务的不断更新迭代。对于非核心价值客户，则以标准化产品去满足需求。
在To C的业务层面，最直接的商业模式就是收费会员以及会员的二次销售服务。
有些书店专门开辟了会员专区，也有专门为会员举办的文化活动。比如北京甲骨文书店，年度会员有1000多人，对于一家营业面积只有几百平方米的书店来说，这些付费会员对日常经营的意义非常重要。
比如机遇空间，书店里的所有书架都是可以移动的，灯光、音响等设备也都很好，非常适合举办活动。整个书店定位为年轻人的时尚文化空间，自然也吸引了不少时尚品牌来此做新品发布。
当会员积累到一定数量时，针对会员的二次销售和服务就可以提上日程，可通过异业合作为读者提供整合解决方案，如游学、研学等。也有书店在尝试自有品牌产品开发, IP打造运营。
机遇空间
对书店来说，打好“组合拳”是非常需要整合能力的，而图书选品组合推荐是其中的基础，也是真正体现出版人专业性的所在。
以海豚传媒为例，这家在少儿出版领域深耕20多年的出版机构，以“培养未来世界的领导者”为愿景，从不同年龄段应该培养哪些能力出发，策划相关图书、玩教具、课程产品等。
去年，海豚传媒针对3-6岁孩子推出了“360渐进式阅读陪伴计划”，用售卖年卡的方式，精选360册图书，向会员提供每月10册书的阅读资源（含绘本和数字产品）借阅服务。
360渐进式阅读陪伴计划
对选书困难的读者来说，“360渐进式阅读陪伴计划”通过全程解决方案让读者一旦进来就会一直跟着走。与此同时，海豚传媒在此过程中得到了完整的用户数据，有效地反哺之后的产品开发，也对实体书店——海豚国际儿童之家的运营起到了积极的作用。
实体店：海豚国际儿童之家
围绕核心业务做组合
上述种种可能不是说一家书店要涉及所有的业务，而是要有所选择，做好组合。
第一，要聚集于品牌核心价值观。门店要先设定好自己的服务人群，强调品牌体验。我们不可能服务所有人，越细分越精准，用户黏性越高。还要有明确的slogan以及价值主张，没有个性的书店是不可能服务于精准人群的。
第二，要体现专业性。选品、陈列、空间营造出的氛围，都要体现出专业性，通过这些完成书店的品牌呈现。
第三，要进行资源整合。要站在消费者的角度看问题，满足消费者的需求动机，让供给侧和需求侧形成有效的统一。
第四，要做好用户和会员运营。通过营销活动，拓展用户，并且关注用户反馈收集从而优化门店运营。
纵观实体书店的各种实践，我们发现，业务模式有多种多样，但核心产品的竞争力与专业度是唯一的，一定要围绕核心业务做组合，不能整合了10种产品与服务，最后哪个都没有做好。先要做核心业务的选择和核心能力的打造。
什么是核心业务？一定是那些贡献了品牌的核心认知和消费者的信任，贡献了基础用户流量和会员数据的业务。
书店要在核心业务上做得极具竞争力，成为引领者。这时可以考虑做多种业务组合设计。多组业务相互之间要有逻辑关系，都是聚焦相同的客群或同一价值主张。同时产品或业务组合的设计要考虑功能性组合，除了贡献核心品牌认知的基础用户的核心业务外，还需要有有的业务贡献利润，有的贡献流量，有的贡献创新，为未来发展提供更多可能性。
对于门店来说，图书是一项核心业务，而图书的选品和陈列是体现核心能力的重要部分。选品其实就是在选择用户，选择未来的发展方向。
实体书店的选品可以分为几个层级：一是强化品牌的产品；二是保证利润的产品，尤其是一些定制的独家产品；三是吸引流量的产品；四是满足一定客群需求的腰部产品。
而陈列除了按照图书门类，也可以基于阅读场景做更多尝试，前者的好处是方便读者找书，后者更能激发读者的购买欲望。
销售额=进店人数*转化率*客单价，这一销售万能公式无需赘述。公式中，我想特别强调的是“转化”，只有能够转化的流量才是有用的，那么在流量转化的过程中，哪些因素起到重要作用呢？
我认为首先是价格。实体书店常常面临这样的窘境：活动做了很多，来了很多读者，但销售非常有限，为什么？大概率因为价格。消费者对于物美价廉的追求是永远不会变的。
其次，一个产品是否是某项刚性需求的整体服务当中不可分割的一部分，也就是我们常说的整体解决方案。
再次，产品是否是独家的，如果消费者产生了需求，而这个产品只有一个地方有，那这种转换率就会非常高。同时，专有性能享有定价权。
最后，便利性能提高宣传营销下产生的冲动消费的可能性。
那么，针对这些决定因素，我们能做些什么吗？
实体书店不具备价格优势，但能不能让消费者觉得跟网店价格“差不多”？强化品牌的书售价可以高一点，吸引流量的书售价可以低一点。
参考“互联网三级火箭体系设计”，第一级是免费的内容或服务，为了获得流量，并与用户建立信任感；第二级是直播、活动、促销等入门产品，为了让用户通过进一步体验，加强信任，并实现转换，沉淀为私域流量；第三级是通过会员运营与管理，产生话题，提高复购率，实现销售裂变。
一二线城市实体书店的商业模式比较复杂，三四线和县级实体书店的商业模式就相对简单了。
对三四线城市来说，实体书店可以打造文化高地，引领生活方式。比如广东佛山的先行书店，聚集了当地最顶级的文化资源，借助这些资源，每天举办文化活动，其中有很大一部分是需要付费参与的。打造成文体高地后，这些到店的客流可以买书、咖啡饮料、文具等，产生大量与教育、文化、阅读有关的消费，使得一家书店可以基本立足。
县级实体书店当前以“教辅图书+文具”为主的商业模式，依然有效。
