对于会展专业人士来说，撰写高水平的会展策划案例是一项非常重要的业务能力。本文主要分享展览策划、调查研究、团队运作、具体策划中的问题四个基本要求，以供参考。
一、会展策划案的四个基本要求
会展策划案例的撰写是成功开展、策划、组织、实现会展活动的关键，属于现代运营管理中的“产品设计”环节。所以无论谁是策划人，都要站在全局的高度，掌握一切事务，调动一切资源和要素，才能实现展览活动的目标。在现代商业活动中，策划成为一种产品和服务，所以策划人员必须从主持的角度进行策划。如果不能准确理解主办的意图，就无法很好地策划展览活动。会展策划案例是体现策划理念、策划目标、表达方式、资金运作、项目执行、项目保障等全方位工作的重要成果。它是具体实施的基础，必须规范化、系统化、科学化。同时，展览活动要给人一种奇妙的体验，所以要注重艺术性。
第一，形式的标准化
展览规划复印件在形式上必须符合标准，主要包括：
1.结构框架规范。策划案的结构要完整，前面的陈述、文字和附录都不能有遗漏。
2.概念使用规范。会展策划属于专业策划，专业术语的使用一定要规范，否则在执行中容易产生误解，执行不到位。概念使用一致，符合行业标准，口语不能随意使用。
3.文本编辑标准。在文字编辑上，从封面标题、目录、内容、图表，都要一丝不苟，统一字体和大小格式；目录的页码应与正文准确对应；行间距和段间距应统一；图表格式要标准化，不要引用带水印的图表。如果要引用的图表不清楚，自己重新绘制清楚的图表。
4.识别系统规范。设计标识和形象应精细，不应有马赛克或歧义；形成规范的标识体系和规划风格。
二，内容的系统性
展览策划的内容要系统化。从内容上看，章节之间的关系要有逻辑性，不要出现逻辑混乱。顺序要有层次，结构要合理，不能有遗漏的内容。每个环节都不应该有时间冲突、任务冲突、内容冲突。内容的系统性体现在三个方面：一是事项的系统性，计划事项之间的内在联系明确，涉及的人、事、任务和责任岗位、经费安排和条件保障安排明确；二是时间的系统性。所有工作都要建立合理的时间序列安排，不能有时间冲突。人和事要与时间表建立准确的对应关系；第三，空间要系统化。所有活动都要描述、测量和绘制空间的平面图，确定重要点的布局和布置，选择空间布局和设备，配备工作人员搭建系统空间。
三，论证的科学性
策划案件的关键在于论证的科学性。如果论证环节不科学，方案就不可能可行。因此，在编制会展策划案例的过程中，要注重科学方法和数据的应用。论证的科学性体现在很多方面，如：使用概念要严谨，不能随意书写；参考数据要标注来源，数据来源要权威；可行性研究中不能用图表代替论据，SWOT分析要用文字表达。竞争对手分析应详细收集数据，进行比较，并将其与规划方案的内容相关联。听不到道听途说，随意从网上抄袭；重要数据要调查研究，数据收集，现场调查研究，与相关企业面谈或电话沟通
会展业属于体验行业，会展活动非常重视现场体验。因此，在撰写展览策划案例的过程中，我们应该高度重视艺术性。不仅文字要漂亮，演示课件的设计和路演的各个环节都要漂亮。从活动策划的形象识别体系到色彩搭配，从文案的审美程度到活动设计的艺术形象，都要注重艺术性。
br />上述四个基本要求，缺一不可，要高度重视。
二、调查研究与团队运作是成功策划的基础
没有调查，就没有发言权。一个好的策划案，必须建立在科学的调查研究基础之上。撰写会展策划案需要做哪些调查？怎么开展调查？这些问题是困扰很多学生团队的问题。
撰写会展策划案，通常需要开展行业调查，消费行为调查，项目需求调查等。行业调查，主要是针对会展活动所涉及的行业开展调查，主要有市场调查，竞争性展会的调查，行业发展调查等等。消费行为调查，主要是针对客户的消费行为开展调查。项目需求调查主要是对项目参与各方的需求和目标展开调查。《孙子兵法》说，“知己知彼，百战不殆。”会展策划必须开展调查研究，目的就是做到“知己知彼”。如果做不到“知己知彼”，就拿不出符合实际需求的策划方案。开展调查研究，可以采用问卷调查法、访谈法、扎根理论方法、文献调查法、内容分析法等等。总原则就是要到一线去，要了解最真实的情报。所有的策划活动都要建立在真实情报的采集和科学的情报分析基础之上。
策划工作涉及到很多方面，一个人是很难完成的，所以需要团队运作。要组建相互信任、专业和能力互补的策划团队，进行科学的分工，开展项目的可行性研究论证、方案的定位、利益相关者的联系和沟通、策划方案的撰写等等。项目团队的负责人要有统筹安排的能力，善于协调，吃苦在前，敢于担当，在专业能力上要达到较高水平。如果团队负责人不具有这些能力，团队即使组建起来了，也很难运作好。开展会展策划比赛，组织学生团队参赛，就是要锻炼大学生的团队运作能力。
三、会展策划案的常见问题
第一，规范性方面的问题
1、图表不规范。图的标题应当在图的下面，表的标题在表的上面；图表应注明来源，如果是自己研究的，注明“本研究整理”；图表带着水印，不清晰、不注明来源的情况，时有发生；图表标题的编号也是经常容易被人忽视；图表所反映的数据过于老旧，比如2019年的策划案，图表的数据还是2004-2009年的，等等。
2、文本格式不规范。有的段落行间距大，有的小；同样是一级标题，有的字体大，有的字体小，有的用黑体，有的用宋体加粗；正文和附录的字体一般要区分开来，字号比正文的小一号，很多策划案不太注意；目录不是自动生成，或者自动目录没有及时更新域，导致目录的页码和正文对不上；页眉页脚的格式也是需要注意的，有的不同章节，设置了不同页眉，结果没设置好，导致了页眉和内容对不上；等等。
3、引用不规范。很多策划案不太注意引用的问题，直接从网上剪贴复制，带着原有的格式和超级链接，甚至出现完全不同的内容。比如海洋博览会的策划案，内容里面居然有音乐会的字句。策划案所有引用的数据，权威的观点，都应该像学术论文一样，标注规范的参考文献，严格按照参考文献引文规范来做。
4、其他不规范的情形。比如：以表格替代分析。常见的SWOT分析，就用一个表摆在那里，没有文字分析；财务分析也是如此。概念前后不一致，举办节事活动，有的地方写“本展会”，有的章节写“本活动”，有的地方写“本项目”。前后用词规范统一，这是团队合作成果必须检查的。否则，团队分工负责，结果各写各的，内容冲突，都不知道。
第二，系统性方面的问题
系统性方面存在的问题主要集中在框架结构的系统性上，很多文案章节之间逻辑混乱，能合并同类项的，应该合并到一章，保持逻辑的严谨性；展会各项活动的内在逻辑关联阐述不清晰，无法建构一个完整的会展活动的逻辑链条；策划案涉及到活动的各方利益相关主体，在策划方案中不能体现各方主体的目标和利益诉求等。
在时间系统性上，策划案中的时间进度安排和各个环节工作任务不能匹配，造成时间列表与项目任务两张皮；时间系统性设计是建立在对各项业务内容充分熟悉的基础上的，不充分了解会展活动筹备和执行环节的具体业务，是做不好时间规划的，即使是在策划案中列出了时间表，也只不过是点缀而已。
在空间系统性上，常见的问题有：没有到过会展场馆现场，也不会绘制场馆平面图，直接从网上复制别的展会的平面图；每一项会展活动，都要有空间的设计，空间规划决定了人员点位的分配，现场设备和器材的安放，以及流程的设计等。策划案编写一般重视静态的描述，而忽视动态的系统性关联。常常出现罗列了一大推材料，结果不能展示出空间系统的内在关联。
系统性方面是最容易被人忽视的，一般认为把各部分凑齐了，再做做美工，就是一本好的策划案了。但是实际上，这样的方案根本就不能用，无法执行。因为它忽视了内在各要素的系统性。
第三，科学性方面的问题
搞策划，要讲科学。常见的问题有：市场调研不足，只是蜻蜓点水式的简单描述，根本不能支持项目策划的可行性；对会展项目的目标任务分解不科学，流程设计不合理，人员安排不到位，不能确保策划方案执行落地；财务分析流于形式，各项收支情况凭空想象，财务数据不与市场脱节，不会做财务分析，仅仅列一个财务收支表，不能反映展会的运作实践规律；风险应急方案过于简单，流于形式，要么缺少应急管理的内容，要么是罗列风险管理和应急管理的概念；对产品要素把握不准确，要素策划不系统，不完善，流于纸上谈兵；可行性研究中缺少同类展会的比较分析，不具有说服力；展会创新点和亮点只是简单罗列，总结提炼不够，与策划内容没有建立紧密关联；各个策划的内容没有细化到执行环节，任务分解也没有落实到人，无法保证策划方案实施；大脑中没有成本概念，没有运营的思路，更缺乏商业模式的考量。
第四，艺术性方面的问题
会展策划文案在活动艺术性方面存在的问题有：只重视纸张和图像的效果，忽视了策划案的整体设计；只关心形式，使用铜版纸，彩色印刷，但是忽视了文本的质量，错别字一大堆；忽视了会展项目形象标识系统的设计；把形象标识系统设计的高大上，超出了学生的设计能力，让评委无法相信这是学生能做出来的；文案的艺术设计与现场路演的艺术设计不能协调，两张皮。
当然，策划案撰写的常见问题还远不止这些，同学们在策划过程中应当扎扎实实，认认真真，不能敷衍了事，投机取巧。策划案是大脑思维的产物，是团队合作的成果，更是实践应用的蓝本。一个不能执行的策划案，形式做得再完美，也毫无用处。所以，撰写会展策划案，一定要重视四个基本要求，重视调查研究和团队合作。
最后，祝愿业界从业人士懂得如何把策划方案落地执行，如何将会展、科学和艺术融合在一起，做一个成功的会展策划人。
以上内容来自：中国会展经济研究会
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