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这两年，北京的朋友一直在问我怎么做“下沉市场”。老实说，我一开始并不理解“下沉市场”这个词。慢慢地，我开始明白，当初逃离北京，在家乡创业，做的是“下沉市场”的生意。

简单理解，家是一个下沉的市场。

（本文为读者投稿，由美业新纬度编辑整理后发布；陈大均为化名。）

我叫陈大军。我是发型师。18岁去北京读书，26岁当导演，31岁辞职。我失败了，回到了我的家乡。我32岁的时候又开始创业，一直做美发师。

从2017年6月家乡第一家店开业到现在已经两年了。去年开了第二家店，第三家已经进入装修收尾阶段。

我不能说我创业成功了，但目前的运营还算不错。每月流水可以超过20万，前一个月是56万。与在北京工作相比，这一天很舒服。

身边很多朋友都有在老家开店的打算。作为一名试水师，想和大家谈谈我在“下沉市场”的两年。

010年到1010年在老家开店不是我第一次创业。

像大多数美国从业者一样，我一直想拥有自己的店铺，但我可以停止为别人工作。

2016年初，当了5年发型师的我，选择离开大型连锁美发店，开始思考新的工作。

没有离开北京，我一个人和两个也是头发导演的朋友出去了。我在建外SOHO开了一个工作室，招了三个学徒，简单装修了一下，然后稀里糊涂就开始创业了。

当时的直播间模式非常火爆，在北京写字楼找客户完全不用担心，月租金不到2万，比商业街的门店至少便宜一半。我们都带了一些老客户，加上每天从美团分流的客户和大众点评，每天能有八九个人做染发烫发。刚开始生意还不错，每个月都有一些盈余，足够了。

但这样的工作室越来越多，竞争也越来越激烈。

我们所在的办公楼里这样的工作室不少于10个，基本上每两层就有一个。竞争太激烈了。果然，直播间撑不了半年多，每天只有三四个顾客来店里，最初的租金优势变成了压力。每个人都想知道如何把商店转移出去。

幸运的是，一个月后有人接受了这个提议。清算的那天晚上，朋友们喝了一大杯，没怎么打招呼，明天就各奔东西了。

比较年轻的人可以留在北京，找连锁店当总监也不是问题，但是我已经32岁了，在业内很尴尬。况且我经历过创业，还是有很多不情愿的。

回家吧，也许还有机会。我相信这是大多数北漂人的想法。

2016年的冬天来的格外的早。我离开奋斗了十几年的北京，离开了一线城市的激烈竞争和永远也熬不出头的日子，回到自己的家乡，准备再拼一把。

这是我在北京的第一次创业。老实说，这是相当失败的，但幸运的是我没有欠多少钱。没有这种创业经历，我大概不会想到回老家，去所谓的“下沉市场”。

从010年到1010年，我从来没有如此仔细地“视察”过我的家乡。我总是匆匆忙忙地回来，匆匆忙忙地走。我只在饭桌上遇到朋友，聊起年轻时的往事。

· 基本上月工资在4千到1万，体制内的四五千肯定有了，自己做生意的一个月少说也有一万。

· 每天上班早八晚五，办公室里吹着空调，刷着抖音快手，工作清闲，吃喝不愁，每周必须来一顿小烧烤喝点小酒。

· 车基本都是全款买的，大部分是丰田的卡罗拉，紧凑型家用车为主，也有稍微好一点的是开帕萨特或者是凯美瑞。

· 身边的许多朋友都已经成家了，房子是家里帮衬着交的全款，面积100平左右，够一家三口居住。当然也有贷款买房的，但每个月也只需要还2千左右。

· 东北的女人都爱美，无论是十几岁的小姑娘还是五六十的大姐，在街上你很少能看到不化妆出门的，头发两三个月就要做一次，指甲一个多月做一次。

看着身边朋友们的日子，一家人年收入10万，用着苹果手机，每天正点下班，逢年过节都有假期，偶尔还能来一趟说走就走的旅行，再看看自己北漂了十多年，颠沛流离的生活，除了回忆什么也没有留下，真是羡慕。

不能说覆盖全部，但这的的确确是三线城市人们生活的一个缩影，也就是“下沉市场”中典型的“小镇青年”画像。

一二线的人们更看重个性化的需求，生活要求独一无二，但小镇青年们需要的是新鲜刺激感，要求的是别人有的，我也要有。

此外，相对于时刻都追求效率的一二线城市白领们而言，小镇青年们有更多的时间去消遣娱乐，追求比目前生活质量高一个层级的服务，这种品质的提升是稍稍踮脚就能够得着的。

正是这样的一群人，有着省钱的良好习惯同时也有着超前消费的观念，喜欢在一些小钱上斤斤计较，但又愿意花大价钱买来让别人艳羡的目光。

毫无疑问，如果想要进入下沉市场，就必须把他们琢磨明白。

03 如何抓住小镇青年的心

除了对朋友们做一个小型的调研，考察当地美发市场也是必须要做的功课。

商业街附近的美发店是换了一茬又一茬，大部分都是单店的形式，风格类似于十年前的咏琪、审美，定价38元，活不过两年。

比较有意思的是，在这个小城里，有一家综合店，一楼美发，二楼美容，做了近30年。听说老板当年花了近200万装修，门店可以说是金碧辉煌，有钱的“贵妇”都是这里的常客，来这里剪头发、做美容就是身份的象征。当然，这家店的价格也不便宜，剪发分为128、288、488三个档次，如果在楼上做美容的话，会有相应的折扣，但是做美容必须办卡，属会员制。

在这样一个东北小城，价格实在不便宜。但同样可以看到的是，这家店出现了明显的顾客断层，来的基本上都是40岁以上的“富婆”，鲜有年轻人到店。

或许这家店现在活得还不错，但是没有年轻人的店是没有未来的。

所以，我的店目标很明确，让城里的每一个年轻人都来体验一下。

· 开大店，出形象

我将美发店选址在城里人流量最大的商业街，租了一间200多平方米的门店。

小城市和一二线城市最大的区别就是房租和人力成本，这里最繁华地段房租可能是只是北京普通地段房租的一半，甚至更低，员工的工资也是一样。

当时很多人都和我说：“大均，不要开这么大的店，先做一家小店，再慢慢发展。”

其实不然，大地方要多开店出规模，小地方开大店出形象。在下沉市场中，资源是高度集中的，头部效应远比一二线城市更加明显。

这里的年轻人有非常强烈的从众心理，去最大的商场、最豪华的洗浴中心、最贵的饭店、让孩子上最知名的补习班。

就拿补习班来说，在北京最好的可能是新东方，但是在我们这个地方大家认可的却是在公交车、商场里疯狂打广告的那家补习班，谁家的广告覆盖越多，谁家的知名度就越高，就会被人们默认是最头部的辅导机构。

所以在下沉市场，来自一二线的大品牌未必能占到优势。所以给我们的机会就是要想尽办法成为头部，做到行业内规模最大，无形中顾客的信任感也就越强，同时也会为我们节约非常多的广告费。

· 不做会员制，定价68元

一线城市顾客已经被商家培养出办会员的习惯，无论是去餐厅吃饭，还是在网上看视频、甚至在小区门口的便利店，都习惯买一个会员享受专属的特权，这也就是刚刚说的，一二线城市的人们喜欢独一无二的感觉。

但在下沉市场，年轻顾客们更喜欢即时即享的优惠服务，不喜欢被会员制度捆绑。

因为当地的店家大促、打折的信息是不确定的，没准明天另一个店家的打折力度就很大，所以会员费或者预付款存在某个商家那里，让用户彻底绑死在某一家店铺上是很难的。

放弃会员制，就需要把单价稍微提高一点。

全城的剪发单价在38元上下，我的门店定价68元，比他们略贵一点。经过实践我发现，收费贵一点并不影响客流量，只要门店的环境好、服务好、技术好，他们也非常愿意接受。我给发型师们统一配备了戴森的吹风机，许多顾客一看到戴森的吹风机，就会觉得这68元花的值。

提到“下沉”，大家可能都觉得低线城市的人们要求低，贪图便宜。但在我做生意的过程中，发现有些人消费观念很超前。

这两年随着抖音、快手的爆红，把接发这个项目带火了。有一次，一个20出头的顾客问我有没有羽毛接发。两年前羽毛接发也是刚刚兴起，价格是无痕或者贴片接发的三到五倍，许多一二线城市的人可能都没有接触过羽毛接发，她这一问颠覆了我的很多想法。

我们做过统计，第一年门店的新客数量都超过5000人，来的基本上都是年轻人，说明68元在他们看来还是一个合理的价格。

现在还没有想过涨价，但是第三家店顺利开张之后，既有规模优势，又有口碑，或许会把价格上调一点。

· 找到传播的圈子

在北京的时候，一天到店的顾客中，有一半是通过美团点评找过来的，是看到了案例拿着照片过来要做同款发型。

但在老家这边，通过美团点评招过来的顾客不多，大多还是通过朋友的介绍或者是看到了我们的广告。

在老家混的还是熟人圈子，大家有相近的习俗、观念，关心的都是同一个地方的事情。

所以，你看到北京的年轻人刷的都是财经新闻、娱乐新闻，手机里面的微信群都是摄影爱好群、同城交友群等等。

老家年轻人看的更多的是像“哈尔滨本地宝”“沈阳同城会”这类地区属性明显的公众号，微信群也大多为“兼职群”、“拼团群”。

这种本地生活的公众号粉丝数量庞大，而且活跃度、粘性都非常高，如果能和这些大号合作推广或者举办一些公益活动，让他们来报道，传播力度和广告影响力自然事半功倍。

开业初期，我们每个月15号举办一次公益剪发活动，在市中心最大的公园，免费为60岁以上老年人修剪头发。做到第四个月就有本地媒体找到我们，对活动进行报道，后来还展开了一系列后续的合作，包括在他们的自媒体号里进行推广。

有了这些本地媒体的助推，能够快速打开市场，但是这样的推广活动不要频繁的在同一家媒体上做，最好能够和多家媒体达成合作，让顾客逐渐生成信赖感。

微信群也是同样的做法，想办法进入一些本地生活的群，前期以分享群内相关话题为主，逐渐和群主建立联系，群主通常有比较高的话语权和信任度，和群主进行一些资源置换，也能带来不小的客流量。

下沉市场的人很简单，生活也很简单，他们愿意相信自己身边的人和事，相信眼见为实。

最后一点想说的就是不要忘了下沉的“根”。

进入这个市场之后，从定位到装修、到营销到客情，都要做到“接地气”。门店要大，装修要简约、干净、整洁，但不要豪华，不要让顾客们有距离感。

我本身也是个挑剔的人，这三家门店从装修到员工服装到门店运营，我都花了很多心思。

我们是北欧风装修，场地宽敞明亮，洗发、剪发、前台、休息四个区域分隔开，每个门店都雇了专人打扫卫生。在运营方面，我要求宣传口号要简单易懂，海报设计要直白友好，不讲情怀，不讲故事，将信息简单的传达出去，再时不时的做一些“降价促销”、“抽奖有礼”的活动或者补贴，顾客们乐此不疲。

从一二线城市回到老家做生意，切勿不要把下沉的根给铲了，不要总想着把一二线城市里高大上的东西带回来，当顾客的认知直接认为自己够不着你的品牌，那么你只能是下沉市场的殉葬品。

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