近日，完美日记母公司逸仙电商发布了在美上市后的首份财务报告。财务报告显示，2020年全年，逸仙电商营业收入52.3亿元，同比增长72.6%，但基于美国GAAP的净亏损高达26.9亿元。
一方面营收增长70%，另一方面营销费用激增。作为国产美妆品牌的新代表，完美日记的亏损困境也是国产新美妆品牌面临的共同挑战。当疯狂营销形成路径依赖时，美妆的“新势力”就会赶上传统的大牌之路，风险会更大。
完美日记营销投入激增
逸仙电商成立于2016年。短短四年，就实现了营收从0到30多亿元的飞跃。2020年11月19日在纽约证券交易所上市，成为中国首家在美股上市的美团。
受疫情影响，2020年国内化妆品市场销售总体呈缓慢增长趋势。在行业增速不及预期的情况下，逸仙电商交出的营收答卷漂亮：2020年全年营收52.33亿元，同比增长72.65%。
但尴尬的是，逸仙电商的亏损日益扩大。2020年，基于美国GAAP的逸仙电商净亏损达到26.9亿元，2019年录得净利润7540万元。与此同时，逸仙电商在营销方面的投入激增。2020年第四季度，逸仙电商销售及营销费用为13.8亿元，占总营收的70.4%，上年同期为4.5亿元。
这意味着完美日记每卖出89.9元的小细跟口红，就要花63.2元做营销。值得一提的是，全球最大的化妆品集团欧莱雅在2020年的支出占总收入的26.9%。与同赛道的前身欧莱雅相比，完美日记的营销依赖要严重得多。
砸钱买口碑遭流量反噬
从小红书种草到直播电商，借助社交媒体红利和年轻人对国潮的追求，国产美妆产品正在强势崛起。以完美日记为例，在小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等社交平台上，已有多达15000名kol(关键意见领袖)发帖推广，帮助品牌在短时间内实现快速扩张，建立粉丝群。同时，KOL自身也不断扩大影响力，形成良性循环。
然而，这种互联网流量游戏正在被同行迅速复制。近两年来，私域流量的竞争趋于激烈，找网上名人进行推广，送小红书带货已经成为化妆品品牌推广的基本套路。欧莱雅集团旗下的YSL、兰蔻、美宝莲等国际品牌也改变策略，在小红书、Tik Tok等社交平台上持续发力，推动李佳琪等KOL直播带货。
在流量大战中，KOL的营销费用一路上涨，新品牌的营销费用被迫一路飙升。某知名短视频KOL交易平台负责人告诉记者，新消费品牌主要依靠流量和对用户需求的洞察来弥补渠道和供应链的劣势，但这种优势正被流量价格上涨所反超。
当完美日记的财务报告出现亏损的时候，国内美容品牌的创业者都震惊了。“如果一直靠融资烧钱娶用户，能坚持多久？”上述KOL交易平台负责人提醒，新消费品牌饱受流量之苦，成为挂在每一个新国货美妆品牌头上的“达摩克利斯之剑”。
新玩家产品研发需“补课”
记者注意到，完美日记的主要宣传点之一是大牌的平等替换，强调使用的代工厂与欧莱雅、雅诗兰黛等相同。而这支拥有200多人的工程师团队能够迅速掌握新的市场趋势，从而使铸造厂能够在第一时间将其转化为新产品。但短期内过度依赖代工厂和大数据分析，直接导致完美日记等国产新美妆品牌同质化竞争严重。
“行业内很多彩妆产品都是化妆品代工公司做的，完美日记、玛丽伊佳安等品牌背后都有创意人物
“我之前买了一个完美的日记粉盘，很难用，就是包装好看，图片新潮，但不会再回购。”白领胡女士深有感触。在微博和部分美妆博主的直播间里，记者也看到不少消费者对国产新美妆品牌的质量不满。
根据逸仙电商的财务报告数据，2020年第四季度R&D费用实际只有2561万元，占总营收的1.3%，与13.8亿元的营销费用形成鲜明对比。相比之下，2020年欧莱雅集团在产品R&D和创新上的投入为9.64亿欧元，R&D投资占比超过3%。
“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”高燕创始人章雷曾告诉逸仙电商创始人黄金凤。然而，创新营销远不足以让国产美容产品新品牌成为“中国欧莱雅”。对新品牌的好奇和包容，并不意味着牺牲对品质消费的追求。只有不断提升优质产品的品牌价值，美的“新生力量”才能留住年轻人。
