正文|林
来源|海豚海豚智库(ID: haitunzhiku)
2018年，携程、去哪儿、携程旗下知情者线下门店数量已超过7000家，团队游业务线下门店对GMV的贡献率达到35%-40%。目前已登陆23个省(直辖市)，线下门店城市覆盖率达到80%，每年服务人数超过500万人。
2019年，在现有1700家门店的基础上，携程门店将超过1300家，其中660家门店将位于县级市，并启动渠道下沉战略。加上去哪里旅游，去知识人店，总数会超过8000家。
从2014年北京银河SOHO首家直营旅行体验店开业，到去哪儿控股、知情者收购旅行，两家公司已经拥有1240家、5500家实体店，再通过特许经营模式发展到2019年突破8000家店的计划，可见携程线下门店的推广速度越来越快。
令人不解的是，旅行社行业用了十几年的时间，逐步完善互联网革命，追赶互联网浪潮。携程作为在线旅行社的先驱，近年来一直致力于“复兴”线下门店。
这是为什么呢？
最重要的原因可能是市场。目前，线下旅游市场仍然巨大，超过70%的用户更喜欢选择线下商店购买旅游产品。根据前瞻经济学家汇编的数据，2017年在线旅游市场渗透率为13.4%，较2016年增长1.3个百分点。随着在线旅游市场用户流量增长缓慢，在线旅游渗透率将逐年放缓，到2020年在线旅游市场渗透率不会超过20%。艾瑞咨询《2018年中国在线旅游行业研究报告》显示，住宿和度假业务在在线旅游各个细分市场的渗透率仍然很低，更多用户选择在门店在线购买这两项服务。因此，短期内，线下门店仍是旅行社行业获取用户的主要渠道。
其次，线下门店接单成本远低于线上出行。从整个行业来看，智汇旅游创始人刘兆辉在接受采访时表示，在线旅游成本太高，甚至达到2000多元；然而，获得实体店订单的成本只有600-700元。这样看来，试图削减开支似乎是携程布局线下门店的另一个原因。
值得注意的是，线下门店可以帮助携程获取和激活更多用户。携程的线下门店可以接触到一些没有被线上渠道覆盖的用户，尤其是在一些网购和旅游产品不普及的低线城市，成为携程用户增长的新动力。据统计，携程80%的客户不是以前的线上客户。另一方面，无处不在的店面可以产生一定的品牌宣传效果。同时，携程的部分线下门店也可以提供本地服务，如以外汇兑换租车、免费打印、照片冲印、免费茶水、代收快递等。这样也能产生类似的效果，提高进店率。
最后，不容忽视的是，拓展线下布局已经成为各大在线旅游平台的军备竞赛。过去几年，桐城、途牛、绿妈都布局了线下门店。根据途牛2018年年度财务报告，途牛拥有509家自营门店。桐城也有126家线下门店。为了不失去线下市场或失去线下市场的机会，携程有必要开启线下门店策略。
综上所述，携程似乎完全有理由扩张线下门店。
然而，事实上，商业创新的真正目的是为了盈利。所以，“携程有充分理由开线下店”和“携程可以通过经营实体店赚钱”是两回事。
那么，携程已经进行了5年的线下实体店布局，真的能赚钱吗？
img.com/large/pgc-image/0d4fcea194d1487b9c6d90b3dbaea519" />数据来源：携程GMV公开资料
从财务表现看，当前情况尚不乐观。携程门店GMV对GMV的贡献力还很有限。2018年，携程门店GMV占比总GMV的比例还非常小，其占比将缓慢扩张。2019年携程门店的交易额增速预计保持中低速增长。2018年，携程门店GMV超过了100亿，占比携程当年总GMV 约1.3%。2019年携程门店的GMV目标是实现140亿，同比增长约40%左右。按照2018年30%的GMV增长率，2019年携程的GMV约9425亿，线下门店GMV占其比重约1.5%，比重仅增长了0.2个百分点。
数据来源：海豚智库整理公司历年财报
对于营收而言，携程门店营收也暂无显著成效。携程门店主要销售的就是度假产品，所以携程门店的营收是携程度假业务的主要组成部分。而近五年来，旅游度假业务的营收始终保持中低速增长，其占总营收的比例则呈下降趋势。2018年，携程旅游度假业务创造营收48亿元，同比增长30%；其2014年-2018年的年平均增长率为36% 。2018年携程度假业务营收占比总营收15%，同比略有扩张，但与2016年的占比保持一致，比2014、2015年少了4个百分点。
数据来源：海豚智库整理公司历年财报
携程开设门店的新增费用则主要集中在商务拓展和管理团队上。为了节约开设门店的新增成本，携程在2017年宣布推行加盟计划，期望能借助百事通固有的成熟体系有效减少在推广中的新增人力成本以及提升新增门店的蔓延速度。而从携程的管理费占比净利的情况看，推行加盟计划后，携程的人力成本得到了有效的遏制。2017、2018年携程管理费用对净利占比比2016年的13%下降了四个百分点，下降的主要原因则来自于携程的普通员工和管理层的人事费用减少了。
所以，从现有的数据看，携程门店虽然在成本上没有给集团带来太多压力，但其赚钱的能力似乎还欠些火候。
然而，携程在2019年还要新增1300家携程旅游品牌门店，说明携程集团对线下门店战略仍然充满信心，势必要将线下门店拓展计划进行到底。
那么，携程线下门店的未来真的能如携程集团所期待的那样吗？
去哪儿前CEO庄辰超曾提到过一个理念，就是创业者要每过一段时间，把自己做的事情，做的业务向上抽象一个层次。也就是说，你到底在干一件什么事儿？到底满足的是哪类人非常基本的需求？ 满足这个需求你还能找到其它哪些方案？
只要回答了以上问题，就能判断一个公司的新业务是否能够把握它所面对的客户需求，如果是，这项业务就是有未来有希望的。
携程则在其财报中回答了这些问题，其线下门店的主要作用是提供本地服务和去触达那些不通过网络购买旅游产品的用户，特别是生活在低线城市的用户。
更深入则要回答其提供的服务是什么？不通过网络购买旅游产品的用户到底是谁？以及客户为什么一定要去携程门店消费，而不去别的渠道？
第一个问题的答案是携程门店提供的本地服务包括跟团游、自由行、定制游以及机票、酒店、金融产品、换汇、租车、WIFI电话卡等。根据数据显示，2018年门店销售已经有14%的产品不是跟团游，而不断壮大频繁旅行的独立旅行者（FIT）队伍对其定制游，特别是国际定制游的强烈需求，催生了旅游市场中的新增模块。
而不通过网络购买旅游产品的用户中有“不会通过网络购买旅游产品的用户”，他们主要是指那些有钱有闲有出游需求的还不会网购旅游产品的老年人群。根据一组公开数据显示，2025年全国老龄人口将达到2.8亿，其中81%的老人有出行意愿，并愿意拿出全年收入的15%，他们中超半数人的月收入大于5000元，另外，有70%的老年人是通过门店购买旅游产品，可以估算出2025年线下门店的老年人旅游市场规模大约为1.4万亿。
而另一部分用户则是不通过网络购买旅游产品的用户，他们主要是指那些对定制游有强烈需求的“频繁旅行的独立旅行者”。这部分人的规模尚不得知，但携程特地在财报中有提到，一定是注意到了FIT的消费潜力。但值得注意的是，携程特地点名了“低线城市用户”以及2019年的“门店到县”计划，所以，可以猜测出1亿有出行意愿的低线城市“小镇青年”在有强烈定制游需求的FIT中的占比不容忽视。
而携程门店在提供定制游服务方面刚好有很强的优势。据经济学人智库的数据显示，有75%的业务领导认为，面对面沟通与业务成功密不可分。携程定制游是一种需要与客户进行深入的需求沟通才能最终成型的产品。在线下门店客户的交易过程是即想即问即答或即下单，客户能和顾问进行面对面的沟通，而顾问也能及时根据顾客需求展示满足他/她需求的产品。非标产品在这样的场景下，更能有效定制出符合客户要求的产品，最后促成成交。
线下更简单的交易过程“到店-沟通-下单”，在理论上能有效减少购买欲望递减的环节，提升转化率。据张力在采访中谈到，进店客人的转化率一般都在百分之几十，而好的门店可以达到40%到50%。
在线上，携程APP首页也有定制游入口，但是目前能提供的交流方式只有电话沟通，而且需要被动等待顾问联系。顾客的购买过程从决定尝试到信息登记再到等待联系、与顾问进行需求沟通、最后才能下单，中间环节太多很有可能影响转化率。与即想即问即答或即下单的线下服务相比，在用户体验上还是有差距的。
此外，换汇、租车、WIFI、电话卡等其他服务，则如张力所说为了增加客户到达门店的一种补充。
至于是否有替代方案，答案是有，也没有。有出行意愿但不会网购旅游产品的老年人可能更倾向于选择熟人介绍的传统旅行社，因为，像中国国旅、中青旅、康辉、春秋旅行社等传统的大型旅行社，它们的分站点早已遍布全国，包括大部分的低线城市，在当地可能已经占有了一部分老年人旅游市场，且老年人的忠诚度更高，不会轻易换旅行社。而在新增老年人用户上，携程则要与2万多家旅行社竞争，可占有的市场份额比较有限。
而携程的真正优势则体现在携程的产品库上，它能最大满足那些喜欢定制游“频繁旅行的独立旅行者”的需求。2016年11月30日，携程打通了去哪儿、旅游百事通的度假产品库和销售体系，截至2018年12月，携程与国内外覆盖高、中、低端共计1400万家酒店达成合作；与中国大部分航空公司和超过300家国际航空联盟，提供超过300万条航线服务，连接超过5000个城市和200个国家，同时与超过1000家第三方平台结成伙伴关系，为客户提供机票服务；与1800家伙伴平台一起为客户提供“住、行”组合服务等等。所以携程在票务和住宿上可以为定制游客户提供种类众多的选择。另外携程在在线机票和住宿的市场上都位居第一，而在在线旅游度假市场上携程系的占比也超过5成。所以，携程在争夺那些喜欢定制游“频繁旅行的独立旅行者”用户中的实力不可小觑。
所以，携程门店的真正用户是那些对定制游有强烈需求的“频繁旅行的独立旅行者”，而这些用户的消费潜力则需要更多的时间来证明。
总之，携程有充分的理由布局线下店，但推行了5年的携程线下店拓展计划，却没有给出成绩亮眼的答卷。而未来如果携程门店想要获得认可，则要深耕那些对定制游有强烈需求的“频繁旅行的独立旅行者”的用户，因为他们才是携程门店的真正用户。
