新媒体运营要露脸吗,新媒体运营创业

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文通海科财经，作者|樊东城

很多抖友发现，在Tik Tok群聊不仅可以一起刷短视频，还可以一起k歌。

这些是Tik Tok最近推出的新功能。可以看出，当字节跳动发生重大人事变动，张一鸣卸任CEO时，Tik Tok的社会探索还在继续。

与此同时，根据Tech Planet 5月18日的报道，字节跳动在2020年12月底接触了一家专门从事社交软件的公司。最初的创始人加入了字节跳动，并被任命为抖音社交科技的负责人。根据今年3月的市场消息，抖音将推群聊功能。

这一切都表明，社交在Tik Tok不是一种新的产品功能，而是字节跳动全球产品战略布局的一部分。

字节跳动想要社交，这种需求在2019年上半年最为明显。

当年1月，大张旗鼓推出的字节跳动首款社交产品“多山”发布。短时间拿下App Store冠军后，各项数据迅速下滑。第一轮冲击失败。当年5月，感兴趣的社交“飞聊”扛起了大旗，但根据海客的理财经验，该APP如今已成为擦边球内容的聚集地。

回顾过去，字节跳动早在2014年就开始投资社区社交产品。根据天眼超的信息，字节跳动被披露在2015年1月投资了花熊，这是一款照片聊天社区产品。2017年4月，字节跳动投资了专注于陌生人视频社交活动的产品Tiki，2018年11月，被曝于2019年9月收购了一款名为“biu Campus”的匿名社交产品。

可以看出，当字节跳动终于在2019年决定开始社交时，他已经在社交产品方面学到了很多经验。

也许是因为这两次不成功的公开尝试，字节跳动对社交的厚望终于在2020年滑落到了Tik Tok身上。

2020年4月，Tik Tok测试了“联系”和“熟人”的新功能，同时测试了陌生人社会化和熟人社会化，正式开启了Tik Tok为期一年的社会探索。

从字节跳动在社会领域的曲折探索来看，禁令和产品的失败并没有打消他社交的念头，反而意味着他越来越失意，越来越勇敢。

作为一个6亿日短视频娱乐平台，在商业模式上也逐渐走向成功。可以说上升趋势如此激烈，各大平台都开始了战略防御，都研究了一段时间短视频。为什么他们一定要贪图和做无利可图的社交活动？再说微信领先，Tik Tok哪里有社交的机会？

显然，除了张一鸣和张南曾经说过的原因，字节跳动在公司的长期战略下也有更深层次的需求。

01 为什么非要做社交

他在演讲中说，2018年，只有20万用户收到APP的反馈，用户问，为什么我不能通过微信给妈妈抖音视频？

此外，在2021年1月的极客公园大会上，张南也提到了Tik Tok社交的原因。以她的一个小学同学为例，她说一些普通用户开始喜欢用Tik Tok来记录自己的日常生活，包括给自己的孩子和自己的多肉植物拍照。根据张南的说法，这表明在Tik Tok，社交技能得到了发展，新的联系出现了。也就是熟人之间基于视频内容的互动。

也可以说，抖音的熟人社交价值已成拉动日活的重要因素。

自2020年9月在第二届创作者大会上，抖音宣布截至当年8月日活破6亿以来，这一数据已9个月未有更新。自2019年以来，抖音一般在最短4个月、最长8个月后宣布最新一轮日活数据，增长数量则为7000多万到2亿不等。抖音最新公布的用户数据是有关抖音搜索的，称月活破5.5亿。

用户增长放缓的同时，自2021年以来，抖音更多动作也放到了商业模式的探索上。2020年6月成立电商一级部门，各种切外链、完善支付功能，可以看到抖音在着意构建自身电商闭环。同时，2020年底，抖音成立本地业务中心，加大了在本地生活方面的商业探索。

那么一个问题显而易见，随着产品日活增长的想象空间变小，内容上无疑又会更多推送直播带货、本地商户类讯息，以快乐源泉著称，可让用户娱乐成瘾的抖音，如何还能保障用户一如既往喜欢刷抖音，一刷起来就忘了时间呢？

长期来看，用户使用抖音的时长较为固定，要解决这一问题，从内容的娱乐性上下功夫，难度只会更大，且会加大运营成本。从另一维度思考，社交无疑成了很好的解决办法。

张楠在大会上也提到过她的思考：人是社会化动物，想要去表达、想要跟别人产生连接，这是本能。

试想，如果抖音能做成社交，那几乎意味着，无需花更多精力，就可实现让用户随时都想上抖音看看：他总会想知道自己亲朋好友又发了什么日常，自己昨天发的生活视频有没有人点赞。

除了实现稳定日活，字节跳动做社交自然还有更大战略目的：为旗下越来越多的娱乐类产品找到一个基础分发平台，使原本分散、各自为战的兵力形成协作效应。

在张一鸣2019年3月的演讲中，除了提到不能在微信分享抖音，还提到不能分享西瓜链接。可见微信所指，不单是抖音。

几年时间，字节跳动在娱乐方面的布局越来越全面，图文、影视、音乐、游戏无所不包，借用社交杠杆撬动传播的需求也越来越强烈。和腾讯相比，字节跳动俨然少了一条类似微信，能把所有娱乐产品合纵连横起来的社交细线。这对游戏产品的启动也会起到关键作用。

对全球移动APP下载量榜首的常客TikTok来说，做社交同样能实现类似战略需求。

字节跳动有需求，也有实力做社交，但要翻越微信这座10年大山做成熟人社交，不容易。

02 如何翻越微信

2010年某天晚上，腾讯广州研发团队的张小龙给马化腾写了一封信，讲述了移动社交的机会。自此，拉开微信10余年熟人社交霸主地位的序幕。

10年间，更多成功机会来自于微信之外的陌生人社交。

其中尤以在微信推出半年后上线的陌陌最为知名。据创始人唐岩所说，陌陌是为满足年轻人在大都市工作，心灵寂寞渴望交友的需求而生。此后，陌陌更收购陌生人社交软件探探，丰富用户版图。

移动细分领域带来的机会还有同志社交。其中，上线于2012年11月的男同社交软件Blued最终于2020年7月挂牌纳斯达克上市。同样找到陌生人交友机会的还有，今年5月向纳斯达克提交招股书的Soul，一款不强调露脸、特点是灵魂交友的社交软件。

但由于熟人社交领域始终是微信的领地，人们在上述软件中结识了朋友或潜在相亲对象，很大概率又会相约到微信继续聊。不管是在专门的陌生人社交软件，还是知乎、豆瓣类社交平台，“加个V”、“加威信”成为各种暗号，试图将刚认识的朋友引到自己的熟人圈。这很大程度上又巩固了微信社交老大的地位。

按交流形式来划分，近年也有不少社交软件试图从图片、声音、视频等角度切入市场，但鲜有成果。

如在2017年获得字节跳动投资的视频社交团队，早于2014就开发了一款照片类社交软件Biu，3年后创业方向转为视频社交。

这种趋势在2018年底越加明显。其中当年11月上线的声音社交软件音遇曾小火一阵，主打陌生人社交K歌、接唱玩法，上线后曾一度攀至App Store社交榜第一名，据媒体报道，它也曾获今日头条数千万美元天使和 pre-A轮融资。但由于监管问题，产品最终于2019年4月被下架。

冲击未成，池水已然搅动。不管是子弹短信还是音遇，他们带来的短暂火爆都说明，微信之外，社交领域确实还存在着某种十分强烈的用户需求。只是它到底是什么，目前还没有创业者能在合规的框架下准确抓住它。

2019年1月，著名的三款社交软件齐发事件至少表明，不少创业者对于抓住以上提到的社交新需求很有信心。

这种趋势自然引起了腾讯的警觉。据媒体不完全统计，2019年11月以来，腾讯先后推出7款社交类APP，涉及熟人社交及陌生人社交，形式则有图片、声音、视频等，可谓从各维度出击探索。

2021年5月20日，腾讯发布一季度财报，财报显示，一季度 QQ 移动端月活 6.064 亿，同比减少 12.6%。以主打00后交友著称的QQ活跃用户数又下滑了，这对腾讯而言是个坏消息。

与此同时，此前更多精力放在添加新功能上的微信，也于2020年以来，加大了基于社交功能的微创新探索，成为微博热门话题。

2020年6月，微信上线拍一拍，从产品功能上来讲，是为提高用户在微信群的活跃度而存在；2021年，“微信黄脸表情会动”上了微博热搜，微信同时更新的，还有新添“我的状态”功能，新增三个视觉化全屏表情；2021年5月，微信发布新功能，在拍一拍基础上再添“炸一炸”。

以克制著称的微信，在今年上半年短短几个月中，频繁上线新玩法，对社交新需求的热切探索可见一斑。

多年来，围绕微信是否已太过沉重的讨论持续存在。社群、微商、朋友圈广告降低了人们的社交欲望，小程序、服务号也让微信变得愈加商业化，逃离朋友圈成为不时蹦出的社交话题。

但早于2018年8月就实现了10亿日活的微信，国民上网APP必备榜首，霸主地位又怎会被轻易撼动？

近年，字节跳动、阿里纷纷着力企业交流工具，如果说这从客观上分流了存在于微信中的一部分职场交流需求，那么，抖音想要分羹的，则是熟人各类社交需求中，最具娱乐性的部分。至少目前看上去如此。

抖音选择在此时加大撬动微信熟人社交腹地，无疑也和微信近一年多来，将部分精力分出，大力做短视频的时机相关。攻防之间，角力态势尽显。

03 谁能拯救社恐

撇开大公司间的商业竞争，回到社交本源，其实也会发现，在微信牢牢占据熟人社交的10年间，年轻人的社交模式已发生了很大的变化。

其中，社交媒体讨论较多，也是最流行的一种社交变化是，当今社会，社恐患者越来越多。

社恐，社交恐惧症的简称，是一种早于1985年就被发现的精神类疾病，属焦虑症的一种。但目前，这一词语已被大量90后00后用作介绍自我社交特点时的词语。

“我只有一点点社恐”豆瓣小组创建于2019年11月，至今已有超2万人在此聚集，一个可供对比的数据是，创建于2008年的“社恐抱团取暖”小组人数为4万人。如果将两个小组比做两个小型社区，毫无疑问，前者吸引用户入驻的效率高多了。而在后一个老牌小组中，据海克财经检索发现，发表于2019年之后的帖子数量也占到目前总帖数超80%。这似乎意味着，关于社恐的讨论，在近两年疯狂增长。

官方媒体也注意到了这一趋势。央视新闻2021年2月发文《社恐日常》，光明日报2021年3月发文《社恐会成为时代流行病吗》，试图讨论年轻人越来越不爱社交的问题。在《社恐日常》一文下有用户留言：对人过敏。这条留言以超1600点赞量排名留言区第二。

从上文提到过的，微信一年来在产品上的细微改动也可发现，社会心理的这种变化，也投射到了社交产品变迁之中。

2021年1月，据张小龙在微信公开课上透露，超2亿人微信朋友圈设置了仅3天可见，按腾讯2018年财报中的数据，朋友圈日活数为7.5亿来估算，超26%的用户选择了用3天可见功能去“吃掉”自己的近况动态。这保护了隐私，也保持了人们之间的距离。

从产品特点上看，一心想在社交上有突破的抖音，也关注到了时代心理的变化，试图在保护隐私和消除孤独感中找到均衡点。

抖音于今年3月上线了群聊功能，海克财经体验发现，在陌生人社交群部分，相较微信群聊，抖音群聊有一些明显特点。

首先，和微信较为封闭的连接生态比，抖音群聊较为公开，目前最大形成来源是，抖音达人的粉丝群。例如，罗永浩在抖音目前就有5个群。虽是公开，但不少达人设置了进群门槛，如果你从未在直播间刷过礼物，那么很大概率难以进入多数热门达人的粉丝群。

基于此，目前多数抖音群聊聚集形式为，关注到同一达人的粉丝。也可理解为，这是在生活方式或消费观上较为相近的一群人形成的群聊。不排除以后还有别的组织形式，如根据兴趣形成群组，类似早期飞聊的产品设计思路。

其二，抖音群聊主要产品结构和微信群类似，但在一些细节上，做了针对性改动。其中较为特别的一点是，在抖音群聊，可以看到群内有多少人阅读了你的发言，同时，还可在群内对别人说的话点赞。

这让用户很容易发现一些关于群聊的真相。例如，在一个有400多人的当地美食群中，经常进群聊看消息的，可能只有十几个人。

从这些学自海外社交软件的细微设计中可以看到，不管是私信还是群聊，抖音都在试图加强用户间的互动与连接感。

但互动是否过度，也成为一个问题。粉丝和博主多是单向关注，几十万粉丝的博主大概率没时间运营群，如何把握群内话题方向成为一大问题。此外，也已经有用户在微博吐槽抖音社交的一些功能，如有人发微博反问抖音为什么会开发“在线”这一功能，大晚上不睡觉被妈妈发现了。目前，这一功能已被抖音去掉。

除开群社交以及私聊，可以看到，抖音社交也更多在视频、声音，及特效上做文章。

例如，在声音方面，抖音群聊提供一起K歌功能，富有意味的是，K歌房目前排名靠前的多是抖音神曲；在视频通话上，你可以在聊天的同时，给好友扮上抖音流行的人脸特效。

在产品层面，字节跳动做社交循序渐进，而微信也丝毫不滞后，紧密开发新功能。

可以确信的是，一场来势凶猛的攻防战正在众人看不见的地方悄悄集结兵力。