新产品营销，顾名思义就是企业把过去没有生产出来的产品推向市场。由于企业的创始人和运营团队过去没有或缺乏成熟的经验，对于大多数在母婴行业创业或重新创业的合伙人来说，太多的未知数变得不可控，造成了很大的风险。
为什么有的新产品成功上市后继续受欢迎，而有的却往往“但还没来得及征服，就已经死了”？在新产品上市之前，我们应该做些什么来提高成功的机会？笔者试图从谁来买、为什么买、在哪里买、谁来卖、怎么卖、怎么赚六个方面来说明新产品营销应该注意的问题。
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产品谁会来买？
谁会购买新产品，向谁购买？作为买方市场和过剩市场经济，这是企业家必须面对的首要问题。用现在的互联网语言来表达叫做给目标用户画像和贴标签，比如目标用户的年龄、性别、职业、喜好、地域、家庭情况和经济收入水平等具体信息。用于获取这些信息的研究和抽样方法在线上和线下是不同的。互联网平台可以通过线上后台数据进行分析，而线下品牌产品往往通过对经销商和业务人员的抽样调查、样本数据汇总分析等方式进行。当然，无论是线上还是线下，为了保证用户画像数据的真实性和参考性，研究理念都是一样的。比如在设计问卷问题时，尽量合理安排问题，方便受访者问答，扩大样本覆盖面，保证数据收集和接近真实性，找第三方专业市场调研机构。
还有另外两个问题值得你特别关注。当首先，是你产品的核心用户潜在用户的区别。,如草药茶，第一次出现时，它还是两广地区的一种地方饮料，然后传播到全国；六个核桃刚起来的时候，先抓住了要准备高考的学生补脑，然后就成了大件。创业者往往有很强的创业幻想和野心，总想出来做大生意。这是可以理解的，毕竟在自己家里出生的宝宝才是最心疼的。然而，很容易因为营销行动的失败而被迫亏损。早些年，人们喊着口号说，三年就要赚300亿的恒大冰泉，是一本反面教材。解决产品谁来买的问题，从0到1的第一步，不是争优，而是谁来更好的服务自己的第一批用户，打造死忠粉和核心用户。
其次，是你新产品的购买者使用者的区别。在母婴行业尤为常见。比如婴儿奶粉和纸尿裤的购买者是一个家庭的成年父母，实际的使用者是婴儿。产品营销行动的主要方向是打动购买者为购买买单，所以我们会在使用产品打动购买者后，尽力展现实际用户(宝宝)的优秀表现。当然，购买者和使用者之间存在偏差的情况也有很多，比如烟酒类礼品或者保健品，多年来畅销的褪黑素也是如此。
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消费者为何买？
随着互联网时代的到来，一个营销名词变得特别流行，那就是“场景营销”。什么是“场景营销”？本质上，我们用各种营销方式来满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。场景营销的问题归根结底是解决消费者心理的问题。随着经济的不断发展，人与人之间的社会属性变得越来越频繁和重要。比如我们现在经常喝星巴克和歌诗达。由于各种场合的需要，我们花更多的时间坐在街边的咖啡吧里。消费升级的结果，我们喝咖啡可能不只是为了咖啡。除了咖啡，大部分时间我们喝咖啡是为了满足社交和个人感受的需要。
易观联合场景实验室发布的《场景白皮书2017》，大致阐述了单车共享场景、分时租赁场景、无人驾驶场景、互动情感场景、肢体表情场景、面值管理场景、迷人个性场景、即买即看场景、VR购买场景等24个新场景。现代社会经济生活更加多元化，消费场景更加多样化的出现，也为我们的商业在场景消费的不断分化中崛起带来了更多的机会。
综上所述，关注消费者为什么购买。我们主要
考虑产品要更多满足消费者社会交往和情感需求，同时注意在新兴消费场景中带来的生意机会。03
消费者会去哪买？
从传统市场营销的意义上来看，我们一般会对产品可以进行销售的消费渠道进行分类，通常的做法是分为线上渠道和线下渠道两大类别。其中，线下渠道主要包括大卖场、购物中心、百货商场、CVS便利店渠道、乡镇批零超市、CS专业零售渠道、餐饮渠道和特殊通路（例如酒吧、KTV、音乐清吧和电影院等）；同时，线上渠道主要包括天猫、京东、苏宁、1号店和我买网等综合性平台，贝贝网、蜜芽和宝宝树等垂直性平台，微店、有赞、大V店等微信商城平台等。
同时，在消费者购买产品的渠道方面，你还要着重关注两个方面的重点信息。
一个是新兴渠道的不断分化。正如娃哈哈、双汇等品牌得益于批发商从国营供销社中分化，P&G、Mars等品牌兴起于大卖场渠道的蓬勃发展，合生元、澳优等母婴品牌成长于母婴店渠道的快速发展，三只松鼠、百草味等品牌兴盛于电子商务渠道的高速发展。每个时代都会有新的品牌商伴随着某一种渠道力量的不断分化产生的红利而兴起，这是从渠道分化红利所带来的成功！
第二个是消费者对于渠道的认知和定位。任何渠道都有渠道的品类定位，从而树立自己的专业形象抢占消费者的心智资源。比如，消费者到线下买母婴产品，去乐友等母婴专卖店；买洗护化妆品，会去屈臣氏、丝芙兰等日化专卖店，买零售小吃，会去苏州阿小、老婆大人等零售专卖店。消费者对于零售渠道的了解有了心智定位，对于品牌方来说，就是顺应渠道商的经营定位和消费者的心智定位，进行新产品的渠道铺市，做顺势的营销推广。
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谁会来帮你卖？
考虑谁来帮你卖好产品的问题，主要涉及到渠道商利益以及业务人员销售用语两个方面。
第一，对于任何一个渠道零售商来说，老板或老板娘们主要考虑4个方面的内容：①追求门店的顾客流量，怎么吸引更多的顾客来光顾本店？这便需要我们能够提供更有差异化的特色产品给门店去实现，“人无我有、人有我优、人优我特”。②追求到店顾客的客单价，以便让顾客除了高频以外掏更多的钱，除了引流性产品，更需要利润性产品，同时产品需要有更多的联动促销来促进门店的整体销售。③追求经营的利润率，怎么从管理方面降本增效？比如说，母婴店希望有专营的奶粉系列品牌来确保门店的经营利润，同时规避产品串货等经营风险。④追求门店的经营影响力，发展规模。比如门店跟大品牌合作，借力大品牌发展自己的规模。
第二，对于具体一个品牌的业务人员销售用语方面，更重要的是懂得进行“换位思考”，基于零售渠道商的利益角度去叙述产品所带来的实际好处：比如业务员推销产品的时候，可以先树立标杆客户，首先帮助配合好有标杆意义的零售门店，先把它的生意做起来，用标杆客户的成功去影响其他潜在合作客户；同时，业务员如果遇到一个连锁零售门店的大BOSS，就要懂得帮大BOSS算大账，适当放大格局讲产品所带来的品牌效益和管理效益；如果遇到的是一个门店的店长，就要从顾忌其个人利益和门店利益双收的角度去算算小账等等。
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你应该怎么卖？
笔者早些年刚参加营销工作的时候，对市场营销“推拉结合”的方法论记忆犹新。主要讲的是，市场部要结合消费者需求洞察进行市场上产品的消费者拉动，销售部要结合渠道利益分配机制推动行销动作的落地。
市场部在消费者需求上怎么拉动？其中包括新产品的命名，要便于消费者的联想和记忆；新产品核心卖点的提炼，要用一句简单易记忆的slogan进行扩散；媒体整合传播计划，特别是要结合媒体传播途径的碎片化，统筹新老媒体的投放和扩散；整一年度的市场促销计划，结合市场营销的重大节日和事件进行相应安排；地面促销推广活动，结合渠道销售的铺货拜访安排联动的促销活动；异业合作，结合其他异业机构的资源互换进行合作来达成相应的营销目的等。
销售部在渠道利益上怎么推动？其中包括新产品的价格体系，新产品从出厂价→批发价→零售价的相关利益分配机制，与之配套相应的客户返利和奖励措施；销售渠道的动作规划，包括新产品先在哪里铺市、陈列和促销，扶持哪些重点客户、做好标杆市场，销售的阶段性计划和目标等；销售人员的激励措施，对于一个公司的老板和整体新产品营销目标来说，它是活在“明天”的！但具体的销售人员他是活在“今天”的，如何将老板的“明天”和销售人员的“今天”联系起来，让员工也跟着活在“明天”？就要把具体的行销动作跟员工的KPI奖金进行挂靠起来，在这方面，阿里销售铁军的“当月实际奖金=本月奖金系数×下月业绩达成”可以借鉴一下。
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老板该怎么赚？
正如笔者前面所提到的，对于大多数企业老板来说，老板更多的是活在明天的，上交掉国家的税款，给掉经销商等合作伙伴的钱，分享掉给员工的工资和提成，留足了企业发展所要用的资金，剩下的利润才可能是老板自己的。除了笔者在上面所提到的营销方法论可供参考之外，老板想真正赚到钱，在这里主要再强调两点。
第一，做好财务方面的盈亏平衡分析。又称保本点分析法，它是根据产品的业务量（产量或销量）、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润、控制成本、判断经营状况的一种数学分析方法。一般说来，企业收入=成本+利润，如果利润为零，则有收入=成本=固定成本+变动成本，而收入=销售量×价格，变动成本=单位变动成本×销售量，这样由销售量×价格=固定成本+单位变动成本×销售量，可以推导出盈亏平衡点的计算公式为：盈亏平衡点（销售量）=固定成本÷每计量单位的贡献差数。企业利润是销售收入扣除成本后的余额，销售收入是产品销售量与销售单价的乘积，产品成本包括工厂成本和销售费用在内的总成本，分为固定成本和变动成本。
第二，做好MVP最小化可行性测试，MVP最小化测试出自《精益创业》一书。新产品上市的摊子一下地铺大了，容易造成众多不可预测的风险，从而导致重大损失。推行这一方法的目的是尽可能通过新产品上市前期的最小化样板测试，找到项目的盈利点和问题点，包括对新产品的接触用户、体验用户、购买用户、购买频率、月收入、月利润等进行样本分析。得出相应可参考的数据模型结论，从而确保新产品在真正上市后，来达到预期的经营目标。
