我在管理十几个校区的招生营销时，经常跟各校区的校长和招生官说，营销招生关注的是整个市场，这是一个宏观的方面，而本地推送、电话陌生人、咨询交易是这个市场的关键节点。这些节点一步步筛选整个市场，最终形成校园的销售漏斗。
所以，除了面向全市场的策略，也有执行过程中的战术细节。影响招生。
那么招生过程中的对外宣传和发布就是这些战术细节的核心层面。
比如发传单，不同的单页设计给家长和学生带来不同的接受率。
比如他们都是收门的家长。有的招生老师会用三折向家长详细讲解，而有的招生老师会打开ppt告诉家长，并在中间给家长看一段视频。当父母离开时，他们还会带来一本关于学校的美丽画册。
……
这些细节上的差异，通过招生流程的逐级放大，会对我们最终招生的效果带来巨大影响，就如同下面这个公式所揭示的：
90%x90%X90%X90%=65.61%
85% x85 % x85 % x85 %=52.20%
80%x80%x80%x80%=40.96%
……
5个百分点的区别是什么概念？
在实际推送过程中，我们给20位家长发了传单，18人回答，17人回答，或者说16人，分别是90%、85%、80%.
当我们邀请父母来我们家时，我们给20个父母打了电话。有多少父母答应来？18?17?还是16岁？
还有承诺上门到实际上门的转化率，上门后的转化率.
我们对外公告的策划和包装可能会给我们带来5%以上的收益。
那么，如何让宣传工作做得尽可能细致呢？整体而言，对外宣传和发展在运作目标上可分为两类：
第一类是品牌宣传类；第二类是业绩达成类。
当然，在实际操作的过程中，我们在对外宣传的一个材料设计中，总会尽力兼顾这两块。
但我还是想提醒校长，市场营销招生一定是最坏的预期，最好的准备。
所以，我们在做宣传包的时候，一定要问自己，如果品牌和性能只能保证一个的效果，我们该保证哪一个？
是不是和养孩子大还是养孩子小的问题很相似？
是的，在校园的营销招生管理中，我们总是在做这样的选择题。当然，还有很多校长甚至没有意识到这个问题，但无论你是否意识到，你都不可避免地会接受“只能保证一个尺寸”的结果。因此，我们最好清楚地了解重点是品牌导向还是绩效导向。
那我们先说说品牌推广。品牌类的宣传主要涉及以下VI、品牌元素提炼、以及品牌应用。
首先是我们的VI，就是视觉识别系统。当然，很多中小机构并没有做一个整体的VI系统，但是作为VI的重要元素，也就是我们的商标、logo和招牌，每个机构都要处理。
如果校长合格，请制作一套自己校园的VI。这样，我们所有的对外宣传愿景都在一个统一的VI框架下，有助于我们的家长和学生认可和认可我们的机构品牌。如果校园条件有限，也可以自己商定一个简单的VI系统。
确定下面四点，基本就可以满足一个校区的日常VI规范和统一了：
1.;标志的基本构成要素和基本构成标准颜色
深色和浅色背景下2.商标的一种配色方案；
3.商标(logo)在冷暖背景下有一个配色方案。
4.在主要应用场景中的位置和大小，包括常规DM页面、海报、展台、ppt和组织文字模板(页眉和页脚加上徽标和组织地址)。
当然，在此基础上，我们也可以把logo的基本颜色拿出来，直接或者稍微调整一下，作为我们所有对外宣传的基本颜色。要求所有的对外宣传设计和颜色都不能超过这个范围，等等。
因为VI系统比较复杂，涉及美感，所以合格的校区最好花一点成本，让设计团队帮他们检查一下。
拿到VI之后，是对我们品牌核心元素的提炼。
品牌的核心要素主要如下：
rong>1\. 品牌口号（Slogan） ――一句话的品牌描述，能够表达我们机构的核心业务或者行业地位等。类似于，数学可以快乐学、你身边的艺术启蒙师等等。2\. 品牌故事 ――机构怎么成立的？成立的初衷是什么？机构的理念是什么？
3\. 品牌特色 ――机构的特色是什么?我们有什么特别的优势，比如师资，教材，教学方法？
4\. 品牌背书 ――权威机构或者权威媒体对我们机构的肯定等
5\. 品牌案例 ――服务的家长学员的过往案例
这些品牌的核心元素，需要单独提炼出来，做好标准的文字描述、平面设计乃至视频稿件，方便在不同的外宣渠道和呈现形式上使用。
在准备好了VI和品牌核心元素的提炼以后，就涉及不同品牌宣传物品和使用场景上的应用和组合了。
常见的使用物料有DM单页，画册，PPT，海报/展架等，而使用场景又分为硬性的品牌呈现和软性的品牌植入。
物料设计就不赘述。我们说一说不同应用场景怎么使用。
对于需要硬性塑造品牌的场景，商标（logo）和口号（Slogan）作为表达主体，务必要突出，吸引眼球。另外尽可能的增加logo和slogan的露出频率，让家长学员尽可能多的反复看到。类似的场景有会销现场，大量的线下广告位置露出等。
另外就是一些软性的品牌植入，主要有两种， 一种是去商业化的宣传场景中的品牌植入，另外一种是在业绩达成为主要宣传场景中的品牌植入。
在去商业化的宣传场景中，品牌可以主要以品牌故事为露出内容，logo和slogan需要出现，但是适当的弱化。而在以业绩达成的宣传场景中，logo可以出现，slogan可以不出现，主要呈现品牌特色、品牌背书、以及品牌案例这种能够直接建立家长学员信任度的内容为主。
以上就是品牌相关的宣传包装要注意的点。
接下来简单说一说业绩类的宣发。校长们需要明确一点：对于业绩为主要导向的宣传，业绩是唯一核心。因此，所以的宣传包装都要围绕一个逻辑：刺激家长学员产生和业绩相关的行动。
在这个核心逻辑的基础上，我们在做业绩导向的宣传包装时，主要注意三个问题：
第一个问题是，核心卖点的提炼。这个核心卖点是一定要让家长或者学员产生上门咨询、报名缴费等业绩相关行为的冲动。
第二个问题是宣传包装上的信息量的控制。
我们经常会遇到一张dm单页上面密密麻麻的写满了字，或者一张dm单页上没几个字，就一个口号。我们对于宣传包装时候，传递给家长学员的信息量是需要结合这个宣传物料传播的场景，来做适度的调控的。
第三个问题当然就是传播渠道了。
不同的传播渠道，在宣传物料准备上是有细节区别的。举例来说，和一个异业的商家合作，做宣传资料互换。但是我们没有实地考察场地，就把海报给对方送过去，结果发现没法张贴。或者我们送过去的dm单页，放在前台角落里，根本没人取阅。这样的情况，我们在宣传资料的包装上就要另想办法了。比如，我们可以和对方合作，把促销信息绑定在一个单页上，这样对方也愿意派发，我们的信息也能抵达客户。再比如，有的机构定做了很多的大号遮阳伞，送给校区周报的物业，给小区的保安岗亭遮雨，顺便也做了自己品牌的露出。类似这样的方式有很多，需要校长们结合自己校区情况，进行调整。
